談董明珠跨界做新能源汽車 誰會被“打臉”？

董明珠“跨界”造新能源汽車，無論好壞，一定會有人被打臉。

在營銷界赫赫有名的《定位》理論體系中，董明珠執(zhí)掌的格力是“因聚焦而成功”的典范。如果格力跨界新能源汽車成功，那么《定位》的聚焦理論將被打臉；如果格力的跨界不成功，那么董明珠顯然在打自己的臉。

無論結(jié)果如何，格力進軍新能源汽車的結(jié)果，不僅關(guān)乎行業(yè)，也關(guān)乎一個營銷理論的正確與否。

《定位》力推格力的聚焦

無論從董明珠代言的央視廣告來看，還是和美的、海爾的掐架以及和雷軍對賭來看，董明珠都是明星人物與話題人物。最近董明珠又“火”起來，全因觸“電”——格力電器公告稱：公司正在籌劃發(fā)行股購買資份產(chǎn)事項，該交易標(biāo)的為珠海銀隆新能源有限公司（下稱“珠海銀隆”）。這意味著，如果格力收購珠海銀隆成功，那么格力將進入新能源汽車領(lǐng)域。

從家電到新能源汽車，毫無疑問，格力的這個界跨的足夠大，也讓格力的多元化更加徹底。

可以說，格力進軍新能源汽車，不但顛覆了此前數(shù)十年的“聚焦”形象，也有可能會顛覆聞名全國的“定位”與“聚焦”理論。

堪稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”《定位》（艾?里斯（Al Ries）、杰克?特勞特（Jack Trout著）的中文版中，作者力推企業(yè)經(jīng)營的聚焦A模式，而反對多元化的“J”模式。在開篇序二“定位理論：中國制造向中國品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵”一節(jié)（張云2012年撰寫）中，這樣寫道：“中國家電企業(yè)普遍采取J模式發(fā)展，最后陷入行業(yè)性低迷，以海爾最具代表性。海爾以冰箱起家，在‘滿足顧客需求’理念的引導(dǎo)下，逐步進入黑電、IT、移動通信等數(shù)十個領(lǐng)域。根據(jù)海爾公布的營業(yè)數(shù)據(jù)估算，海爾的利潤率基本在1%左右，難怪海爾的董事長張瑞敏感嘆‘海爾的利潤像刀片一樣薄’。與之相對應(yīng)的是，家電企業(yè)中典型的A模式企業(yè)——格力，通過聚焦，在十幾年的時間里由一家小企業(yè)發(fā)展成為中國最大的空調(diào)企業(yè)，并實現(xiàn)了5%～6%的利潤率，與全球A模式企業(yè)的平均水平一致，成為中國家電企業(yè)中最賺錢的企業(yè)?！?/p>

該文接著說道：“實際上，在中國市場，各個行業(yè)中發(fā)展勢頭良好、贏利能力穩(wěn)定的企業(yè)和品牌幾乎毫無例外都屬于A模式，如家電中的格力、汽車中的長城、煙草中的中華、白酒中的茅臺和洋河、啤酒中的雪花等。”（此序?qū)懹?012年）

由此可見，在幾年前，格力不但是中國最成功的空調(diào)制造商，也是“A”模式成功的典型代表。

如果看下格力電器近幾年的營業(yè)收入和利潤，就會發(fā)現(xiàn)，格力電器在家電行業(yè)，的確是神一般的存在：2009年，格力電器營業(yè)總收入426.4億元，實現(xiàn)凈利潤29.1億元；2012年營業(yè)總收入1001.1億元，凈利潤73.8億元； 2013年，銷售總收入1200.43億，凈利潤108.7億；2014年營業(yè)總收入1400.05億元，凈利潤為141.14億元利潤率高達10%。

2014年，格力的利潤率高達10%，已經(jīng)超過了《定位》中張云所說的5%~6%。如此高的利潤率，難怪董明珠成為企業(yè)界的明星人物。