長安微車高端策略見成效 單車均價漲11%
10月10日，長安旗下新型微車歐力威1.4L車型正式上市銷售。在上市儀式結(jié)束后，長安商用車事業(yè)部副總經(jīng)理楊大勇接受新浪汽車專訪，就今年微車市場發(fā)展趨勢、長安微車表現(xiàn)以及商用車事業(yè)部獨立近一年來的運作情況一一說明。以下為訪談實錄。
記者：請介紹一下今年長安商用車這塊的情況。
楊大勇：首先我應對行業(yè)走勢先做一些說明。今年整個微車行業(yè)仍然延續(xù)了過去兩三年調(diào)整的態(tài)勢。我個人覺得，2009、2010年的汽車下鄉(xiāng)對于后面的影響還沒有完全的消除，需求透支和提前釋放。我們估計大體上會在2015年左右可能會有一個好轉(zhuǎn)。
為什么呢？我們做了一個簡單的分析，不一定很科學，就是我們把2009年以前，整個微車行業(yè)的復合年均增長率算出來了，拉了條線。如果說按照現(xiàn)在的走勢，幾乎從2009年，2010年以后，行業(yè)上基本上是零增長或者說微增長，那相當于是條平線，那么一條自然的增長線(如果沒有下鄉(xiāng)政策)和一條平線之間必然會有一個交點，到了這個交點的時候基本上按照復合年均增長率把它消化掉了，增長這個點大概在2015年左右。所以說如果沒有09、10年的汽車下鄉(xiāng)，我們認為按照過去幾年的自然增長，那么大概在年銷280萬的規(guī)模行業(yè)，大概應該是在2015年來實現(xiàn)。所以，行業(yè)恢復增長可能等到那個時候。
這幾年我們認為微車行業(yè)還在釋放過后的一個調(diào)整期。今年的微車行業(yè)的總體量相當于去年，我們認為是一個持平的量。那看四季度有沒有更好的表現(xiàn)，如果好一點，會有1-2個百分點的增長，如果差一點，就會負1%左右。全年微車銷售大概270萬臺車左右，這是行業(yè)的情況。
雖然今年行業(yè)沒有大幅的增長，但今年這個行業(yè)競爭還是波濤洶涌的。為什么呢？我們這個行業(yè)的領跑者五菱從4月份開始一直到9月，它對于全系產(chǎn)品進行了多次降價調(diào)整，使得銷售價格大幅走低，對這個行業(yè)產(chǎn)生了很大沖擊。盡管它的量的增幅沒有特別大，但是它抑制了別人的增長。因為它這個幅度有點大，而且很突然。不僅僅是長安，包括后面的小康這幾家，還是有一定或多或少的影響。所以今年受到行業(yè)增長乏力和主要競爭對手講價的影響，使得像長安這樣和我們這樣的企業(yè)，今年和去年相比，銷量基本上是持平的。行業(yè)里稍微差一點的，像后面幾位的，可能就是負增長。
對于長安來講，我們的總量是持平。如果四季度情況好，能有一兩個點左右的增長，大概也就這樣子。我們預計銷量就是60-65萬之間，62萬左右吧，去年大概是61萬，加出口今年可能是超過62萬那個樣子。
雖然量只有一點點的變化，但是實際上今年我們還是有一些可喜的變化，這些變化主要來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線的調(diào)整。其實像咱們屬于合作很多年的朋友了，你們對長安應該是比較了解，過去我們主要銷售的是傳統(tǒng)的微型面包車，價格比較便宜。過去我們的銷售均價大概是三萬五千塊錢到三萬六千塊錢的樣子。但是今年我們在新型微車或者叫作小型經(jīng)濟型MPV這個領域，還是取得了一些很大的進展。
比如說像我們的歐諾，歐諾去年大概是9萬輛吧，就是批發(fā)銷售9萬輛，實際賣出去大概是7萬多。今年我們有可能會上14萬，這里是零售量，不是批發(fā)量，相當于比去年翻一倍。再加上今天我們看到這個歐力威，歐力威今年大概3萬的樣子，新型微車一共帶來了有10萬的增量。再加上原來傳統(tǒng)的優(yōu)勢，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以后，銷售均價從去年的三萬六漲到了今年的四萬塊。像歐諾，歐力威都是賣到五萬以上，大部分是這樣的。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來企業(yè)品牌的提升，消費者口碑的提升等等，同時也穩(wěn)固了我們在新型小型MPV領域之內(nèi)的份額。這是在這些不利因素下，我們覺得有所收獲的地方。所以今年總體略有遺憾，在總量上沒有突破，但是有一些亮點，今年大概的情況就是這樣。
記者：單車的利潤增加了？
楊大勇：單車利潤率肯定是上升的。
記者：您說的這個小型MPV這個市場到底有多大？以前好像它不是很受關注的一個細分市場，最近兩年量一下就上來了，對這塊市場您有什么預判呢？
楊大勇：對，關于這部分細分市場，說句實話，我們國內(nèi)的這幾家企業(yè)也是在摸著石頭過河。其實這一類的車都是脫胎于傳統(tǒng)空間的車。面包車不是誕生在長安，也不是誕生在中國，它是德國人先做的或者是日本人做的，符合當時戰(zhàn)后的經(jīng)濟環(huán)境?，F(xiàn)在這種傳統(tǒng)面包車在德國基本上是絕跡了，在日本還有少量的需要。無論是德國還是日本，他們對于傳統(tǒng)面包車的升級路徑我們研究過，大體是兩個方向。
一種像歐洲這樣的地方，面積稍微大一點，人口少一點，他們主要升級到輕型車，像全順、大眾T5、依維柯這樣的車來取代。還有一種，像日本，國土面積小，人多。它短途的這種需求量比較高，而且日本的經(jīng)濟社會的形態(tài)跟歐洲不一樣，女孩子結(jié)婚以后一般在家里照顧小孩，照顧家庭，他就送孩子買菜，做這些東西比較多。那么日本就會把傳統(tǒng)的面包車逐步像那種類轎車，多功能轎車，就像現(xiàn)在歐力威這樣的車比較多一點。
具體到中國到底是走歐勢路線還是走日式路線，現(xiàn)在爭論比較多。我們判斷是這樣的，首先由于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)城鄉(xiāng)差異是比較大的，傳統(tǒng)的微車短時間我認為是退出不了市場的，還是有很大的規(guī)模。但是為什么各個企業(yè)又不愿意在傳統(tǒng)微車上面做過多的投入呢？主要是由于傳統(tǒng)的微車越來越成為生產(chǎn)資料、工具車。它對這種車的性價比要求越來越高，而不是追求它的舒適型、安全性，純粹是拉貨的工具。所以對這種產(chǎn)品性能的提升和附加價值的這種追求方面，就是創(chuàng)造額外的超值利益方面，壓球越來越弱。由于不能導入新技術或者不敢于導入過多的新技術，使得這個細分市場產(chǎn)品的進入門檻越來越低，隨便一個造車的都可以來做個面包車。大家也都看到了，現(xiàn)在這個行業(yè)就是這樣子的。
由于進入者多了，市場競爭就越來越激烈，尤其是價格競爭。這種產(chǎn)品未來給企業(yè)創(chuàng)造的單車毛利越來越低，不足以來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。它更多地是為了維護企業(yè)的市場份額，這種作用大一點。對于資金流、周轉(zhuǎn)、就業(yè)方面可能會有一些貢獻。但要讓它來支撐你未來的研發(fā)和更多的投入方面，是支撐不了的。
所以中國的微車企業(yè)也在尋求突破。結(jié)合我談到的歐洲和日本的變化，我們認為中國企業(yè)的變化可能會向著日本方向多一點。因為中國也是，除了大面積的不適宜生存的地方，其他也很擠。另外這種轉(zhuǎn)型更多地跟私人經(jīng)濟掛鉤，成本也低一點。你微車要轉(zhuǎn)個輕型車，每個車的造價是比較高的。像全順這樣的車，動輒十幾、二十萬，又不適合私人購買。所以結(jié)合中國實際國情，我們覺得這個是一種方向。
我們說微車，微車是什么？就是小型多功能車，本質(zhì)特征之一就是多功能性。無論怎么變，這個車的多功能性你是不能變的，你丟掉了就不能成為這種微型多功能車了，所以必須要保證。無論是我們做歐諾還是做歐力威，這種多功能性是它的一個核心的東西。所以你看歐力威的背門它比較立，車子做得比較方，這就為了保證它內(nèi)部的空間。歐力威的座椅翻折方式，在中國所有的同檔次車里面它是最棒的，釋放空間的能力是最棒的。
隨著我們的消費群體逐步年輕化。80、90后逐步占消費主體了。80后，我們原來說很年輕，現(xiàn)在應都三十多歲，到了成家立業(yè)的時候。但由于在新的教育體制下成長，他們在追求功能性的同時，也會對舒適安全有更多的要求。所以我們就想，如何把轎車或者是MPV這種舒適性的要求，把功能性和經(jīng)濟結(jié)合起來，做成這個車，會不會相對好一些，所以我們在嘗試。五菱在嘗試，長安也在嘗試。我們兩家算是最早嘗試的了。
做出這樣的車，消費者覺得還不錯，能夠花一個比較便宜的價錢。因為那個時候的MPV價格都在七八萬以上，我們突然推出一個四五萬錢的車，又便宜，能裝的人多，發(fā)動機在前面，又安全又舒適。雖然達不到MPV那么好，但是比原來的微車進了一大步，就會有好多準備購買原來微車的他就會升級買這個。原來想買個MPV去做生產(chǎn)資料的，也有一部分轉(zhuǎn)移到過來。這兩邊我們都抓了一些用戶，集中形成了這個用戶群體。
我們談的新型微車，來自于傳統(tǒng)微車的高端、MPV的低端和經(jīng)濟型轎車的低端。在這個細分市場里面，我們再進行切割。歐諾是適合載人載貨兼顧的，各占50%。歐力威載人占70%，載貨是30%。按照這個客貨兼載的程度大小，我們再進行九宮格的細分，每個格我們再去做調(diào)研，去描繪它的群體有沒有足夠支撐，然后再往上添產(chǎn)品，是這樣的一個過程出來的。
記者：加上今天新上市的1.4L，歐力威今年能有三萬？
楊大勇：是這樣的，今年三萬是我們的批發(fā)量，但是零售量達不到，零售量在一萬六到一萬八的樣子。為什么呢？因為這個零售它畢竟是要滯后于批發(fā)的，而且1.4升車型上市的時間太短。
按照歐諾的推廣經(jīng)驗來講，歐諾是去年9月份1.5L才上，1.5L沒上之前，它是一個月六七千臺，上了1.5L的就翻了一倍銷量。所以我們歐力威1.4L上了以后，外觀有所改進，我們認為它會有一個大的提升。目前歐力威大概一個月零售一千五百輛，估計到年底的時候，有希望、有信心能做到四千。年底銷售旺季有個自然增長，再上1.4L新車型，我們會有信心。隨著保有量變大，會有更多的客戶過來。到目前為止，我們所有調(diào)研顯示，買了歐力威的消費者都挺滿意的。就是喜歡這個車就特別喜歡，不喜歡就特別不喜歡，定位就是愛僧分明。
