汽車下鄉(xiāng)開拓新市場藍海 車企上演微客爭春大戲
上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽依然很低調(diào)，即使他明白，未來的幾年里他帶領(lǐng)的公司要學著從“領(lǐng)先者”向“領(lǐng)導者”的角色轉(zhuǎn)換。
率先發(fā)生轉(zhuǎn)變的是沈陽和上汽通用五菱負責生產(chǎn)制造的副總經(jīng)理姚佐平之間的“矛盾”：原來都是姚佐平敦促沈陽將生產(chǎn)出來的車趕緊賣出去，現(xiàn)在是沈陽敦促姚佐平加班加點生產(chǎn)車型，以突破他們?nèi)ツ甑字贫ǖ?009年銷售70萬輛的保守目標。
在接受本報專訪時，沈陽透露，在《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》對汽車下鄉(xiāng)和小排量車作出明確鼓勵之后，上汽通用五菱將2009年銷售目標上調(diào)了10%-30%，增至77萬-91萬輛之間。
事實上，上汽通用五菱只是“振興規(guī)劃”影響下的一個企業(yè)縮影。長安、哈飛等微客行業(yè)的主力車企們，也都爭著想在這個時間點上，演出“微客爭春”的大戲。
《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中關(guān)于“50億元補貼農(nóng)民購車”的方案，被視為此輪鼓勵政策中最大的一塊“蛋糕”。更多行業(yè)專家預測，在政策利好下，微客行業(yè)將迎來10%以上的增長，每個企業(yè)所能分獲的增量要看這場汽車下鄉(xiāng)爭奪戰(zhàn)的結(jié)果，價格和渠道將是重要法寶。
價值與價格博弈
與城市消費者更注重品牌不同，資深汽車分析師賈新光認為，首次接觸汽車的農(nóng)民消費者，對于價格的敏感性要高于品牌?！坝衅髽I(yè)愿意價格更低，以圖分到更多銷量，也有企業(yè)想借品牌優(yōu)勢穩(wěn)定價格，這注定是一場價值和價格的博弈，演繹者需各盡其能。”
從3月份開始，上汽通用五菱將改為三班制生產(chǎn)，如此一來，他們?nèi)甑漠a(chǎn)能將提高到90萬輛。但即使量上增加了，沈陽也不打算降低車型價格去迎戰(zhàn)車企下鄉(xiāng)大潮。上汽通用五菱微客的售價平均在4萬-5萬元，價格最低、銷量也最大的車型五菱之光售價在3萬元以內(nèi)。
“我們的價格不會有太大變化，車型也是。”姚佐平表示，“微客本就是微利，多年前這個行業(yè)有過一輪減配置減到我們自己都害怕的階段，但最終受傷的是整個行業(yè)?！?
沈陽認為，“微客走的本就是一條農(nóng)村包圍城市的道路。我們希望繼續(xù)通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本，降低價格，但這是一個循序漸進的過程。我們正針對農(nóng)村市場的使用便利性進行更多的挖掘。”
為此，上汽通用五菱曾專門聘請調(diào)研機構(gòu)，調(diào)查消費者的購買行為。“一般轎車的消費者從有想法到購買，可能需要3-6個月，而農(nóng)村微客相對的這個時間很短，只有數(shù)周甚至一兩周，口碑傳播很重要?！鄙蜿柦忉?。
就在沈陽接受本報專訪的當天下午，一個由上汽通用五菱全國經(jīng)銷商參與的汽車下鄉(xiāng)營銷難點及應對策略的大型討論會在桂林舉行?！耙痪€的經(jīng)銷商們更了解消費者?！鄙蜿柋硎?。
這樣的會議長安汽車也在召開，甚至更為細化。跑大客戶，搞巡展，長安汽車銷售服務各大區(qū)的負責人從去年底就沒有閑下來過。
但長安的價格觀與上汽通用五菱不同，在接受本報采訪時，長安汽車表示，他們已經(jīng)為汽車下鄉(xiāng)政策專門開發(fā)了更適合農(nóng)村市場的車型，最低售價有可能在2萬元左右。包括昌河、東風等企業(yè)也表示，微客下鄉(xiāng)的過程中，除了政策性優(yōu)惠，他們還會有更多的促銷政策推出。
“我們也不是一味的減配置，而是開發(fā)更適合農(nóng)村的車型，同時給予更多優(yōu)惠?！遍L安汽車宣傳部鐘玲透露，“長安汽車的價格優(yōu)惠是企業(yè)自身提供的，從今年1月開始，在汽車下鄉(xiāng)政策推出之前，長安汽車就已拿出1個億，率先把購置稅優(yōu)惠減半的政策加大力度提供給農(nóng)民。”
東風旗下微客品牌渝安也打出了價格牌，采取“送補貼+代金券”的措施，總體車型的優(yōu)惠幅度在5000元-8000元。
“品牌、服務主導也好，價格優(yōu)惠主導也好，在汽車下鄉(xiāng)過程中，避免以次充好、惡性價格戰(zhàn)，促進形成一個健康的農(nóng)村汽車消費市場才是振興規(guī)劃的根本?！眹倚畔⒅行闹魅涡扉L明認為。
渠道之爭
在價格背后，微車企業(yè)面對的是相對較低的單店銷量和低利潤，企業(yè)都希望通過網(wǎng)絡建設擴大市場份額，爭取在“下鄉(xiāng)”浪潮中占得先機，甚至有些企業(yè)希望借此改變微客行業(yè)的格局。
上汽通用五菱目前在全國有1006個銷售網(wǎng)點、1085個服務網(wǎng)點，其中95%都是4S/2S店的模式。
沈陽計劃，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡基礎上，還將根據(jù)區(qū)域特點鼓勵大型4S店合理設置次級店。并推出了特色的“航班式”服務，即定期組織專業(yè)維修人員到未設立維修服務的地區(qū)進行維修，并計劃組織技術(shù)人員到農(nóng)村做技術(shù)講解，爭取一些小的維修問題，農(nóng)民可以像維修農(nóng)用車那樣自己解決。
長安汽車原有服務網(wǎng)點1260多家，今年擬再建設1000家“長安親情之家”，方便用戶維修。此外又另辟蹊徑，牽手江蘇太陽雨集團，簽署了銷售1萬輛微車的協(xié)議。太陽雨集團此前已獲批參與“家電及摩托車下鄉(xiāng)”計劃，其針對農(nóng)村市場開展的系列活動可以為長安“搭車”銷售所用。
東風渝安依托全國原有近800家服務網(wǎng)絡，繼續(xù)擴網(wǎng)建設，力爭每100公里內(nèi)開設一家維修網(wǎng)點。剛剛進入微客行業(yè)的奇瑞汽車在加速推新品的同時，也在馬不停蹄地拓展網(wǎng)絡。按照規(guī)劃，到4月份時，奇瑞微客品牌開瑞的一級營銷網(wǎng)絡將拓展至300家左右，到年底形成1000家經(jīng)銷店的規(guī)模。更有一些車企提出在農(nóng)村建立汽車超市，不僅銷售微客，也將包括轎車產(chǎn)品，通過整體氛圍拉動更多銷售。
一場前所未有的農(nóng)村渠道之爭已經(jīng)開啟。粗略統(tǒng)計，到2009年底，僅微客車企在二三線城市及農(nóng)村市場的網(wǎng)絡建設就將達到近萬家。業(yè)內(nèi)人士預測，今年中國微車整體銷量有望增加70萬-80萬輛左右。“這是多年難遇的市場井噴機會。”但同時也警告說，蛋糕如何瓜分尚不可知，在避免價格戰(zhàn)過度傾軋的同時，網(wǎng)絡擴建也不能盲目，畢竟對于本就微利的微客企業(yè)來說，成本控制是第一需要考慮的制勝因素。
