輕卡參展效果不佳 應到一線去巡展
今年的北京國際車展閉幕后，各地方車展此起彼伏，如太原卡車展、昆明車展、長春車展、大連車展等。盡管這些車展各有特色，但記者發(fā)現，這些車展有一個共同的特點，就是缺乏輕卡的身影。有的地方車展雖然有卡車，但一般是重卡企業(yè)拋頭露面展示新產品、新技術，輕卡企業(yè)很少攜車參展。
福田奧鈴輕卡在安徽合肥巡展時，活動現場吸引了眾多潛在用戶。
■ 覆蓋范圍大 影響面廣
一些輕卡企業(yè)負責營銷的人士說，許多車展的規(guī)模雖然不小，但主要針對轎車消費群體。輕卡更新換代沒有轎車那么快，卡車尤其是輕卡的目標用戶很少到這樣的車展參觀，營銷效果不明顯，參展意義不大。如果要展示產品，他們更愿意采用有利于宣傳推廣產品的巡回展覽方式，到用戶比較集中的地方巡展，而不是在大型車展上等待用戶看車。
江淮汽車股份有限公司商用車公司網絡管理部劉勇告訴記者，江淮十分看重巡展這種展出形式，從去年開始一直延續(xù)到今年夏季結束的“江淮輕卡品牌傳遞千縣接力賽”活動，實際上就是一個大規(guī)模的全國性巡展。
除江淮外，國內其他輕卡企業(yè)對巡展也很重視，如東風裕隆汽車銷售有限公司最近開展了“‘創(chuàng)富成功路、東風萬里行’2010東風輕卡全國夏季巡展活動”。截至目前，該企業(yè)已累計在全國舉辦超過700場次巡展，覆蓋華北、華中、華南、華東、西南和西北地區(qū)。
“與轎車不同，輕卡用戶中個體運輸戶和私營業(yè)主較多，更樂于接受巡展這種展示產品的形式。在巡展過程中，我們可直接接觸到用戶，將促銷信息傳達出去，費用也比展會低很多。”劉勇對記者說。
■ 主動出擊 接近客戶
卡車企業(yè)外出巡展時，車隊扎著彩旗，拉上橫幅，帶著宣傳資料來到物流集散地等用戶比較集中的地方，工作人員可直接接觸用戶，解答他們的問題，感興趣的用戶還可試乘試駕，這種營銷方式更容易接近目標用戶，很受歡迎。
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劉勇告訴記者，巡展是卡車行業(yè)中較早出現的營銷方式，形式靈活且效果不錯。一般企業(yè)的營銷網絡只鋪設到地級市，縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很少有經銷店，有必要定期組織巡展。工作人員帶著產品和宣傳資料到全國縣、鄉(xiāng)市場巡展，擴大了江淮輕卡品牌在縣域市場的影響力。在組織“江淮輕卡品牌傳遞千縣接力賽”活動時，銷售員邀請老用戶到場，與現場觀眾分享用車心得和致富經驗，經銷商同時開展各種形式的產品推廣活動，讓用戶“比一比，看一看”，直接感受江淮輕卡的品質，了解產品經濟實惠的價格，收獲很大。
東風裕隆石家莊地區(qū)服務經理付小勇認為，巡展是一種主動出擊的營銷方式，業(yè)務員走出去宣傳產品，回訪老客戶，發(fā)現新客戶，讓客戶直接接觸車輛，這是創(chuàng)造更多銷售機會的有效途徑。
■ 直接溝通 針對性強
據了解，“江淮輕卡品牌傳遞千縣接力賽”涉及的地域范圍大，效果明顯。江淮好運系列輕卡2008年銷量約1萬輛，今年上半年銷量已達4萬輛，巡展功不可沒。東風輕卡巡展也引起新老用戶的關注，每場巡展都能接觸到很多有購買意向的客戶。據了解，在河北省辛集市巡展時，辛集冠華食品廠車隊當場購買了6輛東風多利卡。
劉勇告訴記者，卡車用戶群體較固定，企業(yè)的巡展車隊可直接開到當地運輸公司、農貿市場和批發(fā)市場等用戶較集中的地方，針對性很強。“在巡展過程中我們發(fā)現很多潛在消費者，與用戶直接溝通交流的效果很好。很多經銷商參加巡展的目的并不全是為了現場賣車，他們也很看重有針對性的宣傳，通過巡展，讓用戶多了解產品，提高對產品的認知度?！彼f。
“巡展既宣傳了企業(yè)和品牌形象，又推廣了產品，將促銷信息傳遞給用戶，是接觸新客戶、維系老客戶的好方法。今年6月，我們每場巡展平均發(fā)放宣傳單300余張，接待客戶200余人，每場展出接觸有購車意向的客戶超過20人。”東風裕隆市場部經理閆霞說。
■ 深入市場 行之有效
據了解，真正走進農村市場進行宣傳推廣的汽車企業(yè)不是很多，江淮商用車公司組織輕卡巡展時，每到一處，都會受到當地用戶的熱烈歡迎?？吹窖舱管囮?，一些正在使用江淮輕卡的司機感到非常自豪。
“巡展中，我們組織了品牌傳遞活動，收獲頗豐。目前，農村已成為重要目標市場，企業(yè)必須扎扎實實將營銷網絡延伸至農村，而巡展是我們宣傳產品、品牌和企業(yè)形象的良好平臺。我們對巡展進行了系統策劃，投入了大量精力，效果相當不錯。”劉勇說。
業(yè)內人士表示，廠家和經銷商可借助汽車下鄉(xiāng)的機遇，在縣、鄉(xiāng)巡展時，廣泛接觸農民用戶。這種聯動促銷的方式，需要廠家、經銷商、銷售人員和服務人員全力配合，將展車、促銷信息和服務直接送到客戶家門口，通過深入了解用戶需求，掌握一線信息，推出適銷對路的產品。
