簡析國內中重卡市場促銷策略

 

許多中重卡企業(yè)頻繁使用相同的促銷手段，已經使得常規(guī)的促銷手段很難發(fā)揮出理想的促銷作用。比如很多中重卡品牌企業(yè)聯合經銷商喜歡搞一些交車儀式制造出新聞模式的促銷活動，邀請眾多目標客戶來參加，并發(fā)放一定的紀念品作為回饋，一開始時的效果還是不錯的，但是現在許多品牌紛紛效仿，甚至兩臺車交付也搞個交車儀式。
 

這樣一來，客戶對交車活動已失去了興趣，達不到預期的新聞促銷效果，從而使得資源投入效率低下。因此建議促銷策略的實施要方式要創(chuàng)新和嘗試。
 

 

價格促銷行為短期化 引發(fā)行業(yè)混亂
 

由于價格促銷過于短暫的促銷效果，由此引發(fā)的惡性循環(huán)和價格大戰(zhàn)，以及給客戶、商家、廠家三方所帶來的長期利益受損。
 

價格手段是一把雙刃劍，部分廠家低價搶占市場、降價促銷等手段不僅傷害了別人，更加傷害了自己的品牌，針對個別獨特區(qū)域市場的個別產品及結合渠道促銷的組合策略可以小部分采用，但過度單一的產品降價策略的濫用將使市場出現短暫的繁榮，價格促銷一停銷量將直線下降，目前中重卡市場一些低端產品的降價促銷已經嚴重影響到了行業(yè)產品的升級換代和產品品質，甚至出現部分違法違規(guī)的現象，給品牌帶來較大的負面影響。（近年來新聞媒體頻繁曝光車輛套牌制假就是典型的案例）
 

作為工業(yè)品屬性的中重卡來說提高產品品質、增值服務等的價值促銷策略方為上策，真正實現從價格促銷向價值促銷的轉化。
 

品牌定位模糊 使目標客戶產生需求偏離
 

雖然近來很多新進品牌都宣傳自己定位于高端品牌、老品牌也推出一些新的系列新車型樹立高端品牌形象，但目前我國中重卡客戶的需求價值仍主要以車輛的核心使用價值為主，市場明顯的特點是以中檔次產品為主，部分中重卡品牌在長時間的市場操作中同客戶建立了很好的情感關系，但品牌如果促銷過于頻繁，尤其是價格策略的濫用時，客戶很容易對其品牌定位產生懷疑，使其品牌忠誠度下降。
 

尤其是在一些低端客戶群體市場上，我們常?？梢钥吹?，一些中檔品牌在促銷時因為節(jié)約成本往往導致車輛品質下降，結果與品牌的中檔定位發(fā)生了較大偏差，使目標客戶對品牌產生不信任感，從而導致了客戶偏好發(fā)生轉變。因此細分品牌市場進行促銷策略將是未來發(fā)展的方向。
 

客戶職業(yè)生命周期變化對促銷策略的影響
 

根據商用車用戶職業(yè)生命周期曲線，各世代商用車用戶平均職業(yè)周期在40年(這一平均周期有不斷減少的趨勢)， 80后開始的不斷進入，部分70后群體逐漸退出這一行業(yè)，70后人群比例開始出現下降趨勢，而80后人群不斷成為市場主體。
 

隨著網絡的不斷普及，加上80后年輕人本身對新事物有較高的接受度。面對客戶群體發(fā)生的改變，促銷工作如何能更好的針對新型用車客戶，如何更好地將促銷信息有效傳遞到目標人群是促銷工作的關鍵。
 

目前隨著80后終端客戶主體的相續(xù)入場，促銷傳播的渠道和方式更需要改變，雖然目前各種高大上的推薦會、品鑒會、培訓會、高大上的媒介廣告等多種促銷模式，但是仍然比較偏離終端客戶群體，不接地氣。根據一直以來對中重卡客戶的關注和調查，提出一些這方面的思路和建議。
 

首先，中重卡產品促銷宣傳文案要更為直白和淺顯易懂。隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，未來會有更多的農村用戶加入商用車用戶“大軍”，農村用戶的低學歷特征是不可回避的事實。因此，在產品新技術和新功能的介紹上要以他們理解的語言來表達。尤其是在復雜功能的使用說明上，應盡量減少專業(yè)術語的使用。
 

其次，加大對新型傳播工具的運用。互聯網己經慢慢在改變各行業(yè)用戶獲取信息和分享信息的模式。與其他行業(yè)不同，中重卡車用戶更多依賴手機等移動互聯網。因此，如何利用手機移動互聯網推廣自己的產品是中重卡企業(yè)需考慮的問題。是否能和QQ、優(yōu)酷、卡車同城等用戶經常訪問的社交或行業(yè)平臺網站進行合作，推送廣告宣傳信息也會是有效的促銷信息推廣方式。
 

最后，促銷策略傳播的產品信息應加大對產品外觀、舒適性能和配置等賣點的宣傳，因為年輕客戶在購買產品時比傳統(tǒng)的中重卡用戶更為看重外觀等附加屬性。
 

協作配合、流程監(jiān)督、評估總結
 

個別中重卡品牌促銷活動是為了促銷而促銷，沒有制定明確的品牌客戶群定位，沒有做詳細的促銷策略方案計劃和費用預算，活動缺乏有效的組織和協調，導致促銷費用浪費、促銷內容枯糙吸引不了客戶、參與人員不專業(yè)、走過場、事后沒有效果評估和客戶跟蹤，使促銷活動達不到應有的效果和作用。
 

因此活動的組織策劃要定位準確，目標鮮明，流程安排也是要比較詳盡，層次分明，周密有序，人員專業(yè)，預算可控，可實施性強，事后要跟蹤評估效果便于下次新促銷工作的實施。但任何事物的主體因素都是人，因此再完善的計劃和策略如果得不到有效的執(zhí)行都將大打折扣，一流的計劃加上三流的執(zhí)行力不如三流的計劃加上一流的執(zhí)行力。