游戲規(guī)則該變了 電商與物流組合成發(fā)展趨勢

 

物流者得天下，這是電商領(lǐng)域流傳最廣的一句話。物流是電子商務(wù)的利潤源泉，電子商務(wù)的不斷發(fā)展對我國物流業(yè)提出了更高的要求。物流作為電子商務(wù)的終端須經(jīng)過實體運作過程，直接影響著消費者對電商購物的體驗，成為決定電子商務(wù)效益的關(guān)鍵因素；同時，物流在未來的發(fā)展與電子商務(wù)的影響也密不可分。

 

 

2013年中國電商交易額突破了10萬億元，同比增長21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購物的占比為18.6%，達到37000億元。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2014天貓“雙11”購物狂歡節(jié)總成交額571億，包裹數(shù)量2.78億件。電子商務(wù)的飛速發(fā)展誘發(fā)了大量的快遞需求，為物流業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場空間。物流作為電子商務(wù)的有效實物載體，與電子商務(wù)相輔相成，在某種程度上物流決定了電商交易的服務(wù)質(zhì)量、效率與價格，物流的最后一公里也是網(wǎng)上購物的最終環(huán)節(jié)。

 

“‘江浙滬包郵’是中國最嚴重的地域歧視”雖是網(wǎng)友的戲言，卻反映出網(wǎng)購和快遞在日常生活中的重要地位。但是，在絕對低價成為近年來電子商務(wù)核心競爭力的情況下，電商行業(yè)的快速發(fā)展并沒有使快遞的日子變得更美好。與電子商務(wù)捆綁在一起的快遞業(yè)不得不一再壓縮利潤空間，以獲得電子商務(wù)的運輸和配送訂單，并協(xié)同網(wǎng)點以最低的價格為客戶提供“商品+送貨”服務(wù)。目前，這對利益共同體越來越貌合神離，利益爭奪不可避免，裂痕隨之出現(xiàn)。

 

中國的網(wǎng)上購物發(fā)展速度和規(guī)模遠遠超過經(jīng)濟發(fā)達的西方國家的重要原因之一是我國的快遞服務(wù)價格低廉，低到了在西方國家不可想象的水平。這種低價格的快遞服務(wù)源于三個方面，首先我國有足夠的富余勞動力，工資水平低下，快遞公司可以以較低的成本雇用員工；其次，城市配送車輛和網(wǎng)點簡陋，運營成本低，很多配送車輛是輕型三輪或兩輪摩托車，末端網(wǎng)點甚至設(shè)置在臨時空地內(nèi)的廢棄車輛上；第三，配送員通過降低服務(wù)水平節(jié)約配送時間和費用，典型的例子是利用簡陋的末端網(wǎng)點，讓很多顧客前來取貨。盡管“電子商務(wù)＋快遞”為百姓帶來了實惠與方便，節(jié)省了大量時間和精力，但是，目前很多物流企業(yè)盈利薄，無心致力于業(yè)務(wù)的擴大、服務(wù)的提高、技術(shù)的更新等，因此造成了物流業(yè)的發(fā)展跟不上電子商務(wù)業(yè)發(fā)展的步伐。

 

低價格地提供快遞服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)店擴大市場規(guī)模和范圍，提升服務(wù)對象檔次與水平的大瓶頸。電子商務(wù)的初期，網(wǎng)購的服務(wù)對象多為收入水平相對低下的年青消費者，因此，很多時候他們愿意接受快遞服務(wù)商的要求前往距離自己不遠的配送末端網(wǎng)點取回網(wǎng)購的商品，久而久之導(dǎo)致了快遞服務(wù)商和網(wǎng)店店主不注重改善快遞服務(wù)水平，而只是盡可能地以較低的價格完成快遞服務(wù)。這樣一來收入高、時間價值大的顧客很難滿意網(wǎng)購的快遞服務(wù)，從而失去網(wǎng)購的積極性。因此，無差別地確定網(wǎng)購商品的快遞服務(wù)水平和價格，完全把快遞服務(wù)的費用內(nèi)包在商品銷售價格的業(yè)務(wù)模式實際上不利于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)培育高端客戶，同時也不利于快遞業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)購商品的運輸和配送的市場需求沒有被充分細分，從而導(dǎo)致快遞業(yè)失去了很大的市場空間和盈利機會。

 

在電子商務(wù)快速發(fā)展和高度發(fā)達的當(dāng)下，基于顧客需求，細分“運輸配送”市場能為物流業(yè)創(chuàng)造出更多的發(fā)展機會和利潤源泉，提高“商品+運輸配送”組合的服務(wù)水平是電商和物流企業(yè)需要深入探索的課題。

 

雖然運輸與配送正在成為制約電子商務(wù)發(fā)展瓶頸，但它也是電商和物流未開墾的一塊利潤荒地。大眾購物實際上是對電商實體商品和物流服務(wù)的雙重選擇，網(wǎng)購者的感知價值是對“商品+送貨服務(wù)”的總體評價，只有兩者的價值共同提高才會吸引更多的買家，為電商和物流企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。目前電商和快遞商僅僅是單獨完成自己“份內(nèi)”的事情，缺少合作與信息交流。電商基本上對所有網(wǎng)購者均采用同一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而快遞商只是服務(wù)的一個“執(zhí)行者”，雙方均沒有考慮不同網(wǎng)購者差異化的快遞服務(wù)需求。

 

由于消費者的工作性質(zhì)、社會地位、所購商品等的差異，其所能接受的服務(wù)水平和附加費用也就不盡相同。電商若僅提供低水平的快遞服務(wù)，會導(dǎo)致高端客戶被動地接受低水平的服務(wù)甚至放棄購買，若過于重視提高快遞的服務(wù)水平，可能會導(dǎo)致大量低端客戶的流失。

 

在大數(shù)據(jù)的時代下，電商和物流雙方應(yīng)該緊密合作、信息共享，從網(wǎng)購大軍的選擇行為出發(fā)，確定他們所能夠接受的實體商品與快遞服務(wù)水平及其價格，為網(wǎng)購者提供多種“商品+服務(wù)”選擇。組合是發(fā)展趨勢，然而，在電子商務(wù)與物流領(lǐng)域的“組合”卻很少；電商與快遞商的“組合”設(shè)計需要以全面深入的市場細分和客戶需求調(diào)查為基礎(chǔ)，考慮不同消費者對商品和快遞服務(wù)水平的偏好，針對需求制定“商品+服務(wù)”的新組合營銷模式，并使其效益最大化?！吧唐?服務(wù)”的組合流程如圖例所示?！吧唐?服務(wù)”的組合模式并不是隨意組合，也不是一種簡單的“捆綁銷售”，必須基于大數(shù)據(jù)分析消費者對商品和服務(wù)的需求特征，從而確定商品和服務(wù)組合的新“價格”。電商與物流合作是縱向聯(lián)盟，可以看作供應(yīng)鏈上下游的合作。

 

另一方面電商跟快遞企業(yè)共同確定最優(yōu)的服務(wù)水平和運費，為不同顧客提供不同的“組合商品”，提升消費者的服務(wù)體驗，使其都能獲得符合自己偏好的快遞服務(wù)，擴大電商的服務(wù)市場，進而提高電商的銷售利潤，最終通過組合可以達到電商、物流企業(yè)與網(wǎng)購消費者的多贏局面。

 

在電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)企業(yè)的競爭不僅僅是實體商品價格和質(zhì)量的競爭，電子商務(wù)市場的規(guī)模也不僅僅取決于消費者對實體商品的滿意程度，電子商務(wù)尤其是網(wǎng)購市場的發(fā)展還與物流服務(wù)的響應(yīng)能力密切相關(guān)。電商與物流企業(yè)“組合”的建立關(guān)系到雙方企業(yè)在未來市場中的成敗。細分好快遞服務(wù)市場，推出由“商品+服務(wù)”組合成的“新商品（服務(wù)）”，是十分必要的。