一汽解放張兵：直面挑戰(zhàn) 力求跨越
2011年對重卡企業(yè)來說是不平凡的一年，對一汽解放更是如此?！?011年，一汽解放主動出擊，調(diào)整結(jié)構(gòu)，在保持牽引車市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自卸車、專用車市場的份額提升，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了份額下滑的態(tài)勢。”在2011年12月29日召開的2012商務(wù)年會上，一汽解放汽車銷售有限公司總經(jīng)理張兵總結(jié)道。
2012年目標(biāo)21萬輛
2011年，國內(nèi)中重型卡車市場整體銷量下降幅度為10%。其中，牽引車降幅達(dá)29%。在行業(yè)整體下滑的背景下，一汽解放營銷體系經(jīng)受住了市場考驗(yàn)，牽引車保持了40%的份額。同時(shí)，一汽解放在各細(xì)分市場也實(shí)現(xiàn)了突破：自卸車市場份額提升1%；8×2載貨車市場份額提升2%；輕量化8×4載貨車市場份額提升7%；混凝土攪拌車市場份額提升2%，全年銷售3000輛，同比增幅達(dá)到50%。
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“預(yù)計(jì)2012年國內(nèi)中重卡需求總量在110萬輛左右，略低于2011年。其中，牽引車、載貨車需求基本保持平穩(wěn)，專用車、自卸車略有下降。2012年，一汽解放的必保目標(biāo)是銷量達(dá)到21萬輛（長春基地11萬輛，青島基地9萬輛，柳特、長特共1萬輛）。分車型看，牽引車10.1萬輛，載貨車5.8萬輛，自卸車3.1萬輛，專用車1萬輛?！闭劦?012年市場預(yù)測及目標(biāo)，張兵如是說：“按照集團(tuán)公司‘十二五’規(guī)劃的整體目標(biāo)，到2015年，一汽解放要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷48萬輛、中重型卡車市場份額達(dá)到25%，以及用戶滿意度行業(yè)第一的目標(biāo)?！?/FONT>
完善產(chǎn)品布局
實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，有合適的產(chǎn)品是基礎(chǔ)。
“2012年，在產(chǎn)品策略上，一汽解放將進(jìn)一步加大J6對J5的產(chǎn)品換代力度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品整體競爭能力。J6L產(chǎn)品已具備投放市場的條件，2012年一季度，一汽解放將全面啟動J6L產(chǎn)品推廣活動，大幅提升解放中型車產(chǎn)品的市場競爭力。中型載貨車將全面匹配道依茨2012系列發(fā)動機(jī)，打造節(jié)油中型載貨產(chǎn)品。13升天然氣J6牽引車將在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)批量推進(jìn)。一汽解放J6的55周年紀(jì)念版針對快速高效物流市場的高端用戶營運(yùn)需求特點(diǎn)，率先采用車載3G技術(shù)，兩年不計(jì)里程保修，4萬公里內(nèi)免工時(shí)費(fèi)保養(yǎng)?！睆埍硎荆骸盀榱诉M(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一汽解放將對自卸車、專用車產(chǎn)品給予重點(diǎn)支持，在商務(wù)政策、資金占用、監(jiān)控車、服務(wù)保障等方面繼續(xù)給予特殊支持。2012年，解放將繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)合作、市場推廣等方面與專用車企業(yè)開展全方位、多層次的合作，對重點(diǎn)專用車合作伙伴在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)支持的同時(shí)，還將在網(wǎng)絡(luò)合作以及市場推廣方面開展深入合作。解放將針對重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)合作伙伴開展聯(lián)合培訓(xùn)、聯(lián)合推廣，并將合作向拓展?fàn)I銷渠道方面延伸。2013年，解放輕型車產(chǎn)品將投入市場，按照新標(biāo)準(zhǔn)和布局規(guī)劃搭建輕型車網(wǎng)絡(luò)體系，從2012年下半年開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)選建，將首先在解放的營銷網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行優(yōu)選，支持能力強(qiáng)的解放網(wǎng)絡(luò)拓展新的經(jīng)營業(yè)務(wù)和發(fā)展空間?！?/FONT>
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多處著手調(diào)整營銷方式
產(chǎn)品推廣離不開網(wǎng)絡(luò)布局的完善和營銷方式的調(diào)整?！皬氖袌龈偁幁h(huán)境看，中重型卡車廠家不斷增多，紛紛拓展適應(yīng)自身模式的營銷方法，特別是與國外品牌合資合作的廠家不斷加速，在產(chǎn)品升級的同時(shí)，引入了一些國際化的商用車營銷模式，國內(nèi)市場的國際化競爭趨勢日益顯現(xiàn)。競爭環(huán)境的變化對營銷體系的市場開拓能力、經(jīng)營管理能力、服務(wù)保障能力提出越來越高的要求。因此，一汽解放必須圍繞提升用戶滿意度來創(chuàng)新營銷模式、打造營銷體系的核心競爭力、創(chuàng)建市場競爭的差異化優(yōu)勢?！睂Υ?，張兵認(rèn)為：“歷經(jīng)3年的夯實(shí)基礎(chǔ)，一汽解放營銷體系能力得到了明顯提升，實(shí)現(xiàn)了由‘賣車’向營銷的全面轉(zhuǎn)變，初步形成了具有較強(qiáng)市場競爭力、具富有一汽解放特色的營銷體系。”
據(jù)介紹，2011年，在深化品系營銷方面，一汽解放已經(jīng)在重點(diǎn)省份的商代處進(jìn)行了試點(diǎn)，開始對營銷網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分品系經(jīng)營，一些經(jīng)銷商開始實(shí)施分品系營銷模式，在區(qū)域需求下降的情況下，既實(shí)現(xiàn)了自卸車等弱勢產(chǎn)品的份額提升，又實(shí)現(xiàn)了總體銷量和份額的提升?！半S著品系細(xì)分市場需求差異化程度和營銷專業(yè)化要求的不斷提升，分品系營銷、做精細(xì)分市場已成為必然模式。目前，解放在區(qū)域結(jié)構(gòu)上東強(qiáng)西弱，在品系結(jié)構(gòu)上牽引車、載貨車較強(qiáng)，自卸車、專用車較弱。同時(shí)，解放優(yōu)勢省份中仍存在弱勢地區(qū)，優(yōu)勢品系中仍存在弱勢市場，因此一汽解放將逐步加大品系營銷的推進(jìn)力度，根據(jù)區(qū)域品系份額目標(biāo)、代理商能力評價(jià)結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)實(shí)行動態(tài)調(diào)整的品系授權(quán)。通過品系營銷的深化，逐步實(shí)現(xiàn)區(qū)域結(jié)構(gòu)、品系結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展?！睆埍榻B說。
當(dāng)前解放營銷網(wǎng)絡(luò)總體數(shù)量為570家，對地、市的覆蓋率為70%，其中，需求在1500輛以上的地、市覆蓋率為87%。對于今后營銷方面的舉措，張兵表示：“按份額目標(biāo)及銷量目標(biāo)要求，結(jié)合近年來網(wǎng)絡(luò)的平均銷量和增長情況，在‘十二五’中期，總體銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量需發(fā)展到700家以上，完成一級網(wǎng)絡(luò)對地級城市90%以上的覆蓋。同時(shí)，根據(jù)不同表現(xiàn)及網(wǎng)絡(luò)能力，逐步按照全品系、多品系、單品系對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行層級授權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)布局的廣度方面，2012年，解放將重點(diǎn)放在需求在1500輛以上的空白區(qū)域的覆蓋，采取公開招募與篩選的方式引入新的網(wǎng)絡(luò)資源。在網(wǎng)絡(luò)布局的深度方面，將啟動對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)品系和重點(diǎn)縣、市的細(xì)分。對容量大、現(xiàn)銷售品系結(jié)構(gòu)與市場需求結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不相符的區(qū)域，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的督導(dǎo)和支援，對進(jìn)行整改后仍不能符合要求的，將逐步開放弱勢品系、開放區(qū)域、進(jìn)入競爭。另外，一汽解放的銷售網(wǎng)絡(luò)必須具備服務(wù)功能，整體上要求在2012年底之前必須全部完成，逾期未能完成的將終止合作。在網(wǎng)絡(luò)拓展價(jià)值鏈方面，一汽解放要求網(wǎng)絡(luò)具備銷貸功能，不斷提高銷貸業(yè)務(wù)比例，同時(shí)要加強(qiáng)對汽車后市場的研究，拓展汽車掛靠、二手車置換等業(yè)務(wù)。2012年，一汽解放將正式啟動二手車置換試點(diǎn)推廣?！?/FONT>
預(yù)防性維護(hù)當(dāng)先
2011年，重卡市場銷量的下滑，讓廠家越來越意識到借助服務(wù)提升盈利能力的重要性。此外，中國卡車市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品功能、質(zhì)量同質(zhì)化時(shí)代，服務(wù)的差異性逐漸成為各廠商提升市場競爭力的主攻方向。
對此，張兵介紹道：“2012年，一汽解放將以預(yù)防性維護(hù)為特色，通過擴(kuò)大服務(wù)站保外維修業(yè)務(wù)、推進(jìn)專業(yè)服務(wù)站自卸（專用車）專營、強(qiáng)化備品渠道建設(shè)、提高服務(wù)管理水平等手段，提高用戶車輛的可動率，提高用戶維修服務(wù)的便捷性，降低用戶維修保養(yǎng)成本。同時(shí)，解放將繼續(xù)執(zhí)行西部服務(wù)與備品優(yōu)惠政策，支持西部服務(wù)商加速能力提升，調(diào)動服務(wù)站的積極性，保證服務(wù)及時(shí)、有效。增加備品中心儲備量，同時(shí)提供服務(wù)站備品調(diào)換，減輕服務(wù)站壓力；加大服務(wù)投入力度。對偏遠(yuǎn)地區(qū)服務(wù)及節(jié)假日休息的救急服務(wù)，提高結(jié)算費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)；加大技術(shù)培訓(xùn)力度，提高服務(wù)站的技術(shù)水平。對三包期內(nèi)的維修服務(wù)，放寬條款限制；對偶發(fā)性重大故障，加快解決周期，放寬三包原則。另外，2012年1月1日起，一汽解放整合長春、青島、長特3個(gè)基地的服務(wù)熱線，統(tǒng)一客戶管理體系，統(tǒng)一客戶關(guān)系、理順流程，逐步實(shí)現(xiàn)解放對用戶的一線式服務(wù)，提升服務(wù)熱線解決問題的效果?！?/FONT>
