回歸原點(diǎn)－由長安客車品牌建設(shè)想到的
全球金融危機(jī)之時(shí)，長安客車公布了其品牌主張：適用、節(jié)約、可靠，并衍生出“適用就好、節(jié)約是金、可靠無價(jià)”三句品牌口號。初看起來，平淡無奇，而且頗有雷同的嫌疑。畢竟國內(nèi)很多客車企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，都會提到節(jié)油、可靠等。
但在走進(jìn)長安客車、與高層和員工交談后，筆者的想法卻改變了：跟它所宣傳的品牌理念一樣，適用、節(jié)約、可靠不僅是產(chǎn)品特點(diǎn)，也是這個(gè)企業(yè)日常工作的指導(dǎo)思想，甚至可以說，適用、節(jié)約、可靠就是長安客車的企業(yè)文化、企業(yè)品質(zhì)。
品牌是用戶認(rèn)知產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)，如果品牌與企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品內(nèi)涵脫節(jié)，那么品牌就建立在一個(gè)不穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，品牌所能發(fā)揮的作用很有限，用戶對品牌也不易產(chǎn)生親近感、信任感。反之，內(nèi)外一致，言行一致，品牌才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，打造品牌，必須先打造企業(yè)的品質(zhì)，且要將兩者有機(jī)融合。這分為三方面：
首先，要看品牌是否與產(chǎn)品相一致。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，最核心的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌不一致，用戶在上過一次當(dāng)之后，就不會再上當(dāng)。因此，在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，企業(yè)要圍繞產(chǎn)品做文章，考慮產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，突出特點(diǎn)是什么，獨(dú)到之處是什么，以此為基礎(chǔ)，提煉出品牌的核心價(jià)值。提煉出來后，要進(jìn)一步深入、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，從技術(shù)含量到工藝水平，從質(zhì)量到價(jià)格，使之更符合品牌形象，形成良性循環(huán)。
長安提出適用，所謂適用，就是“針對不同的使用環(huán)境提供差異化產(chǎn)品，針對不同的細(xì)分市場提供專業(yè)化設(shè)計(jì)，針對不同的客戶需求提供差異化服務(wù)”。以產(chǎn)品為例，針對東北高寒地區(qū)風(fēng)擋的除霜問題，長安客車設(shè)計(jì)了適合東北地區(qū)的差異化產(chǎn)品。
其次，品牌是否與企業(yè)的文化相一致。企業(yè)文化是企業(yè)在日常生產(chǎn)和經(jīng)營過程中所持有的價(jià)值觀的體現(xiàn)。如果品牌與企業(yè)文化在價(jià)值觀上沒關(guān)聯(lián)甚至相違背的話，那么在企業(yè)與用戶接觸時(shí)，表現(xiàn)出來的就是心口不一，這樣用戶將難以信服。
舉個(gè)例子，說產(chǎn)品節(jié)約，如果企業(yè)在日常經(jīng)營和管理中，實(shí)行的是粗放式管理、大手大腳花錢，卻宣傳自己的產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩艄?jié)省成本，誰會相信呢？
長安客車敢這樣說，正是因?yàn)樗褪沁@樣做的。在長安客車，筆者深刻體會到了它們的節(jié)約：鍋爐貼條提醒隨手要關(guān)閉、辦公室安裝3個(gè)電表監(jiān)測用電量。長安客車?yán)峡傂ρ裕核麄儾缓ε卤徽f摳門，在他們的經(jīng)營原則中，其中兩條就是精打細(xì)算和精益管理。正因?yàn)槿绱?，長安客車方能降成本，方能讓利給用戶，方能做到為用戶節(jié)約運(yùn)營成本、維護(hù)費(fèi)用和誤工費(fèi)用。
再次，品牌是否與企業(yè)資源相一致。俗話說“謀定而后動”，在品牌主張確定后，企業(yè)的資源就要為其服務(wù)，圍繞品牌來做文章。一旦持續(xù)做下來，品牌自然就有了深厚的根基。否則，品牌建設(shè)容易“朝令夕改”，有可能換一個(gè)負(fù)責(zé)人，品牌理念也跟著換。
“節(jié)約、可靠”長安客車一直在說，與此同時(shí)，三年之前它就開始做相關(guān)工作了，包括客車的輕量化、服務(wù)體系的快捷反應(yīng)等。三年堅(jiān)持下來，自然在用戶中形成節(jié)約、可靠的口碑。
在金融危機(jī)陰霾還未遠(yuǎn)去、經(jīng)濟(jì)依然低位運(yùn)行的現(xiàn)狀下，企業(yè)經(jīng)營需要回歸原點(diǎn)——產(chǎn)品；品牌建設(shè)也同樣需要回歸原點(diǎn)——做品牌就是做企業(yè)。
