大調(diào)查：專用車企業(yè)建4S店不太靠譜

 

日前，一篇名為《經(jīng)銷商：困惑中掙扎的中集車輛銷售體系》的文章引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，文中多次提及中集車輛4S店銷售體系的轉(zhuǎn)變，由原先各下屬工廠直銷轉(zhuǎn)變成由統(tǒng)一銷售公司整合各下屬工廠資源進(jìn)行統(tǒng)一銷售的模式。這種轉(zhuǎn)變是否給中集車輛帶來利好？

 

2005年，中集車輛集團(tuán)在上海寶山區(qū)水產(chǎn)路建設(shè)了第一家銷售公司，該銷售公司的建立，旨在整合中集華駿和中集通華的銷售，形成合力，減少客戶沖突，進(jìn)而實現(xiàn)銷售利潤最大化。上海中集銷售公司的建立，標(biāo)志著中集車輛銷售體系建設(shè)的開始。

 

2006年，上海中集運(yùn)營半年后，中集車輛陸續(xù)在北京、天津、阜陽、寧波、武漢、太原、內(nèi)蒙、湖南、石家莊、鄭州、南京、江西、云南、沈陽、成都、重慶、哈爾濱、新疆、西安、南昌、福建、廈門、廣東、廣西等地設(shè)立了24家銷售公司。這部分銷售公司的規(guī)模大小不一，但職能一樣，即將華駿、通華、瑞江、凌宇、深圳工廠、山東中集等多家工廠的產(chǎn)品綜合銷售。

 

單干銷售 前景不明朗

 

據(jù)記者了解，除中集車輛外，目前還沒有其他專用車企業(yè)如此大規(guī)模地“單干”銷售。

 

“以前主機(jī)廠嘗試過直銷模式，經(jīng)過幾年的演變，最后還是走回經(jīng)銷模式?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，不難分析出，重卡企業(yè)采取直銷模式短期內(nèi)并不可行。這一判斷放在專用車企業(yè)建立4S店上，同樣也是如此。

 

“現(xiàn)在已能看到中集在付出代價，但最后變成何種情況還不好說?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士告訴記者，中集車輛一直都在改革銷售體系。“我認(rèn)為，調(diào)整初期產(chǎn)生一些波動是必然的。關(guān)鍵是在往好方面發(fā)展，還是逆向而行，目前無法預(yù)判。如果發(fā)展趨好，短期內(nèi)市場份額下降不是不能接受，因為通過改革銷售體系，能把根本問題解決，也就是理順了內(nèi)部矛盾。如果最終沒能緩和矛盾，就預(yù)示著改革失敗?！?/FONT>

 

事實上，中集車輛銷售體系、產(chǎn)品、市場區(qū)域、生產(chǎn)基地等整合都面臨著挑戰(zhàn)。而中集車輛在整合過程中，因各企業(yè)文化、產(chǎn)品差距以及企業(yè)地位不同，造成了企業(yè)內(nèi)部沖突嚴(yán)重、文化氛圍沖突嚴(yán)重，更重要的是在產(chǎn)品銷售區(qū)域劃分和銷售結(jié)構(gòu)的比重上存在問題，導(dǎo)致進(jìn)店銷售企業(yè)矛盾重重，再加上銷售公司與工廠銷售脫節(jié)，造成產(chǎn)品不適合市場需求，致使2011年開始，中集各產(chǎn)品的市場占有率出現(xiàn)下滑。截至目前，中集專用車銷量下降40%左右。

 

“現(xiàn)在，中集作為專用車行業(yè)的龍頭，實力不容忽視?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中集正在走一條不尋常的道路，且一直在堅持?！皬默F(xiàn)有架構(gòu)和基礎(chǔ)看，中集建立4S店確實存在諸多問題，主要是中集過往收購工廠遺留下來的銷售整合問題?！?/FONT>

 

據(jù)該業(yè)內(nèi)人士分析，以前中集收購專用車工廠的模式相對簡單，因為中集原本在集裝箱領(lǐng)域處于主導(dǎo)地位，每次收購都很強(qiáng)勢，收購后又從文化、產(chǎn)品等各方面強(qiáng)勢導(dǎo)入。這種做法延續(xù)到收購專用車企業(yè)，但中集在專用車領(lǐng)域起初并不處于主導(dǎo)地位。

 

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“一般情況下，專用車企業(yè)并不會自己建立4S店面進(jìn)行銷售，這樣做成本太高。而且，專用車行業(yè)最大的特點(diǎn)就是個性化需求多，產(chǎn)品批量比較小，借助4S店模式開展銷售并不現(xiàn)實，因為有的車型甚至一次就幾輛，根本無法形成規(guī)?；a(chǎn)與銷售?！蹦硨Ｓ密嚻髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

 

成本是大考驗

 

拋開內(nèi)部問題，除了需求無法支撐專用車企業(yè)建立4S店，成本問題也是重要因素。

 

據(jù)悉，建設(shè)一個4S店的成本至少在3000萬元以上，其資金回籠以大批量、規(guī)?；?、短期盈利為支撐。如果在2~3年內(nèi)無法收回成本，該4S店的生存堪憂。從這方面考慮，目前國內(nèi)大多數(shù)專用車企業(yè)并不具備建立專業(yè)4S店的實力。

 

據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露，中集采用4S店模式并非完全走錯了路。“成功案例不是沒有，但存在區(qū)域性。據(jù)我所知，在某些區(qū)域中，有的用戶購買整車后，會找到中集4S店，指定購買中集品牌掛車?！?/FONT>

 

“但要完全引導(dǎo)用戶形成購買習(xí)慣，中集需要付出很大的努力和代價。”該業(yè)內(nèi)人士表示，這種模式需要精耕細(xì)作，在每個細(xì)分市場上具有很強(qiáng)的號召力。而這同樣需要付出巨大的成本和代價?！安灰揽恐乜ㄤN售體系，就意味著少了合作伙伴，多了一些敵人。表面上看，做直銷能把握終端市場，得到更高利潤，但實際上，中集付出了更高的成本和代價，如建設(shè)4S店的成本、建立直銷團(tuán)隊的各種費(fèi)用等，更重要的是，4S店銷售模式還不一定能成功?！?/FONT>

 

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)專用車市場處在以價格為殺手锏的大背景下，專用車企業(yè)的利潤空間不大，而4S店的建設(shè)與管理過程中，包括渠道調(diào)研、渠道成員考察、經(jīng)銷商培訓(xùn)、店址選擇等各環(huán)節(jié)，都需要大量的人力、財力資源投入。

 

用戶消費(fèi)習(xí)慣難改

 

在經(jīng)銷模式下，重卡經(jīng)銷商對用戶購買專用車能起到引導(dǎo)作用，這是目前市場上較為主流的消費(fèi)模式，在用戶心中根深蒂固。所以，中集改成以直銷為主的模式，便面臨著改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的考驗。

 

“重卡用戶的消費(fèi)習(xí)慣很難扭轉(zhuǎn)。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，多數(shù)重卡用戶通過重卡經(jīng)銷商購買整車，順帶購買專用車?！岸?，用戶購買整車通常要按揭貸款，用戶如果自行選擇專用車品牌，在融資上會產(chǎn)生諸多不便?！痹摌I(yè)內(nèi)人士解釋說。

 

從客觀角度分析，專用車企業(yè)建設(shè)4S店必須在自身品牌足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上。目前除了中集車輛，還沒有其他專用車企業(yè)嘗試這條路?！爸屑趪鴥?nèi)專用車行業(yè)中影響力很大，如果中集不嘗試，就根本不知道專用車企業(yè)建設(shè)4S店的成功概率有多大。所以，專用車企業(yè)建立4S店并非壞事。然而為何業(yè)內(nèi)人士都不看好，主要是中集作為‘開路者’，自身內(nèi)部問題過多，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)對此行為持懷疑態(tài)度。只要中集能從根本上解決內(nèi)部矛盾，市場前景還是可期的。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者。