劃分品系 輕卡營銷走向成熟
所謂分品系營銷，就是按照產(chǎn)品品系的不同，將產(chǎn)品分批次、有重點地向?qū)I方向發(fā)展的一種銷售模式。通俗地說，也就是對不同檔次的產(chǎn)品實施分網(wǎng)銷售。在2010年各輕卡企業(yè)的年會上，分品系再次成為行業(yè)熱點。
高、中、低品系劃分更明晰
在東風(fēng)股份發(fā)布的“N315計劃”中，明確提出了3大基地和3項舉措。3大基地清晰劃分出東風(fēng)股份高、中、低端產(chǎn)品生產(chǎn)基地。推廣分品系營銷則成為3項舉措的重要內(nèi)容。
進入2010年，江淮輕卡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將持續(xù)深化調(diào)整，全面形成“江淮鈴”、“江淮好運”、“高端輕卡”三大系列產(chǎn)品線。
南京依維柯躍進也傳來產(chǎn)品品系整合的消息?！耙酝鶜W卡有多種配置可供選擇，今年我們集中裝備索菲姆發(fā)動機等相對高端的配置，以提高歐卡的檔次，還會推出一款躍進世博會款車型，這些都與躍進經(jīng)典款形成區(qū)分，并和躍進經(jīng)典款輕卡分網(wǎng)銷售?！蹦暇┮谰S柯汽車銷售公司副總經(jīng)理周鏗說。
產(chǎn)品品系調(diào)整已經(jīng)讓部分企業(yè)嘗到了甜頭。2009年，東風(fēng)股份將輕卡劃分為凱普特、多利卡、福瑞卡高、中、低3個品系，銷量得到了大幅提升。而今年也不是江淮第一次進行品系調(diào)整，早在2008年12月，江淮輕卡就完成了產(chǎn)品品系的整合，形成帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運五大子品牌。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，明晰了江淮輕卡的品牌傳播方向和市場目標(biāo)，讓消費者很容易區(qū)分不同子品牌的價格區(qū)間和產(chǎn)品特點，提升了江淮輕卡五大子品牌在各個細(xì)分市場的競爭力，進一步擴大了市場份額。
南京依維柯躍進也通過不斷推出新品，完成了高、中、低端全系列產(chǎn)品的覆蓋，形成了超利卡、歐卡、鉆卡、小虎、帥虎5個系列。
分品系勢在必行 效果明顯
為什么在今年輕卡企業(yè)還要再提分品系營銷？
“經(jīng)過幾年的持續(xù)上量，輕卡行業(yè)得到較大的發(fā)展，之前不少企業(yè)分品系是因為沒有清晰的子品牌，需要分割。目前大部分企業(yè)都有了高、中、低端全系列產(chǎn)品，但迎合細(xì)分市場需求的新產(chǎn)品源源不斷地開發(fā)出來，過多的產(chǎn)品在銷售、備件、宣傳過程中可能造成相互干擾。分品系就是為了讓產(chǎn)品序列更清晰，避免內(nèi)部分力，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
由于高、中、低端產(chǎn)品的配置、形象、宣傳點都不相同，用戶的消費習(xí)慣、使用方式都不一樣，也使得企業(yè)必須進行劃分。周鏗打了個比方：“由于高、中、低端產(chǎn)品的受眾群體不同，勢必要分兵作戰(zhàn)。比如高端產(chǎn)品需要建設(shè)形象店，放在大賣場里就不好賣。高端產(chǎn)品的用戶更喜歡通過電視獲取信息，就需要電視廣告多一些。如果把高端產(chǎn)品放在大賣場里，可能會影響產(chǎn)品在用戶心中的品質(zhì)。而如果把低端產(chǎn)品放在豪華的形象店里，可能用戶根本就不敢登門去看?！?BR>
分品系可能帶來分系列車型銷售，即不同的經(jīng)銷商可能只銷售企業(yè)的某一個系列車型。雖然權(quán)限小了，但經(jīng)銷商利潤增加了。以無錫東寧東風(fēng)股份經(jīng)銷商為例，由全品系經(jīng)營改為單一的東風(fēng)小霸王后，僅2009年上半年的銷量就相當(dāng)于2008年全品系銷量的總和。
河北某品牌經(jīng)銷商告訴商用汽車新聞記者：“以前經(jīng)銷商可以銷售全系列產(chǎn)品，且各種車型的宣傳資料、備件、樣車都要準(zhǔn)備，導(dǎo)致了資源浪費和重復(fù)競爭。此外，經(jīng)銷商總量眾多，同品牌經(jīng)銷商間的內(nèi)耗也很嚴(yán)重，各家為了賣車無所不用其極，導(dǎo)致經(jīng)銷商和企業(yè)都沒有賺到錢，用戶的服務(wù)也受到影響。自從實行分品系銷售之后，我們地區(qū)的經(jīng)銷商各自銷售不同系列的車型，雖然同系列依然有兩三家在競爭，但負(fù)擔(dān)輕了，用戶指向明確了，遠(yuǎn)近的用戶要買車就是貨比這兩三家，銷售上量明顯?！?BR>
而一些有實力做全系列的經(jīng)銷商也沒有受到影響?！叭绻肜^續(xù)堅持做全系列產(chǎn)品，經(jīng)銷商就需要在場地、人員、財務(wù)上按品系來劃分。只要經(jīng)銷商有實力、愿意做，我們不會一刀切。”周鏗表示。
2010網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)下沉
品系細(xì)化之后，勢必對往常的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)形成沖擊。其中，變化最明顯的就是經(jīng)濟型車型的銷售。2009年，受益于“汽車下鄉(xiāng)”，各輕卡企業(yè)的經(jīng)濟型產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)都順勢下延，其中不乏亮點。
2009年，東風(fēng)股份針對末端市場劃分了第二品系和第三品系，并分別成立不同的事業(yè)部運營操作。為了更快實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉，東風(fēng)股份采用“借雞生蛋”的方式，和中國農(nóng)業(yè)機械流通協(xié)會、北京市農(nóng)業(yè)機械公司三方在京簽訂了“東風(fēng)汽車”農(nóng)機銷售網(wǎng)絡(luò)總代理協(xié)議，借助中農(nóng)機的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了自己的網(wǎng)絡(luò)下沉。據(jù)了解，正是借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新模式的有益探索，有力地支撐了東風(fēng)股份2009年的銷量突破，僅在2009年上半年，東風(fēng)股份就發(fā)展了24家網(wǎng)絡(luò)，以縣級網(wǎng)絡(luò)為主的“金字塔型”銷售網(wǎng)絡(luò)初步形成。
南京依維柯“致富躍進村”的方案也頗為成功，這個方案摒棄了單點式下鄉(xiāng)方式，力求做到“平臺化”下鄉(xiāng)。南京依維柯躍進不僅號召躍進新老用戶之間的“傳幫帶”，幫助新用戶實現(xiàn)快速致富；躍進區(qū)域經(jīng)銷商還通過當(dāng)?shù)剞r(nóng)村協(xié)會等渠道，主動為“致富躍進村”的用戶介紹業(yè)務(wù)線索，從根本上解決了農(nóng)民購車后如何致富的問題，實現(xiàn)了不少區(qū)域的銷售佳績。
2010年，網(wǎng)絡(luò)下沉將隨著“汽車下鄉(xiāng)”政策的延續(xù)繼續(xù)加深，但是比拼已經(jīng)從單純的銷售網(wǎng)點數(shù)量延續(xù)到了服務(wù)上。
南京依維柯躍進將在基層服務(wù)站的基礎(chǔ)上，再出創(chuàng)新之舉。2010年，南京依維柯不僅會繼續(xù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)快修服務(wù)，而且還放寬了建站要求，目的就是為了方便農(nóng)民用戶?！爱吘灌l(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的員工人數(shù)、店面面積、維修設(shè)備達(dá)不到一級維修站的要求?！敝茜H說。
此外，還有360輛依維柯廂式車將作為流動維修服務(wù)用車穿梭在各個鄉(xiāng)村，上門為農(nóng)村用戶提供一些零距離的維修保養(yǎng)服務(wù)。“每輛車都配置了臺鉗、小吊車、打氣棒等設(shè)備，能夠提供基本的快速維修。”
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