高端困境 聯(lián)合卡車高端之路如何突圍
懷揣成為中國乃至全球最大的卡車企業(yè)夢(mèng)想，聯(lián)合卡車正遭遇到銷量上的困境，仍以中低端產(chǎn)品為主的國內(nèi)卡車市場，發(fā)展高端車市場目前是否成熟？重卡車企未來將如何向“高端化”努力？
2011已經(jīng)過去一大半，中集集團(tuán)公布上半年業(yè)績報(bào)告稱，公司投資的重卡項(xiàng)目上半年已經(jīng)接獲超過1000輛訂單。
但一位接近聯(lián)合卡車的內(nèi)部人士向透露，聯(lián)合卡車自下線至今，除了中集集團(tuán)的1000輛訂單以外，對(duì)外銷量僅有兩位數(shù)。
年初，聯(lián)合卡車曾定下12000輛的銷售目標(biāo)，銷售收入達(dá)36億元，立志要成為中國第一個(gè)上市首年銷量突破萬輛的重卡企業(yè)，在如今的數(shù)據(jù)面前，現(xiàn)實(shí)顯得尤為殘酷，聯(lián)合卡車現(xiàn)在完成的還不到目標(biāo)的1/10。
在中國重卡高端市場頻頻有人涉足的今天，國內(nèi)的高端重卡市場真的成熟了嗎？
何謂“高端”
在人們的直觀感受中，售價(jià)超過80萬元人民幣的奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞等進(jìn)口產(chǎn)品才能真正稱為高端。
聯(lián)合卡車出道之初就將自己定為“高端品牌”，在旗艦車型U460定價(jià)上也很“高端”——68.8萬元，和國外品牌在價(jià)格上有得一拼。
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然而，按照生產(chǎn)企業(yè)的說法，市場上現(xiàn)在價(jià)格在20萬～40多萬元的解放J6、東風(fēng)天龍等都可算是“主流高端重卡”品牌。也有卡車司機(jī)認(rèn)為，國內(nèi)售價(jià)五六十萬元的廣汽日野700系列重卡，都不過是“中高端”而已。
2010年，我國的重卡銷量突破了100萬輛，一份來自IHS汽車全球卡車研究的數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2010年重卡市場銷售的車輛類型來看，90%以上都是人民幣30萬左右的經(jīng)濟(jì)型車輛，其中價(jià)格在20萬上下的低端車輛還占據(jù)較大比例，因此，他們給目前中國卡車市場的定位是“經(jīng)濟(jì)型低端卡車市場”。
I H S預(yù)計(jì)：2 0 1 0年～2 0 3 0年間，中國卡車市場將處在“ 通往中高端市場的發(fā)展階段” 。而“2 0 0 9年～2 0 1 0年間，重卡市場銷售車型九成以上都是3 0萬元上下產(chǎn)品，價(jià)格在2 0萬左右的車型更是占到較大比例?！?/FONT>
這或許令人有些沮喪，并感到些許不安。僅僅用價(jià)格來衡量“高端”？國內(nèi)市場什么樣的產(chǎn)品才算是“高端”？業(yè)內(nèi)人士指出，所謂“高端”，是根據(jù)不同的市場環(huán)境而言的。而根據(jù)我國重卡市場的狀況，30萬元以上的產(chǎn)品，可算是現(xiàn)階段中國重卡高端之路上的領(lǐng)跑者。即便其相比進(jìn)口品牌，尚有不足之處，但與更多在售、在用產(chǎn)品相比，上述產(chǎn)品的卓越的性能和服務(wù)，其實(shí)無愧“高端”二字。
按照這個(gè)說法，中國高端重卡可分為三個(gè)派別，即固守本土、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端重卡；采用合資模式打造的高端重卡；以及純進(jìn)口高端重卡。
聯(lián)合卡車被劃分在自主研發(fā)為主的國產(chǎn)高端重卡的范疇之中。與國產(chǎn)重卡固守中低端市場不同，聯(lián)合卡車從一開始就將市場目標(biāo)瞄準(zhǔn)了進(jìn)口高端重卡與國產(chǎn)重卡的“空白地帶”——45萬元～80萬元的重卡市場。在產(chǎn)品定位和市場定價(jià)上走差異化競爭路線，是聯(lián)合卡車從國產(chǎn)重卡中突圍的第一步，為此，聯(lián)合卡車并沒有像國內(nèi)重卡行業(yè)的“前輩們”一樣，通過引進(jìn)國外成熟的重卡平臺(tái)技術(shù)來 “二次開發(fā)”，而是依托股東各方在行業(yè)的優(yōu)勢(shì)和資源，并結(jié)合歐洲最先進(jìn)重卡技術(shù)，開發(fā)出一個(gè)全新的UE重卡平臺(tái)。它們期望以這種“反其道而行之”的方式在短期內(nèi)搶到一定的市場份額。
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高端的代價(jià)
2010年年底，多數(shù)行業(yè)專家對(duì)于2011年都有著不確定的預(yù)測(cè)，人們對(duì)市場可能回落的呼聲越來越高；當(dāng)中國重卡市場跨入百萬輛級(jí)后，領(lǐng)先企業(yè)正在轉(zhuǎn)變策略，積極提升自己的市場占有率，說明未來市場新增需求可能不足。
實(shí)際的情況也確實(shí)如此。今年上半年，我國重卡市場銷售同比銷量出現(xiàn)大幅下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年國內(nèi)共銷重卡54.3萬輛，同比負(fù)增長7.04%。隨著7月1日《公路安全保護(hù)條例》的正式實(shí)施，重卡市場降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月份，國內(nèi)重卡銷量約為4.79萬輛，比去年同期下跌31.8%，2011年1月～7月，重卡總銷量約為59.13萬輛，同比下降9.6%，創(chuàng)下重卡市場近年來累計(jì)同比降幅的新高。
受此影響，聯(lián)合卡車自去年底上市以來，銷售情況亦一直難以打開局面。
大環(huán)境的影響只是冰山一角，聯(lián)合卡車高端的定位、高端的價(jià)格讓消費(fèi)者也望而卻步。目前中國高端卡車市場，仍然由奔馳、沃爾沃、雷諾、斯堪尼亞四大卡車品牌主導(dǎo)。奔馳卡車中國銷售市場服務(wù)及零件總經(jīng)理王寧說：“對(duì)于中國重卡市場來講，奔馳卡車的劣勢(shì)便是價(jià)格。奔馳卡車的價(jià)格確實(shí)比國產(chǎn)卡車貴很多，大概是1：3到1：4的比例，一輛奔馳卡車大概是國產(chǎn)卡車的3至4倍?！?/FONT>
2004年，奔馳重卡在中國的銷量為200輛，2005年達(dá)到900輛；2006年，達(dá)到1000多輛；2007年，這一銷量數(shù)據(jù)增加到1580輛，占進(jìn)口高端載重車細(xì)分市場的47%左右；2008年，奔馳卡車在中國的銷量達(dá)到2000輛；盡管數(shù)據(jù)上有明顯的增長，但是和100萬的大基數(shù)相比，奔馳重卡在中國的銷售還是鳳毛麟角。盡管高端市場被洋品牌占據(jù)，但也是有價(jià)無市，因此，在未來一段時(shí)間里，中低端重卡仍將是重卡市場的主流，贏利模式也多為薄利多銷。
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聯(lián)合重卡看似來勢(shì)兇猛，但中國重卡的主流中端市場已經(jīng)形成了三足鼎立的局面，而且格局非常明晰：第一梯隊(duì)的是一汽、中國重汽、東風(fēng)；第二梯隊(duì)的陜汽、北汽福田不甘落后；第三梯隊(duì)的則是北奔重汽、上汽依維柯紅巖、華菱、江淮、三環(huán)專用汽車。
目前國內(nèi)重卡領(lǐng)域，市場集中度較高，前6名市場占有率達(dá)到90%以上，而中國重汽、東風(fēng)汽車和一汽解放占據(jù)的60%以上的市場份額短期內(nèi)不大可能被打破；而福田汽車、陜汽集團(tuán)和重慶紅巖也在強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
在第三梯隊(duì)的某企業(yè)總經(jīng)理說：“聯(lián)合卡車想要脫穎而出，實(shí)非易事。時(shí)間留給他們的并不多?！?/FONT>
聯(lián)合卡車一開始對(duì)于“第一”似乎是胸有成竹。業(yè)界在新軍中不乏脫穎而出者福田、華菱都是表率，但他們都是一步一個(gè)腳印地走過來。歐曼第一年定的銷售目標(biāo)是550輛，第二年是3500輛，第三年才到5000輛。一個(gè)全新進(jìn)入重型卡車領(lǐng)域的新兵，第一年產(chǎn)銷量就過萬輛，其現(xiàn)實(shí)的可能性只是萬分之一。
而聯(lián)合重卡在剛剛涉足重卡領(lǐng)域就擴(kuò)張鋪貨，將戰(zhàn)線拉得過長過寬，建立了100多個(gè)核心經(jīng)銷商，400多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃設(shè)置300家。
“沒有成熟和配套的售后服務(wù)給力支撐，這對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入者是極其危險(xiǎn)之舉?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，如果聯(lián)合卡車不及時(shí)對(duì)其銷售目標(biāo)作出切合實(shí)際、實(shí)事求是的調(diào)整，今年不能完成宏偉的目標(biāo)計(jì)劃的話，將對(duì)公司與品牌形象都會(huì)帶來極大的負(fù)面影響。
業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)說，重卡市場大量涌入新兵有助于促進(jìn)行業(yè)整體進(jìn)步，但打造完善的供應(yīng)鏈和遍布全國的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，非一朝一夕之功，進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)不是三、五年就能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
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如何突圍？
盡管中國的重卡消費(fèi)者似乎很難擺脫“低質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣，隨著各種合資企業(yè)的組建，重卡行業(yè)的進(jìn)化有目共睹，消費(fèi)者也潛移默化的被更舒適、更安全、更高技術(shù)含量的產(chǎn)品吸引。然而，隨著用車成本不斷升高，消費(fèi)者也日趨理性，即使向往高端的重卡產(chǎn)品，但性價(jià)比仍然是選擇的決定性因素。
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IHS全球卡車市場研究數(shù)據(jù)還表明，中國卡車市場將在2010年～2030年間逐漸地走向中高端。另外，一份調(diào)查也顯示，隨著思想覺悟和購買力的提高，中國卡車消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)開始從以前的車輛價(jià)格逐步向車輛的使用成本轉(zhuǎn)變，因此，國外高端卡車以及他們的用車?yán)砟钤谥袊饾u地被認(rèn)可。
另一方面，過分地關(guān)注低端產(chǎn)品，而不去努力增加產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，讓中國卡車業(yè)始終擺脫不了“資源密集型產(chǎn)業(yè)”這頂帽子。產(chǎn)業(yè)本身獲得發(fā)展，但發(fā)展的同時(shí)也造成了資源的大量浪費(fèi)，對(duì)于這種產(chǎn)業(yè)，國家一開始是鼓勵(lì)其發(fā)展的，隨著資源浪費(fèi)的加劇，一旦產(chǎn)業(yè)本身不再革新技術(shù)，國家必定出臺(tái)政策對(duì)其加以限制和引導(dǎo)。
斯堪尼亞駐中國總代表何墨池在一次論壇上提到，中國政府的“十二五”規(guī)劃里，中國未來尋求的是更高效率的投資回報(bào)和更好的資產(chǎn)利用率。他預(yù)見，未來幾年，中國卡車制造必定從低端走向中高端，同時(shí)，伴隨著這個(gè)過程的推進(jìn)，中國的卡車制造業(yè)也必然要有一次陣痛的“洗牌重組”。
正是看到中國未來商用車的前景，奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞、五十鈴等國外卡車企業(yè)依然在中國堅(jiān)持的原因，也是他們苦苦守候的在國內(nèi)卡車市場翻身的一次機(jī)會(huì)——盡管他們這兩年在國內(nèi)銷車總和僅保持在幾千輛左右，銷售比例也僅為1%左右。
在守望中，一些巨頭開始在內(nèi)地找到合作伙伴，展開新一輪進(jìn)攻，這包括：中國重汽（香港）有限公司與德國曼公司簽署了包括股東協(xié)議、技術(shù)許可協(xié)議、股份購買協(xié)議、可轉(zhuǎn)換債券認(rèn)購協(xié)議在內(nèi)的一系列法律文件，雙方宣布，在技術(shù)和資本層面進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作；福田汽車與戴姆勒簽訂合資意向書，雙方按照50：50股權(quán)組建中、重卡合資公司，生產(chǎn)福田中、重卡和奔馳OM457發(fā)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品將使用福田歐曼品牌；納威司達(dá)集團(tuán)董事長兼CEO丹尼爾？尤斯蒂恩在北京會(huì)見媒體記者時(shí)表示，納威司達(dá)與江淮共同組建的合資公司，生產(chǎn)的卡車既不用納威司達(dá)品牌，也不用江淮品牌，而是要打造合資公司自己的品牌等等。
那么像新軍輩出的時(shí)代，類似聯(lián)合卡車這樣的重卡企業(yè)在這場洗牌重組中該如何面對(duì)？當(dāng)然不能通過簡單的擴(kuò)建廠房，發(fā)布新品來實(shí)現(xiàn)；也不能單純依靠改善服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槿绻囕v存在很多的問題，再怎么依靠后期的服務(wù)也難以改變車輛本身“質(zhì)”的問題；更不能只簡單地引入車型，必須實(shí)實(shí)在在地掌握核心的技術(shù)。
除此之外，找到自己的定位，走適合自己的發(fā)展道路很重要。汽車觀察認(rèn)為，目前階段致力于做高端的卡車企業(yè)，“高端做品牌，中端做銷售”是比較合適的路徑。新進(jìn)入重卡市場者的機(jī)會(huì)點(diǎn)：高質(zhì)高價(jià)不及優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，高質(zhì)優(yōu)價(jià)必勝優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。所謂的“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”戰(zhàn)略是指品牌“上天”，塑造高端卡車品牌形象；價(jià)格落地，以主流卡車價(jià)格銷售是指高端品牌，主流價(jià)格。而第一個(gè)實(shí)施“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”戰(zhàn)略的卡車企業(yè)必將垂直切割市場，獨(dú)占藍(lán)海。
專家經(jīng)過多方分析得出新進(jìn)入重卡市場者的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，高質(zhì)高價(jià)不及優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，高質(zhì)優(yōu)價(jià)必勝優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。所謂的“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”戰(zhàn)略是指品牌上天，塑造高端卡車品牌形象；價(jià)格落地，以主流卡車價(jià)格銷售是指高端品牌，主流的價(jià)格。而第一個(gè)實(shí)施“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”戰(zhàn)略的卡車企業(yè)必將垂直切割市場，獨(dú)占藍(lán)海。
如何塑造高端卡車的品牌形象？高端卡車的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？物流行業(yè)是衡量高端卡車的標(biāo)準(zhǔn)。中鐵物流總裁彭旭東表示：“在全國100多條線路里，我們會(huì)根據(jù)線路選擇采用不同的卡車，比如線路超過1200公里全部使用奔馳卡車，800公里～1200公里的我們將采用兩年內(nèi)淘汰下來的奔馳卡車，800公里以下將采用國產(chǎn)卡車?！?/FONT>
進(jìn)口高端卡車主要是能保證較高的平均車速。中低端的卡車有些因?yàn)榧夹g(shù)問題，在山區(qū)路面行駛得比較慢，這些車輛在運(yùn)輸過程中為保證全程運(yùn)輸時(shí)間不變，只有在高速路面追回山區(qū)損失的時(shí)間，這樣就導(dǎo)致了一些安全隱患。另據(jù)中鐵物流集團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹：“我們集團(tuán)計(jì)劃未來1200公里以上的運(yùn)輸線路都將采用奔馳卡車，800公里以下的用國產(chǎn)車輛就足夠了?！?/FONT>
這樣看來，物流企業(yè)（大客戶）對(duì)選用高端卡車有了自己標(biāo)準(zhǔn)，并且“長途物流”是物流企業(yè)（大客戶） 選擇高端卡車的主要消費(fèi)動(dòng)力，物流企業(yè)（大客戶）眼里“長途物流”幾乎與“高端卡車”化為等號(hào)；卡車經(jīng)銷商普遍認(rèn)為：卡車消費(fèi)“大客戶”是“散戶”購買卡車的參考標(biāo)桿；在消費(fèi)者眼中“長途物流”等同于“高端卡車”。
隨著汽車、物流、環(huán)保等產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，只有更為切合受眾需求的產(chǎn)品才能得到進(jìn)一步發(fā)展。東風(fēng)柳汽總經(jīng)理程道然說，我國未來的載重車必然會(huì)從降低單位運(yùn)輸成本角度入手，大馬力、高效率產(chǎn)品的發(fā)展和普及勢(shì)在必行。
雖高端之路漫漫，但在市場驅(qū)動(dòng)下，這場“戰(zhàn)役”也已悄然打響了。
