廈門金旅：“誠信”不該被忽視的進步
“區(qū)別”
營銷大師菲利普•科特勒曾對品牌下過明確的定義：“一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來”，這一定義的中心在于“區(qū)別”。
2006年之前，金旅一直給人的感覺是強銷售而弱品牌。強銷售弱品牌是企業(yè)上升期的一個特點，但金旅早在2002年就成功躋身于客車行業(yè)的第一集團。強力銷售是優(yōu)勢，但品牌弱勢的局面成為這個企業(yè)發(fā)展的障礙。同比這個時代，蘇州金龍的“安全”開始發(fā)力，宇通客車的“耐用”已漸成火候，而江淮客車更是因“節(jié)油”讓原來的“老合客”再次走進人們的視野，諸多企業(yè)的品牌活動搞得風生水起，客車行業(yè)品牌之戰(zhàn)悄然展開。
要做品牌，還要和其它企業(yè)有“區(qū)別”，這是當時的金旅人給自己定義的任務。但做什么，如何做，且更符合自身企業(yè)形象？是這一時期金旅人面臨的困惑。
從當時的我國客車行業(yè)市場情況來看，整個行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化依舊存在，甚至還比較突出；其次，客車作為生產(chǎn)工具，能真正帶給用戶利益的最大化才會被認可；再者，在整個行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平還不能達到一個決對領(lǐng)先的狀況下，強化產(chǎn)品質(zhì)量、提高客戶滿意度才是正途。所以，眾多客車企業(yè)的品牌營銷傳播更多專于產(chǎn)品本身的性能，這是由當時客車行業(yè)的現(xiàn)狀決定的，不得已而為之，但卻符合市場現(xiàn)狀。
品牌營銷的最高境界是將基礎(chǔ)的產(chǎn)品特點歸納提升到精神訴求的高度。例如奔馳代表著尊貴、阿瑪尼代表著高雅、施華洛士奇代表著時尚等，都是品牌從精神訴求提煉從而獲得的更高表現(xiàn)。精神訴求的背后代表著高利潤和高附加產(chǎn)值，如果企業(yè)產(chǎn)品的品牌能給使用者帶來榮譽感，使用者的品牌忠誠度也將大大提高。
是從于大勢還是獨辟蹊徑？從產(chǎn)品特點入手還是將品牌定位于精神訴求？這是當時的金旅人所要面臨的最大選擇。
最終，金旅人作出的決定是把品牌訴求的判斷交給客戶。于是，在2006年間，金旅人通過與一些大用戶和國內(nèi)一些資深媒體的深入溝通，歷經(jīng)4個月，將自身品牌形象提煉為“誠信、務實、勤奮、實干”。在此之后，金旅通過一些內(nèi)部會議，并積極吸收外界建議，從這些提煉的關(guān)鍵詞找出了自身最為適合的品牌訴求點——“誠信”，由此而生。
基于市場反饋，且立足于與客戶之間更深層次的精神交流，“誠信”理念之后在金旅的品牌推廣中得到了有效亮化，形成了與其他企業(yè)之間的“品牌差異化”。
“堅持”
堅持不是口號，至少對于金旅人而言，這家不愛張揚的企業(yè)更愿用事實來證明自身品牌主張的貫徹和落實。在提出“誠信”之后，金旅人做的，更多也只是一些實實在在的事情。
2008年金旅于客車行業(yè)首推的整車陰極電泳線，就是這家企業(yè)在“誠信”中事實體現(xiàn)。為確保車身防腐能力和安全性能，保證客戶的使用收益，金旅從2007年開始準備，期間投資近2億元，最快速度地突破層層技術(shù)難關(guān)，把這項之前更多運用于轎車的技術(shù)手段引入到了客車行業(yè)，引發(fā)了2009年之后諸多客車企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)投入上的改變。
“電泳線的投入成本絕對不轉(zhuǎn)加給任何客戶”，這是金旅的負責人在某次會議時對無數(shù)客戶給出過的承諾，“通過自身的資金消化，我們的目的是推動客車行業(yè)的技術(shù)進步，也為更多合作者帶來更多價值?！?nbsp;
誠信，“誠”源于內(nèi)心，反映在企業(yè)上就是出自內(nèi)心地為客戶考慮，將心比心，從客戶的需求出發(fā)，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量，是內(nèi)在的表現(xiàn)，是實實在在但短期不一定用肉眼可以看見的東西——整車陰極電泳、節(jié)油、服務等；“信”體現(xiàn)于表，客戶最終選擇金旅，就是對金旅的信任和對其產(chǎn)品的認可。合作的結(jié)果就是“誠信”，通過和客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共贏，是金旅堅持的目的，也是方向。
“跬步”
2009年，金旅的“誠信行動”先于其它幾家“第一集團”的伙伴，早在4月初就開始在全國推出。
雖然從形式上來看，“誠信行動”更多還是沿用了產(chǎn)品巡展和客戶溝通作為主要內(nèi)容，看似并無新意，但對于金旅而言，“誠信行動”的意義，卻不同尋常。2008年，金旅沒有巡展；2007年之前，金旅的巡展更多只是單純的產(chǎn)品巡展……但在2009年，金旅首次將品牌核心注入了一個行遍全國的活動中，配合新產(chǎn)品及新技術(shù)的展示，將金旅這幾年苦練的內(nèi)功，展現(xiàn)給諸多客戶面前。
特別指出的是，今年“誠信行動”的廣東站，有1 100多名客戶參加了這此巡展，創(chuàng)下了客車行業(yè)巡展單場到會人數(shù)的記錄，也彰顯了客戶對金旅的信心和熱情。
不少客戶對2009年的“誠信行動”給予了高度評價。河南南陽宛運集團有限公司副總經(jīng)理王克林在接受采訪時表示：“金旅客車通過建成陰極電泳生產(chǎn)線，使得企業(yè)的優(yōu)勢得到了進一步強化，通過此次會議，我們深入了解了金旅在制造工藝上的‘用心’，也更加堅定了對金旅客車的信心?！?nbsp;
首汽集團有限公司副總經(jīng)理趙金俊在北京參加活動時還表示：“為用戶提供適配性非常高的產(chǎn)品，一直致力于產(chǎn)品的研發(fā)和新技術(shù)的引用，全方位和人性化的服務，是金旅客車對‘誠信’的最好詮釋?！?nbsp;
廣東省電白縣第2運輸公司馮先生在接受采訪時說：“金旅客車展示的6大節(jié)能技術(shù)——輕量化設(shè)計、低風阻造型設(shè)計、動力系統(tǒng)優(yōu)化匹配設(shè)計、進排氣系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、熱管理系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、尾氣再利用技術(shù)等，感覺企業(yè)的技術(shù)實力非常強大，這些新車的表現(xiàn)讓我們值得期待?！?nbsp;
客車行業(yè)今年的市場環(huán)境并不好，金旅希望通過“誠信行動”，與客戶站在一起，精誠合作，共同發(fā)展，增加企業(yè)和用戶共度危機的信心和決心。
經(jīng)過近3個月的長途跋涉，金旅2009年夏季巡展 “誠信行動”將于6月底落下帷幕。對于金旅的發(fā)展而言，2009年的“誠信行動”可能只能算得上一次“跬步”，但“不積跬步，無以至千里”，跬步中，方顯進步的力量。
