凌野、春蘭重卡隕落的啟示與反思

 

    據(jù)悉，當(dāng)前全國(guó)各地都在上重型卡車，不僅有主流輕卡和自主品牌的乘用車廠家，而且有更多的農(nóng)用車（低速汽車）和其他非汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)爭(zhēng)先恐后地進(jìn)軍重型卡車，這些被現(xiàn)主流重卡車企貶低稱之為“山寨”的準(zhǔn)重卡的車企未來(lái)勝敗如何？筆者認(rèn)為北汽福田歐曼的成功經(jīng)驗(yàn)和南汽菱野、江蘇春蘭的失敗教訓(xùn)值得總結(jié)、反省與借鑒的，否則將重蹈其“關(guān)公走麥城”的復(fù)轍

 

A. “春 蘭”重卡

 

    早在12年前，在家電業(yè)如日中天的春蘭集團(tuán)決心將從家電業(yè)中賺取的大量資金轉(zhuǎn)移到汽車行業(yè)中。春蘭汽車是“外行造車”先成功后失敗一個(gè)經(jīng)典案例。1997年11月，春蘭集團(tuán)以7.2億元收購(gòu)了南京東風(fēng)汽車，組建春蘭汽車有限公司，從此進(jìn)入汽車行業(yè)。由于當(dāng)年國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)的政策限制，從家電領(lǐng)域跨入汽車制造領(lǐng)域的春蘭集團(tuán)一直沒(méi)能拿到“轎車準(zhǔn)生證”，則改變方向生產(chǎn)重型卡車。當(dāng)時(shí)春蘭的觸角隨之延伸到冰箱、摩托車、卡車、高能電池甚至液晶顯示器。

 

    2004年初，春蘭欲攜手日野公司組建一家年產(chǎn)6萬(wàn)輛重卡合資企業(yè)，雙方合作主要是在南京建廠，各占50%的股份，春蘭以土地廠房入股，日野提供技術(shù)與資金，建設(shè)一個(gè)世界級(jí)的重型卡車生產(chǎn)基地。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)家電企業(yè)與國(guó)外汽車企業(yè)合資的項(xiàng)目，合資項(xiàng)目一期投資將超過(guò)11億元，設(shè)計(jì)產(chǎn)能是6萬(wàn)輛。中外雙方的股份各為50％，春蘭方面主要投入土地、人力、廠房和部分資金，而日野投入資金、技術(shù)。南京春蘭目前主要生產(chǎn)15噸以下的中重型卡車，而與日野合資的企業(yè)將生產(chǎn)25噸以上的重卡，品種包括載貨汽車、倉(cāng)柵式運(yùn)輸車、箱式運(yùn)輸車、自卸汽車及半掛牽引汽車等商用車型。按照春蘭集團(tuán)的設(shè)想，一旦卡車達(dá)到每年30萬(wàn)輛的市場(chǎng)規(guī)模，僅卡車一項(xiàng)，春蘭就能形成年收入200億元。但最終因缺乏政策支持而擱淺。

 

    據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2008年6月30日，春蘭汽車資產(chǎn)總額2.9億元，負(fù)債總額1.33億元，凈資產(chǎn)1.57億元。公司去年虧損5513.63萬(wàn)元。今年1-6月份，再度虧損2324.10萬(wàn)元。春蘭鎩羽而歸，至此從國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)隕落，在汽車領(lǐng)域有所作為的夢(mèng)想泯滅，黯然銷魂者，惟別而已矣。

 

    2008年7月徐工科技發(fā)布公告稱，已與江蘇春蘭達(dá)成意向，接手其持有的春蘭汽車60％股份。春蘭汽車在汽車領(lǐng)域的所有努力都以失敗告終后，春蘭集團(tuán)出售汽車公司股份也是無(wú)奈之舉。收購(gòu)春蘭汽車可讓徐工科技以較低的成本迅速進(jìn)入重型卡車行業(yè)，抓住目前重型卡車市場(chǎng)發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，為公司創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。徐工科技在完成資產(chǎn)重組后，徐州重型機(jī)械有限公司的資產(chǎn)將被注入，徐重目前主要制造重型專用底盤、專用汽車和零部件，進(jìn)入重卡業(yè)后可利用現(xiàn)有的汽車底盤制造技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資源共享及整體協(xié)同效應(yīng)。

 

    自2000年起，全國(guó)各地一些賺了一大筆銀子的家電企業(yè)以前所未有的熱情，爭(zhēng)先恐后地涌入到了汽車制造業(yè)。寧波波導(dǎo)、廣東美的、河南新飛、寧波奧克斯紛紛試水后而又以失敗告終。但這股熱潮來(lái)得快，去得也快。2003年7月，奧克斯宣布退出汽車行業(yè)；同年10月波導(dǎo)宣布暫停造車計(jì)劃；2008年，美的宣布退出汽車市場(chǎng)。

 

    春蘭集團(tuán)早在1990年代就先后上馬摩托車，后兼并卡車廠，從蘇北泰州將卡車工廠搬遷至江蘇省省會(huì)——南京市，雖然在人力招聘和市場(chǎng)資源上盡占天時(shí)地利，但地皮價(jià)格和員工工資卻上漲了N多倍，失去了在蘇北生產(chǎn)成本與勞動(dòng)人力成本上優(yōu)勢(shì)。春蘭是從家用電器起家的，然后進(jìn)入摩托車市場(chǎng)，最后進(jìn)入一個(gè)陌生的高科技和投資巨大的無(wú)底洞——重型卡車領(lǐng)域。此外，春蘭重卡的型譜較狹、總質(zhì)量太低，主打產(chǎn)品都在15噸以下，馬力太小，動(dòng)力總成都在300馬力以下，且各大小總成件都需外購(gòu)，沒(méi)有自已主導(dǎo)性的總成件產(chǎn)品，尤其是在動(dòng)力配置上受到各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的狙擊和鉗制。由于春蘭重卡基本是利用高價(jià)社會(huì)資源的配置組裝產(chǎn)品，上市后銷量較少，因此價(jià)格偏高但又無(wú)法降低產(chǎn)品成本和人力成本，另加上有些是以家用電器的售前售中和售后模式來(lái)銷售汽車，而南轅北轍。所以在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力江河日下，最終走向破產(chǎn)更是在意料之中的，被江蘇徐州徐工所并購(gòu)也是最后的歸屬。

 

    春蘭失敗另一個(gè)原因就是在招聘時(shí)，對(duì)應(yīng)聘者的忽悠，放大的允諾甚至是寫進(jìn)勞動(dòng)合同之中承諾也沒(méi)兌現(xiàn)，導(dǎo)致大批的精英骨干感到被忽悠后又大批跳槽。除人才的大量流失，春蘭內(nèi)部最大的變化是人心渙散，幫派林立和制度落不到實(shí)處。這些筆者都是從當(dāng)年從春蘭跳槽到南汽菱野和其它汽車廠的人員口中得知的。此后，這些現(xiàn)象又在南汽菱野重演，不僅對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行大肆忽悠，而且又將其手段必然要運(yùn)用到用戶身上，其結(jié)果是廠家搬起石頭砸了自己的腳，最終走向失敗。這也許就是對(duì)不講“誠(chéng)信、厚道”真金四字的因果報(bào)應(yīng)吧，對(duì)后來(lái)者有著極其深刻的教訓(xùn)意義。

 

    也就是在春蘭集團(tuán)在重卡上進(jìn)退維谷之時(shí)，春蘭又在處心積慮的為進(jìn)入轎車制造業(yè)而準(zhǔn)備并積累技術(shù)，還準(zhǔn)擬融上百億資金進(jìn)軍轎車領(lǐng)域。但最終由于戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，四面開(kāi)花，進(jìn)而導(dǎo)致資金鏈斷裂而功匱于潰，從此春蘭品牌重卡從中國(guó)汽車市場(chǎng)上徹底退出與消亡。

 

B. “菱 野”重卡

 

    2005年7月，南京汽車集團(tuán)躍進(jìn)汽車股份公司推出一款重卡產(chǎn)品——凌野，也使躍進(jìn)汽車實(shí)現(xiàn)了從輕卡到重卡的跨越。南汽自1958年成功制造出我國(guó)第一輛輕卡以來(lái)可以充分發(fā)揮南汽的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)資源和品牌優(yōu)勢(shì)，使南汽在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富躍進(jìn)產(chǎn)品鏈，形成轎車、SUV、客車、輕卡和重卡等全系列汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。凌野重卡動(dòng)力在280-360馬力之間，載質(zhì)量范圍覆蓋14-40噸，主導(dǎo)價(jià)位在20萬(wàn)—30萬(wàn)元。在產(chǎn)品規(guī)格上，有寬體和中體，有兩橋、三橋、四橋和六橋，有高頂、中頂和平頂，車型有欄板式貨車、牽引車和自卸車。

 

    筆者曾在2005年前，參與了凌野重卡前期市場(chǎng)研究工作，三年多陸陸續(xù)續(xù)的市場(chǎng)調(diào)研工作，幾乎跑遍了全國(guó)各地大小卡車市場(chǎng)和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重卡生產(chǎn)車企。從凌野的規(guī)劃（懷孕）到上市（分娩），筆者都親身經(jīng)歷過(guò)，因此對(duì)凌野重卡懷有較深感情。

 

    凌野重卡駕駛室由日本和臺(tái)灣的專業(yè)設(shè)計(jì)公司全數(shù)字化開(kāi)發(fā)，造型設(shè)計(jì)吸取了歐洲和日本設(shè)計(jì)風(fēng)格，其車橋技術(shù)源于—世界知名的依維柯，因?yàn)橐谰S柯車橋高轉(zhuǎn)速、大扭矩的優(yōu)勢(shì)明顯。凌野系列涵蓋3個(gè)基本車型：NJ1250載貨車、NJ4180牽引車和NJ3250自卸車。采用斯泰爾360馬力大功率發(fā)動(dòng)機(jī)。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的凌野動(dòng)力配置就相當(dāng)強(qiáng)勁，高速性能好，重(超)載能力特強(qiáng)。

 

    南汽自已搞重卡本身是否就是一個(gè)錯(cuò)誤？因當(dāng)時(shí)與菲亞特依維柯合資搞輕型卡車和輕客市場(chǎng)品牌進(jìn)行得順風(fēng)順雨，再合資搞重型卡車和大型客車也理應(yīng)是順?biāo)浦?、順理成章之事。但事情卻恰恰相反，南汽非得要單干，拒世界著名重卡和大客制造巨頭于千里之外，這也許是南汽當(dāng)時(shí)決策層的短視所造成的，最終要被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兼并收購(gòu)而必須要負(fù)出的代價(jià)，這也許就是一個(gè)有著半個(gè)多世紀(jì)造車的大型國(guó)有企業(yè)的歷史宿命吧。

 

    前不久，筆者去上汽集團(tuán)的南汽菱野工廠去調(diào)研，廠區(qū)長(zhǎng)滿荒草的場(chǎng)地上停放著一些零落破舊銹蝕的菱野重卡任憑風(fēng)吹雨打，心中卻是不是滋味，畢竟曾為其負(fù)出過(guò)巨大的心血和汗水啊。九月份去重慶上汽紅巖依維柯公司參觀調(diào)研，看到一輛輛嶄新的當(dāng)今國(guó)產(chǎn)最好的“杰獅”重卡從生產(chǎn)線下來(lái)，當(dāng)時(shí)就想，如果當(dāng)年南汽若與依維柯合資的話，那“杰獅”絕不會(huì)從山城重慶誕生，而是在七朝古都——南京下線，歷史似乎與南汽集團(tuán)開(kāi)了一個(gè)不小的國(guó)際玩笑。

 

    筆者認(rèn)為南汽菱野重卡決非“山寨版”，按當(dāng)時(shí)南汽生產(chǎn)卡車技術(shù)水平與技術(shù)力量，絕對(duì)是國(guó)內(nèi)一流水平。據(jù)當(dāng)時(shí)筆者對(duì)全國(guó)主流重卡企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南汽菱野工廠設(shè)備、工藝流程等可與國(guó)內(nèi)任何一家重卡車企比肩。而當(dāng)時(shí)剛從農(nóng)用車（低速汽車）進(jìn)入卡車領(lǐng)域的北汽福田歐曼的硬件水平最差，真正屬于“山寨版”重卡，但十年后，北汽福田歐曼重卡進(jìn)入了前五名，而南汽菱野卻隕落消失了。

 

    十二年過(guò)去了，“菱野”重卡從誕生到消亡的過(guò)程，筆者認(rèn)為一并不在于產(chǎn)品和市場(chǎng)的定位錯(cuò)誤，而是在重卡上市后，由于重卡技術(shù)人員不堪被忽悠和低工薪水而大量流失跳槽，其結(jié)果是商改跟不上市場(chǎng)發(fā)展的需求。

 

    二是銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)出了問(wèn)題，南汽領(lǐng)導(dǎo)原想借用輕卡的渠道網(wǎng)絡(luò)，而不想另外開(kāi)辟獨(dú)立的重卡網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果就出現(xiàn)了售后服務(wù)滯后不力的問(wèn)題。記得在2004年春天筆者在內(nèi)蒙鄂爾多斯調(diào)研時(shí)，恰好遇見(jiàn)當(dāng)時(shí)南汽華北大區(qū)的經(jīng)理周鏗先生（現(xiàn)任上汽集團(tuán)南汽依維柯銷售公司副總，一位非常正直、恭謙、厚道和業(yè)務(wù)能力特強(qiáng)之人），他當(dāng)時(shí)就提出分網(wǎng)銷售和建立中轉(zhuǎn)庫(kù)，只可惜他的好建議并未被采納。

 

    其三是公關(guān)不力，一旦發(fā)生突發(fā)性的質(zhì)量事件，甚至連一個(gè)“救火”的都沒(méi)有，光成立了一個(gè)服務(wù)小分隊(duì)，根本就解決不了燃眉之急，或遠(yuǎn)水解不了近渴?！靶》株?duì)”解決不了大問(wèn)題后，接著又組成了一個(gè)“書記隊(duì)”，從每一個(gè)分廠和分公司將各黨委書記調(diào)來(lái)，奔赴全國(guó)各地去行銷和售后服務(wù)，其結(jié)果是這幫一慣養(yǎng)尊處優(yōu)的官老爺們，競(jìng)將此行全當(dāng)做了全國(guó)免費(fèi)公務(wù)大旅游，到處游山玩水，書記大人們每到一處，各地的經(jīng)銷產(chǎn)和服務(wù)商就得象恭祖宗一樣熱情地伺候著，不可有半點(diǎn)的怠慢白花花的銀子象流水一樣花掉了，但連一個(gè)車轱轆也沒(méi)賣出去，而生出N多吃喝玩樂(lè)的一系列搞笑的笑話和惹出N多是是非非來(lái)。

 

    其四是上汽兼并南汽后，巰于和不重視對(duì)社會(huì)上還有一大批“菱野”重卡的售后服務(wù)，結(jié)果釀成了“南汽重卡‘封門’”事件的發(fā)生，給社會(huì)造成了極其惡劣的負(fù)面影響。

 

    通過(guò)春蘭、菱野重卡的退市、敗北和走向消亡的整個(gè)過(guò)程教訓(xùn)，給我們?nèi)缦碌膯⑹九c反思：一是對(duì)本企業(yè)的員工和用戶一定要講誠(chéng)信要厚道，千萬(wàn)不能忽悠，否則是“搬起石頭砸了自己的腳”最終走向失敗；二是要產(chǎn)品和營(yíng)銷手段一定要緊貼市場(chǎng)，不能官商意識(shí)拍腦袋辦事。筆者認(rèn)為，北汽福田歐曼的成功經(jīng)驗(yàn)需要好好學(xué)習(xí)和認(rèn)真的研究。

 

    南汽遭遇9輛重卡“封門”維權(quán)。2009年3月10日該集團(tuán)位于南京市中央路331號(hào)的東大門被4輛凌野重卡堵得死死的，引來(lái)不少市民圍觀，造成南京市的主要交通——中央路堵塞。而臨近的南汽商務(wù)大廈也有同樣遭遇，共9輛車參與了封堵，年輕的員工只能從窗戶進(jìn)入上班。來(lái)自蘇北泗洪縣的車主們希望以此引起廠家重視。