開創(chuàng)藍(lán)海先鋒 上汽大通不是從零開始

從產(chǎn)品類型上看，上汽大通推出的V80歐系寬體客車并不是第一家，全順和依維柯也都有，并長(zhǎng)期壟斷，但長(zhǎng)進(jìn)不大。就市場(chǎng)而言，正在走向低端，留有很大市場(chǎng)空間。這就為上汽大通進(jìn)入此細(xì)分市場(chǎng)提供了機(jī)遇。

首先，上汽大通把V80定位高端商用MPV，搶奪傳統(tǒng)轎車式MPV市場(chǎng)，契入商用與商務(wù)之間，細(xì)分出一個(gè)全新概念的目標(biāo)市場(chǎng)。其次，發(fā)揮在物流和商旅的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化商品力，以品牌營(yíng)銷打頭陣，攻城掠池，出手不凡。再是，在專用車和改裝車上挖掘多用途的特長(zhǎng)，體現(xiàn)大集團(tuán)平臺(tái)實(shí)力。由此，從定位到營(yíng)銷，上汽大通以體系化競(jìng)爭(zhēng)彰顯優(yōu)勢(shì)。相比較，它的挑戰(zhàn)性、顛覆性，以及超前性都要比以往的傳統(tǒng)輕型商用車思路有所不同。

高打高舉，勢(shì)如破竹。這是上汽大通的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。從品牌發(fā)布拉開戰(zhàn)幕。借助媒體輪番傳播，有序推進(jìn)，將品牌成功導(dǎo)入市場(chǎng)，通過鋪墊最終引入產(chǎn)品，完成了從企業(yè)戰(zhàn)略到產(chǎn)品戰(zhàn)略，再?gòu)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略到目標(biāo)定位的發(fā)布與運(yùn)作。由此，為業(yè)界清晰地勾畫出上汽大通發(fā)展的線路圖和承擔(dān)的市場(chǎng)使命。用戶也清楚地了解到，上汽大通不是從零開始的一個(gè)品牌，也不是白手起家的公司，更不是沒有底氣的產(chǎn)品。

如此大的動(dòng)作，舉重若輕，駕輕就熟，收到預(yù)期的市場(chǎng)效果。這說明商用車與乘用車在營(yíng)銷理念上還是存在較大差距。盡管定位不同，但輕型商用車的市場(chǎng)意識(shí)還停留在卡車的概念上，并沒有關(guān)注到用戶和需求已經(jīng)發(fā)生變化，這就導(dǎo)致這一市場(chǎng)滯后的重要原因。

值得關(guān)注的是，上汽大通進(jìn)入商用車市場(chǎng)與其它車企最大的不同就是首先不是賣產(chǎn)品，而是做品牌。在新車預(yù)熱和上市之前，傳遞的是品牌價(jià)值和理念，塑造的是品牌形象。將“技術(shù)、信賴、進(jìn)取”作為價(jià)值觀植入品牌，把品牌歷史、人文、品位融入產(chǎn)品形象，改變了以往商用車沒有文化訴求和格調(diào)取向的盲點(diǎn)，提升了產(chǎn)品的檔次和品位。所以，當(dāng)MAXUS大通商用MPV商杰版出現(xiàn)在首都等機(jī)場(chǎng)作為長(zhǎng)期展示時(shí)，一個(gè)全新的移動(dòng)共享空間的商務(wù)理念被樹立了起來。由此改變了輕型商用車形象，開始受到市場(chǎng)的尊重。

上汽大通的出現(xiàn)，激活了歐洲寬體客車一潭死水，對(duì)競(jìng)品發(fā)出了挑戰(zhàn)。從行業(yè)的角度上看，提升了技術(shù)能級(jí)，帶動(dòng)了新一輪的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。以發(fā)展的思路來看，整合世界資源，為打造中國(guó)自主品牌高端輕型商用車，進(jìn)入世界主流市場(chǎng)找到了新的通路。

產(chǎn)業(yè)與資本的舞者

上汽商用車曾給外界的印象是“短板”，或沒經(jīng)驗(yàn)。這是由于被乘用車的輝煌所遮蔽。其實(shí)，稍微了解中國(guó)汽車歷史的人就不會(huì)這樣看。

中國(guó)汽車業(yè)從卡車起家的歷史作為一種常識(shí)是不應(yīng)該忘記的。在 中國(guó)112年的汽車歷史中，真正涉及到轎車產(chǎn)業(yè)的時(shí)間也不過30年。所以，作為生產(chǎn)資料的卡車是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的一個(gè)重要標(biāo)志，也是衡量一個(gè)地方工業(yè)基礎(chǔ)實(shí)力的體現(xiàn)。作為憑證，1972年和1992年，上海著名的大通牌卡車（前身叫交通牌）先后被印在了上海市弍兩糧票和50公斤上海市糧食支撥證上。前者對(duì)于50歲的上海人來說，誰也不會(huì)忘記這個(gè)品牌（大通牌卡車），在每天手里流通的糧票上所印制的卡車實(shí)際上代表著“國(guó)家建設(shè)”（物流），事關(guān)民生，在衣食住行中占有重要的地位。而后者，即便是在上個(gè)世紀(jì)90年代還是上海集體購(gòu)糧的流通證券。

如果追溯歷史，大通牌卡車誕生于1958年。翻開歷史，中國(guó)最早的重型卡車黃河牌圖紙還是由上汽提供。如果再往上推，中國(guó)最早的卡車和客車改裝都與上海這座城市密不可分。沿著這樣的視角看，上汽商用車的歷史可穿越近半個(gè)世紀(jì)，有著深厚的歷史底蘊(yùn)和文化積淀。

同樣，誕生于1898年英國(guó)MAXUS品牌，擁有悠久歷史和文化傳承的品牌，享譽(yù)英聯(lián)邦國(guó)家，行銷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其英倫血統(tǒng)與皇家淵源使MAXUS品牌與英國(guó)的賓利、阿斯頓?馬丁、捷豹、羅孚等一系列汽車名牌齊名。在歐洲商用車制造歷史中占有重要的一席之地。2009年，上汽成功收購(gòu)了英國(guó)LDV公司的全部資產(chǎn)，包括MAXUS品牌在內(nèi)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)、廠房和設(shè)備，以及在全球的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。這是上汽成功收購(gòu)羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)之后又一次堪稱不留任何遺憾的全面收購(gòu)，一步跨越了輕型商用車短板的缺位，并站在了與世界商用車比肩的對(duì)話平臺(tái)上。

然而，上汽并沒有簡(jiǎn)單地移植這個(gè)品牌，而是作為雙品牌戰(zhàn)略互為融通，打開了國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，將大通與MAXUS形成合力，重拳出擊，以1+1＞2的品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。同時(shí)投資30億元在無錫建立制造基地，同時(shí)也在謀劃重返海外市場(chǎng)，建立新的組裝廠。這些嫻熟的動(dòng)作和成熟的市場(chǎng)策略，是繼上汽收購(gòu)羅孚知識(shí)產(chǎn)權(quán)，成功推出榮威品牌，激活英國(guó)百年著名品牌MG之后的復(fù)制，并在產(chǎn)業(yè)與資本結(jié)合中破局。不過，重要的是借此把大通品牌資源重又盤活，嫁接了國(guó)際化的元素，為做強(qiáng)自主品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，走通了上汽一盤棋，使輕型商用車在整個(gè)集團(tuán)的產(chǎn)品構(gòu)架中不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是大兵團(tuán)作戰(zhàn)中一支生力軍。上汽集團(tuán)高層表示，上汽商用車標(biāo)準(zhǔn)是按照轎車的品質(zhì)打造的高性能商用車，可靠性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是以國(guó)際基準(zhǔn)制定。