東風凱普特用減法開辟高端輕卡之路

 

近日，東風股份總經(jīng)理盧鋒表示，東風自主高端輕卡品牌凱普特將于2011年1月11日在全國上市，其目標是獲得中國高端輕卡25%的市場份額。據(jù)他介紹，凱普特源于日產(chǎn)cupsart，是以終端用戶需求為導向設計、擁有最新技術的高端輕卡。它改變了傳統(tǒng)輕卡設計和用途理念，把對人的關懷和用途的廣泛性放在重要位置，除了性能和功能的高標準外，外觀和駕駛空間等都體現(xiàn)了設計帶來的愉悅和舒適。
   

$Next$

 

產(chǎn)品資料顯示，凱普特N系列軸距3300mm，上牌噸位2噸，車廂長4130mm、寬1910mm、高380mm，整車通過了30萬公里耐久試驗及高溫、高寒試驗。整車采用日產(chǎn)ZD30高壓共軌發(fā)動機及先進的變速系統(tǒng)，最大功率103kW，整車最高速度達到120km/h。安全方面，凱普特N系列裝配高剛性駕駛室、排氣制動、橫向穩(wěn)定桿，選用ABS+EBD等多項安全設計，最大程度保證駕駛人員的安全。東風凱普特N系的開發(fā)和上市是東風公司一個重要的品牌戰(zhàn)略策劃，它的目的在于搶占高端輕卡市場，也在于通過東風公司本身的技術與資金優(yōu)勢走高端路線盈利。
   

用減法來開辟中國高端輕卡之路
   

盧鋒對記者表示，目前市場上低端輕卡競爭激烈，盈利水平也越來越低。高端輕卡進入門檻相對較高，盈利也頗豐。低端輕卡面向的是國內(nèi)日益萎縮的市場，而高端輕卡則面向日益蓬勃的國內(nèi)市場和國際市場，市場前景更好，銷售范圍也更廣泛。在售后服務上，高端輕卡相對更容易提升服務質(zhì)量，也更有利于品牌信譽度的提升，而低端輕卡因為盈利水平低、保有量大等原因，售后服務難度較大。正是基于以上考慮，近年來福田、東風股份和江淮等輕卡第一集團軍均推出了自己的高端產(chǎn)品，意欲搶占高端輕卡市場。盧鋒說，輕卡行業(yè)的前三名均具備了規(guī)模優(yōu)勢，如果將規(guī)模優(yōu)勢配之以技術優(yōu)勢——高端產(chǎn)品，從商業(yè)上講，企業(yè)的盈利水平將大幅提高?！耙郧?萬～6萬元的產(chǎn)品都賺錢，現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展了，購買力增強了，有了高端產(chǎn)品的需求，十幾萬元的產(chǎn)品豈不更賺錢？”盧鋒的一句話道出了搶占國內(nèi)高端輕卡市場廠家基本進入邏輯。
   

$page$

 

后來者總是要學習，學習成功者的先進經(jīng)驗。盧鋒認為，目前國內(nèi)高端輕卡市場能夠稱得上成功的相對只有慶鈴汽車股份有限公司（以下簡稱“慶鈴”）。盧鋒介紹說，慶鈴引進五十鈴產(chǎn)品之初，國產(chǎn)化率較低，配置較高，所以市場銷售情況并不是很好。之后，慶鈴經(jīng)過市場調(diào)研后，逐步提高了其產(chǎn)品的國產(chǎn)化率，根據(jù)中國市場情況降低了車輛的配置水平，由此慶鈴才在高端輕卡市場站穩(wěn)腳跟。“通過研究我們發(fā)現(xiàn)，如果原封不動地引進高端產(chǎn)品，或者在產(chǎn)品上做‘加法’，都是行不通的?！北R鋒坦言，2004年東風股份就曾在深圳上市過一款高端輕卡，但那時做的是“加法”——在過去經(jīng)濟型卡車的基礎上進行改善、提升、調(diào)整、匹配提升水平，結果失敗了。吸取上次的經(jīng)驗教訓，借鑒慶鈴成功的范例，盧鋒表示，東風股份本次推出凱普特也要做“減法”。在與合作伙伴共用的車型平臺上做調(diào)整和改善，將國內(nèi)不需要的技術、配置減掉，同時持續(xù)提高國產(chǎn)化率，降低車輛售價。
   

產(chǎn)品策略對產(chǎn)品推廣很重要，產(chǎn)品本身更是市場成功的關鍵。在產(chǎn)品品質(zhì)上，東風股份也將慶鈴作為“參照物”。盧鋒總結了五個超越：第一，在性能上要超越標桿產(chǎn)品；第二，在油耗水平上要實現(xiàn)超越（凱普特上使用的ZD30高壓共軌發(fā)動機是新一代發(fā)動機，有先天優(yōu)勢）；第三，在整車舒適度上要超越競爭對手；第四，在車內(nèi)、車外噪聲整體水平上要超越對手；第五，在外觀上要超越國內(nèi)所有廠家（引進的產(chǎn)品曾獲得了歐洲卡車設計獎）。
 

銷售渠道獨立
   

除產(chǎn)品本身和產(chǎn)品營銷策略外，渠道網(wǎng)絡是實現(xiàn)銷售的途徑。盧鋒表示，凱普特的銷售渠道將獨立搭建，這是由產(chǎn)品性質(zhì)決定的。國內(nèi)輕卡市場可以分為城市物流，縣域物流和農(nóng)村物流三個層次，每個層次所對應的購買人群均不同。凱普特作為面向城市物流的高端產(chǎn)品，是東風股份意欲進入的一個新市場。新市場就要用新手段，東風股份將根據(jù)城市高端物流的特點，打造適合這一層面的、這一人群的營銷網(wǎng)絡。
   

盧鋒表示，從銷售數(shù)量上來說，城市物流的高端輕卡肯定不及縣域物流和農(nóng)村物流的經(jīng)濟型輕卡。但是，未來三者的銷售收入應該是大體相當?shù)摹?BR>   

發(fā)展高端并不意味著放棄低端
   

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，購買力的提升，排放法規(guī)的日益嚴格，燃油消耗水平的逐漸提高，中國輕卡市場的用車需求必然向上提升。在這種情況下，中國輕卡企業(yè)原有的發(fā)展模式將走進“死胡同”。過去，國內(nèi)輕卡企業(yè)賣低端產(chǎn)品，因為價格低，根本談不上什么服務。但是，隨著企業(yè)的做大做強、做品牌，企業(yè)必須要對客戶負責，要重視產(chǎn)品的售后服務環(huán)節(jié)。但是服務會增加企業(yè)的運營成本，怎么解決？惟有走高端路線，這也正是國內(nèi)主流輕卡企業(yè)紛紛進入高端輕卡市場的原因。但是，在目前的市場條件下企業(yè)還不能一味地追求高端路線，發(fā)展高端并不意味著要放棄低端。盧鋒表示，將來東風股份的主營業(yè)務必然在高端產(chǎn)品上，但低端產(chǎn)品也不會丟。如何解決這兩個看似不兼容的矛盾呢？通過合作。即企業(yè)通過收購其他企業(yè)的股份或兼并來實現(xiàn)低端產(chǎn)品的發(fā)展。東風股份新近收購山東凱馬汽車制造有限公司，正是基于這種發(fā)展思路。