百強巡展引領(lǐng)二三級汽車市場發(fā)展
行業(yè)媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)
時間回溯到2004年。中國汽車市場在經(jīng)歷了幾年井噴式發(fā)展之后，2004年上半年，國內(nèi)汽車市場突遇寒流：在汽車價格下降預(yù)期導(dǎo)致消費者持幣待購、油價上漲導(dǎo)致汽車使用成本上升、宏觀調(diào)控導(dǎo)致銀行收縮銀根、加息使貸款成本增加等諸多因素的影響下，汽車市場進入了消費不振的低迷狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻考驗。
此時，中國汽車報社急行業(yè)之所急、急企業(yè)之所急，以行業(yè)報的責(zé)任感和使命感為任，組織社內(nèi)專家、記者研究探求汽車市場新的增長點。在該年6、7、8三個月，中國汽車報社開展了“百強縣市汽車市場調(diào)查”活動，對蘇浙地區(qū)縣域汽車市場和居民汽車消費狀況進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果讓人們仿若在迷霧中看到了光明，在荒漠中發(fā)見了寶藏。結(jié)果顯示，長三角區(qū)域的百強縣市居民汽車消費能力十分強勁，汽車市場正在步入快速增長階段，年均家轎上牌量普遍達到萬輛左右，即便在市場低迷的狀況下，這些地方的汽車市場依然表現(xiàn)活躍，增長平穩(wěn)。于是中國汽車報社率先提出了“以百強縣市為代表的二三級市場將成為中國汽車市場新的增長點”的論斷，倡議汽車企業(yè)加大對該市場的開發(fā)力度?！岸壠囀袌觥钡母拍钣纱硕?。
在指導(dǎo)汽車業(yè)界拓展市場空間，探尋新的增長點方面， 中國汽車報社不僅是為業(yè)界貢獻了一個“二三級市場”的概念以及“二三級市場將成為中國汽車市場新的增長點”的論斷，還在于積極組織業(yè)界大膽進行實踐。在前期對市場調(diào)研及后續(xù)廣泛征求企業(yè)意見及需求的基礎(chǔ)上，中國汽車報社于2004年9月果斷決定于當(dāng)年11月舉辦全國百強縣市汽車巡展，率領(lǐng)汽車企業(yè)體驗、了解以百強縣市為代表的二三級市場。
在前期市場調(diào)研階段，一篇篇對百強縣市汽車市場調(diào)研報道的發(fā)布就引起了企業(yè)的關(guān)注；當(dāng)舉辦全國百強縣市汽車巡展的消息一發(fā)布，立刻得到一些對二三級市場懷有興趣的汽車企業(yè)響應(yīng)。18個廠家、40多個車型參加了首屆百強巡展，于11月13日至12月12日，先后在江蘇和浙江兩省的吳江、常熟、昆山、張家港、宜興、桐鄉(xiāng)、紹興、溫嶺、瑞安和慈溪10個百強縣市進行了推廣展示、現(xiàn)場促銷。短短32天，寥寥10個縣市，現(xiàn)場銷售汽車逾千輛，并積累了近萬個意向客戶，讓參與企業(yè)收獲頗豐。
區(qū)域拓展，引領(lǐng)西進，整合營銷
全國百強縣市汽車巡展的啟動，引導(dǎo)汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)了二三級市場浩瀚的藍海。
2005年，百強巡展的區(qū)域從長三角擴展到珠三角，共在江蘇、浙江、廣東、福建的20個百強縣市舉辦；
2006年，百強巡展的區(qū)域又擴展到山東半島，共在江蘇、浙江、廣東、福建、山東的30個百強縣市舉辦；
2007年，百強巡展的區(qū)域又進一步擴展到山東內(nèi)陸及河北、遼寧，共在江蘇、浙江、廣東、福建、山東、河北、遼寧的36個百強縣市舉辦，從而使百強巡展實現(xiàn)了對環(huán)渤海地區(qū)的合圍，并由此實現(xiàn)了對長三角、珠三角、環(huán)渤海三大經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域的完整覆蓋，實現(xiàn)了對我國東部沿海地區(qū)的完整覆蓋。
百強巡展區(qū)域的每一步拓展，都是對二三級市場的拓展，是對二三級市場更大范圍的認知與了解，同時也是在不斷地發(fā)現(xiàn)和滿足汽車企業(yè)的市場需求與營銷需求。
在百強巡展實現(xiàn)了對我國東部沿海地區(qū)的完整覆蓋之后，并沒有停止區(qū)域拓展的腳步。一場突遇其來的全球金融危機，又把中國汽車報社的探索目光從發(fā)達卻因金融危機影響而發(fā)展受阻的東部地區(qū)，轉(zhuǎn)移向了因持續(xù)實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略與中部崛起戰(zhàn)略而受益的中西部地區(qū)。
2008年年初，全球金融危機爆發(fā)。受此影響，當(dāng)年上半年國內(nèi)汽車市場高開低走，出現(xiàn)了下滑。尤其是東部沿海地區(qū)因以外向型經(jīng)濟為主，是此次金融危機的主要受災(zāi)區(qū)，東部地區(qū)的汽車消費也因此受到了影響，出現(xiàn)了回落。金融危機來勢迅猛，沖擊力大，顯然短期難以恢復(fù)。那么，中國汽車市場的新的希望在何處呢？
早在3月初，當(dāng)金融危機的第一個浪頭襲過之后，中國汽車報社就敏銳地發(fā)現(xiàn)了東部沿海地區(qū)汽車市場即將面臨回落的危機，于是派出大批專家和記者奔赴中西部地區(qū)進行市場調(diào)研，尋求新的二三級市場突破口。
與東部地區(qū)不同，此時的中西部地區(qū)因為多年實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略與中部崛起戰(zhàn)略，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，經(jīng)濟發(fā)展的速度超越了東部地區(qū)，居民收入增長較快，對汽車的剛性需求開始顯現(xiàn)，汽車市場增長較快。而由于中西部地區(qū)主要以內(nèi)向型經(jīng)濟為主，經(jīng)濟受金融危機影響較小，汽車市場正孕育著快速繁榮的萌芽。東部在萎縮，中西部在孕育繁榮，中國車市正演繹著“一半是火焰，一半是海水”的局面。
這種局面對中國汽車市場來說就是機遇，機遇就是那一半燃燒的“火焰”。于是善于捕捉機會的中國汽車報社果斷決策，把百強巡展的區(qū)域向西拓展，在東部沿海地區(qū)舉辦百強巡展的同時，在當(dāng)年秋季衍生舉辦首屆中部名城汽車巡展。8月底，跨越山西、河南、安徽、江西、湖南和湖北等中部六省16個地級市的首屆中部名城汽車巡展正式啟動。
與百強巡展的站點不同，中部名城汽車巡展主要選擇在地級城市舉辦，因為就當(dāng)時經(jīng)濟發(fā)展水平而言，中西部地區(qū)地級市的汽車市場規(guī)模與東部沿海地區(qū)發(fā)達的百強縣市基本在同一個檔次，這一檔次的市場，無論是規(guī)模還是深度都值得汽車企業(yè)去挖掘。因此，中國汽車報社通過市場調(diào)查與組織中部名城汽車巡展兩種形式，引領(lǐng)汽車企業(yè)又認識和了解了中部地區(qū)的二三級市場。參與中部名城汽車巡展的汽車企業(yè)對這一市場的開拓，一定程度上彌補了東部地區(qū)汽車市場萎縮造成的損失。
首屆中部名城汽車巡展的成功，堅定了中國汽車報社及汽車企業(yè)拓展西部地區(qū)汽車市場的信心。2009年秋季，首屆西部名城汽車巡展也正式啟動，中國汽車報社又帶領(lǐng)汽車企業(yè)在內(nèi)蒙古、山西、四川和重慶四個省份的12個地級城市舉辦了巡展，進一步把百強巡展的區(qū)域向西推展。至此，全國百強縣市汽車巡展、中部名城汽車巡展、西部名城汽車巡展組成的百強巡展系列活動，在戰(zhàn)略上實現(xiàn)了對東部、中部和西部地區(qū)二三級市場的覆蓋，也由此為汽車企業(yè)提供了一個區(qū)域范圍更廣的營銷平臺。
恰恰是在2009這一年里伴隨著中、西部名城汽車巡展的舉辦，伴隨著國家為應(yīng)對金融危機拉動內(nèi)需而出臺的系列刺激汽車消費的政策的推出，中西部地區(qū)汽車市場出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，增長速度大大超過了東部地區(qū)汽車市場，對中國汽車市場新增銷量的貢獻率高達70以上。正是在中西部地區(qū)汽車市場的帶領(lǐng)下，2009年中國汽車的產(chǎn)銷量雙雙超過了1300萬輛，一躍而成為了世界第一汽車生產(chǎn)大國和消費大國。
2010和2011兩年，中、西部名城汽車巡展分別進行了整固發(fā)展，西部名城汽車巡展增加了云南和廣西兩個展區(qū)，兩展總的站點數(shù)量也增加到了38個地級城市。這兩年里，中西部地區(qū)汽車消費的能力繼續(xù)釋放，推動中國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年都雙雙超過了1800萬輛，蟬聯(lián)世界第一汽車產(chǎn)銷大國。
2012年，百強巡展系列活動總的站點數(shù)量達到了80個，分布在19個省份的40個地級城市和40個百強縣市。80個巡展站點縱橫交錯地把東、中、西的二三級市場網(wǎng)絡(luò)起來，展會自身的影響力和汽車品牌傳播的輻射力強，凸顯出二三級汽車市場專業(yè)大展的規(guī)模效應(yīng)。從南到北、從東到西，實現(xiàn)了對二三級市場主要戰(zhàn)略要地的基本覆蓋，二三級汽車市場的營銷也由此步入整合營銷時代。
推廣品牌，產(chǎn)品促銷，拉動消費
百強巡展系列活動的直接作用體現(xiàn)在幫助汽車企業(yè)推廣汽車品牌，幫助經(jīng)銷商促進汽車銷售，最終拉動各地汽車消費的增長。
無論是在東部沿海的二三線城市及廣大中西部地區(qū)的二三級市場，汽車企業(yè)的營銷渠道建設(shè)還不完善，服務(wù)手段不完備，經(jīng)銷商營銷水平比較低，品牌傳播力度小。雖然各地汽車展會多如牛毛，但大都專業(yè)性不強，且主要由經(jīng)銷商參展。由于利益原因，經(jīng)銷商在地方車展上只關(guān)注產(chǎn)品促銷而忽視汽車品牌傳播，因此地方車展對汽車品牌形象的推廣有很大局限性。
而百強巡展系列活動組織汽車企業(yè)直接參展，而且參展企業(yè)采用特裝展臺形式參展，這既有助于顯示汽車企業(yè)的實力、提升汽車企業(yè)的品牌形象，更有助于提升經(jīng)銷商的自豪感與消費者的信賴感。廠家出優(yōu)惠政策出參展費用扶持經(jīng)銷商提升營銷能力和服務(wù)水平，組委會負責(zé)集客及組織、指導(dǎo)經(jīng)銷商開展?fàn)I銷活動，三方合力實現(xiàn)了促銷與品牌傳播的雙重效果。
百強巡展系列活動打造了一支專業(yè)素養(yǎng)高，執(zhí)行力強，操作規(guī)范，服務(wù)周到，特別能戰(zhàn)斗的執(zhí)行團隊，保證了展會的專業(yè)水準(zhǔn)；不斷創(chuàng)新現(xiàn)場活動，通過舉辦新車揭幕、車型推介、汽車品牌知識有獎問答、購車優(yōu)惠券發(fā)放、現(xiàn)場購車抽獎、現(xiàn)場交車儀式、汽車形象大使選拔賽、少兒汽車?yán)L畫大賽、汽車攝影大賽、汽車拍客大賽、汽車拼圖比賽、汽車節(jié)油知識大賽等活動實現(xiàn)展商與觀眾的互動，讓消費者更多地了解了目標(biāo)車型的品牌知識、品牌優(yōu)勢、技術(shù)特點以及其他人的使用體驗與評價，強化了品牌推廣與產(chǎn)品促銷的效果。從展會的實際情況看，許多消費者也的確是在參加完展會現(xiàn)場開展的活動后，定下了自己所要購買的車型。由此可見活動是廠商營銷二三級汽車市場的利器之一。
