成功的自主品牌所需的微車戰(zhàn)略
當紅魔術(shù)師劉謙代言，在央視大規(guī)模推出宣傳片開路——9月1日，奇瑞旗下微車品牌開瑞為其新車“優(yōu)優(yōu)”舉行的高規(guī)格上市發(fā)布會，表明奇瑞是將微車作為戰(zhàn)略而不是一般戰(zhàn)術(shù)推出的。這一看法，由奇瑞自己宣布的計劃加以證明：奇瑞用3-5年時間做到微車市場前三。不僅僅是奇瑞汽車，其他如北汽、華晨、陜西重汽、海馬、吉奧等一大批本土車企，也已殺入微車領(lǐng)域，或正在籌備。
在眾多車廠一窩蜂狂上微車的時候，很少有人在戰(zhàn)略上思考，農(nóng)民真的需要微車嗎？微車的生命力還有多長時間？微車能夠作為一個細分市場長期存在，并且推動汽車品牌與集團規(guī)模占據(jù)優(yōu)勢嗎？
筆者的觀點是：成為微車之王的戰(zhàn)略，其實不是生產(chǎn)更好的微車，而是消滅微車。
大量企業(yè)狂上微車的主要原因，不是微車行業(yè)的利潤，而是銷售量。
上汽通用五菱2008年共銷售65萬輛微車，高出上海通用近20萬輛，既是通用在華銷量超100萬輛的重要支撐，也對上汽集團確保國內(nèi)銷量第一寶座的柱石。而上汽通用五菱2009年估計銷售能突破80萬輛汽車，2010年能夠突破100萬輛，如果一切順利，上汽將因為微車一舉成為中國首個銷售過200萬輛的汽車集團。而長安汽車如果兼并中航集團汽車產(chǎn)業(yè)群獲得成功，也將因為微車，而擠進汽車產(chǎn)業(yè)前三品牌。
對于奇瑞來說，微車也是擴大銷量的最好市場。如果奇瑞3-5年后沖擊微車銷量前三的計劃如愿，其微車年銷量至少要達到50萬-60萬輛，加上轎車100萬輛目標，年產(chǎn)銷規(guī)模突破150萬輛，如果再兼并收購一到兩家弱勢企業(yè)，奇瑞有可能進入中國自主品牌三甲或者四強。這比僅靠轎車擴增至100萬輛顯然更為容易。
然而這一想法，從戰(zhàn)略上，有兩個障礙。
第一，維持是否是未來農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)用三輪車升級換代首選車型。第二，根據(jù)今年上半年微車銷量高達93.55萬輛，同比增長54.46%的銷售結(jié)果分析，2009年全年微車銷售可能達到200萬輛。但整個汽車行業(yè)老品牌擴產(chǎn)加上新品牌進入，整個產(chǎn)能到年底將達到230萬輛，到2012年將超過400萬輛。
統(tǒng)計顯示，我國農(nóng)用車每年銷售200多萬輛，保有量超過1700萬輛。所以一般企業(yè)，以為農(nóng)用車升級對象主要是微車與輕型貨車。但是，根據(jù)筆者從事營銷二十年的經(jīng)驗，取代這一細分市場的可能不是微車，而是名義也許叫“微車”，但實際上是標準商務(wù)車的汽車，例如面包車或者其它類似轎混車，一句話，微車如此激烈的競爭，可能導致微車本身生命周期的大幅度縮短。
近與遠的戰(zhàn)略。
如果上述觀點不幸而言中，那么，目前由國家鼓勵政策突然加速的微車市場需求可能戛然而止。
當然，從另一個角度，一個不似微車，但是頂著微車名義的新型農(nóng)村市場汽車，可能出現(xiàn)突破。例如，皮卡等，或者轎車與皮卡相結(jié)合的汽車等，關(guān)鍵是成本。
之所以如此判斷，是因為，2009年微車的爆炸性增長，是農(nóng)村市場開始汽車化的標志。
2008年以前，微車領(lǐng)域一直以10%左右的速度增長，其購買這主要是農(nóng)村的生意人與城市中小業(yè)主，而2008年更僅比2007年增長了2%。然而，2009年的井噴，卻情況不同，他說明微車購買者與普及率都大大增速了。今年微車銷量會突破200萬輛，這是汽車市場開始普及才能有的銷售數(shù)量，所以，如此好的市場形勢自然會吸引新的競爭者加入。而新競爭者的準備不足，或者是調(diào)轉(zhuǎn)槍口的自然上馬，因此，可以判斷，從現(xiàn)有轎車地盤轉(zhuǎn)行，可能極大。而過去五年，微車的發(fā)展趨勢就是更長、更寬、更精致方向發(fā)展。這一趨勢也說明，農(nóng)村購買者其實是價值愛好者，他們的購買需求很大程度上受到城市居民的影響。從這個角度看過去，微車的生命力有限也是必然趨勢。
微車行業(yè)進入門檻低，技術(shù)水平也較低，對于海馬、力帆這樣實力較弱的小企業(yè)來說，在競爭激烈的轎車領(lǐng)域競爭的同時，用同樣的地盤，或者略微改動的地盤，生產(chǎn)微車相對容易。然而這一改動的結(jié)果，必將是對傳統(tǒng)微車的挑戰(zhàn)。所以，很快，轎車底盤微車、商用車形式的微車，將成為微車主流。
從這個意義上講，微車的發(fā)展，本身就是傳統(tǒng)意義微車的殺手。
