中重卡市場轉(zhuǎn)攻為守 車企穩(wěn)中求變

 

2010年，中國中重卡市場才剛剛登上百萬輛的神壇，當人們正在憧憬這個市場還將創(chuàng)造怎樣的奇跡的時候，市場的殘酷卻給所有的樂觀者們潑了一瓢冷水。

 

從2006年開始已經(jīng)持續(xù)了五年增長勢頭的中重卡市場在2011年戛然而止，在東風商用車、一汽解放、中國重汽等中重卡第一軍團銷量紛紛下滑的影響下，2011年中國中重卡市場銷量88.64萬輛，同比下跌13.44%。

 

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與銷量一起下滑的還有企業(yè)經(jīng)營利潤。

 

過去的一年里，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商都開始勒緊褲帶過日子。困難仍未遠去，2012年，企業(yè)和經(jīng)銷商可能還要過著同樣的日子。

 

相對于2011年市場預測時的漲跌紛爭，2012年各家企業(yè)的市場預期相對一致，“不增不降、低增低降”成為主流的判斷。

 

在告別了高增長的市場后，企業(yè)也開始更多地回歸理性思考，面對市場的不確定性，它們不再盲目地四處沖殺，而是開始更多地選擇防守，耐心地等待下一次戰(zhàn)機。

 

夯實基礎、戰(zhàn)略調(diào)整、厚積薄發(fā)成為了中重卡企業(yè)2012年的主旋律。

 

急轉(zhuǎn)直下

 

2011年對于所有的中重卡企業(yè)來說都是難熬的一年。

 

2009年為刺激經(jīng)濟而投放的4萬億元項目基本已近尾聲，從2010年開始的貨幣緊縮政策更讓銀行信貸趨于縮緊，這些本就已經(jīng)給2011年的中重卡市場蒙上了一層陰影。

 

但困難還不止這些。

 

從2011年初開始，一連串的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和一批新法規(guī)的實行都在無形中進一步限制了中重卡市場前進的步伐。

 

2011年1月26日，國務院辦公廳發(fā)布《關于進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作有關問題的通知》(簡稱“國八條”)，對房地產(chǎn)進行了嚴厲的調(diào)控，一時間全國限購四起，房市應聲而下。

 

作為近十年來中國最紅火的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)行業(yè)是工程車銷售的重要市場之一。房地產(chǎn)行業(yè)在調(diào)控下的疲軟表現(xiàn)讓中重卡市場每年在年初工程車的銷售高峰失去了往日的色彩。

 

真正讓企業(yè)措手不及的是因法規(guī)調(diào)整而帶來的市場需求變化。

 

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2011年1月27日，工業(yè)和信息化部、公安部聯(lián)合出臺《關于進一步加強道路機動車輛生產(chǎn)一致性監(jiān)督管理和注冊登記工作的通知》，加強了對車輛生產(chǎn)一致性的監(jiān)督管理，其中一條最為關注的是對防抱制動裝置（ABS）的檢查?！锻ㄖ芬?guī)定，從2011年4月1日起，16噸以上的牽引車出廠時要求安裝ABS。

 

3月1日，交通運輸部發(fā)布《營運客貨車燃料消耗量限值及測量方法》。規(guī)定凡總質(zhì)量超過3500千克的道路貨物運輸車輛的燃油消耗量，應當滿足道路運輸車輛燃油消耗量限值標準，否則不得用于營運。

 

兩周后的3月14日，由國務院總理溫家寶簽發(fā)的《公路安全保護條例》對外公布，其中將建立超限治理長效機制作為重中之重，加大了對超載超限的治理力度，一年內(nèi)超載3次的營運車輛將被吊銷運營證，法規(guī)于2011年7月執(zhí)行。

 

一連串的新法規(guī)帶動了市場需求的變化，牽引車加裝ABS，產(chǎn)品要滿足燃油限值，特別是對超載超限的大力度治理，使得中重卡市場從大噸位、重載型產(chǎn)品迅速向輕量化產(chǎn)品發(fā)生傾斜。

 

要知道，2010年底，在中重卡市場站上百萬輛臺階的喜悅時刻，一些企業(yè)對市場進行了樂觀的判斷，提前生產(chǎn)了大量的庫存車，準備在2011年大展拳腳。據(jù)業(yè)內(nèi)的保守估計，這部分庫存車的總量約10萬-15萬輛。

 

當市場需求發(fā)生變化，這些提前生產(chǎn)的庫存車便脫離了用戶的實際需求，不僅沒有實現(xiàn)企業(yè)預期的先入為主的策略，反而成為了拖累企業(yè)和經(jīng)銷商資金的沉重包袱。

 

2011年下半年，市場情況依然未有好轉(zhuǎn)，不斷高漲的CPI和持續(xù)低水平的運價形成了鮮明的對比，盡管國務院出臺的物流“國八條”在物流行業(yè)掀起一股熱潮，但是減稅、降低過路過橋費的承諾依然無法抵擋住現(xiàn)實中物流行業(yè)的低迷，在2010年徹底火了一把的牽引車市場在2011年沒有繼續(xù)延續(xù)輝煌，反而大幅下降，成為全年拖累中重卡整體銷量下滑的最重要因素。

 

求穩(wěn)求變

 

縱觀2011年，中重卡市場格局并沒有發(fā)生太大的變化。

 

第一軍團仍然是東風商用車、一汽解放和中國重汽三家企業(yè)，不同的是東風商用車超越一汽解放成為行業(yè)龍頭。

 

第二軍團依然是福田汽車和陜汽重卡兩家企業(yè)，在2011年的爭奪中，兩家企業(yè)不分伯仲，福田汽車稍稍勝出。

 

第三軍團的北奔重汽維持了自己第五名的座次，江淮重卡異軍突起，力壓身后的上汽依維柯紅巖和華菱汽車，上升兩名，大運重卡則終于在2010年開始的重卡新軍中成為了第一個實現(xiàn)銷量過萬的企業(yè)，成功擠入第三軍團。

 

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但對于第三軍團的企業(yè)來說，不景氣的市場反而使得規(guī)模較小的企業(yè)背負的包袱小，市場策略和產(chǎn)品調(diào)整也更加靈活。它們不僅沒有在市場中喪失過多的銷量，部分企業(yè)反而還有所增長，從第一、第二軍團手中搶奪了市場。

 

這更加堅定了它們耐住寂寞，苦練內(nèi)功，等待新戰(zhàn)機的決心。

 

苦練內(nèi)功主要集中在兩方面，一是營銷和服務網(wǎng)絡能力的提升，二是在銷售終端給予經(jīng)銷商更多的金融支持，幫助經(jīng)銷商做大做強，搶奪市場。

 

第三軍團在2012年商務年會上，幾乎都把這兩點作為2012年工作的重中之重。

 

華菱汽車依托在2011年已經(jīng)成立的小額貸款公司和金融租賃公司將進一步支持經(jīng)銷商銷售，董事長劉漢如甚至強調(diào)，在未來的營銷體系中，銷售人員中的三分之一將是財務和金融人員。此外，華菱汽車5萬輛產(chǎn)能新工廠即將投產(chǎn)，為可能出現(xiàn)的市場機遇做好了產(chǎn)能儲備。

 

上汽依維柯紅巖也將經(jīng)銷商網(wǎng)絡能力提升放在首位，并且在各大銀行、上汽財務公司和菲亞特汽車金融公司三個層面對經(jīng)銷商給予更多的融資支持。

 

對于第一、第二軍團的企業(yè)來說，面對不確定的2012年，它們則采取更為多元化的手段來保持市場份額。

 

一方面，它們積極進行內(nèi)部調(diào)整或者在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎上開拓更長的價值鏈。

 

例如，一汽解放汽車銷售有限公司總經(jīng)理張兵表示，2012年一汽解放將重點提升解放營銷體系核心能力，從標準化銷售流程、服務功能完善、經(jīng)銷商團隊建設等方面展開工作。

 

中國重汽對旗下中國重汽商用車公司、濟寧商用車有限公司和濟南卡車公司分別重新設計了產(chǎn)品標識，并開始對三家企業(yè)的產(chǎn)品實行分網(wǎng)銷售。

 

陜汽重卡在2012年商務年會上推出“天行健”車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，通過智能化服務系統(tǒng)，將車載終端、管理平臺和呼叫中心三大子系統(tǒng)有效集成，可以實現(xiàn)智能配貨、重卡導航、車友互聯(lián)、車隊管理、GPS定位、行駛記錄等十大類168種移動增值服務和互動服務。

 

另一方面，它們推出新產(chǎn)品升級換代或填補自己的產(chǎn)品短板。

 

例如，中國重汽推出在引進德國曼公司先進卡車制造技術的基礎上，結(jié)合中國國情打造的重汽HOWO—T5G。

 

福田汽車推出在奔馳技術上生產(chǎn)的歐曼GTL。

 

東風商用車推出搭載9升發(fā)動機的東風天龍D901。此外，東風商用車還可能在2012年實現(xiàn)與沃爾沃卡車股比55∶45的合資，從而引入更多的產(chǎn)品技術。

 

最后，一些企業(yè)為了應對中重卡市場可能的市場潛力不足，選擇拓展新業(yè)務來擴張自己的實力和規(guī)模。

 

如中國重汽進入輕卡領域，并且在濟南、成都、福建建立了三大生產(chǎn)基地。

 

陜汽重卡已經(jīng)在2010年宣布進入微車領域，并且計劃在2012年進入皮卡等市場。