上市車企2011年凈利普遍下滑 自主品牌仍抗力不足
“在十七家主流上市整車企業(yè)中，僅有上汽、長城、吉利、華晨、宇通、安凱等六七家企業(yè)取得了凈利潤的增長，其它車企凈利潤均為下降，其中下降最多的是一汽轎車，幅度高達(dá)88.34%?！边@是上市車企去年的成績單。
這樣的成績不僅較2008年上市車企財(cái)報(bào)更為難堪，更與2009與2010兩年財(cái)報(bào)形成鮮明對(duì)比。
據(jù)了解，2009年與2010年，均是上市車企盈利巨增的年代。2009年除少數(shù)3、4家車企凈利微降，其余各家增長均在100%以上，其中上海汽車和長安汽車凈利潤增長最明顯，增幅分別達(dá)到904.61%和4323.37%。2010年雖有所減緩，但凈利增長的態(tài)勢(shì)依然延續(xù)，最少的也在40%左右。
而在凈利增長的車企中也分情況，如上汽集團(tuán)和華晨汽車其主要利潤的主要來源是合資公司，自主陣營則占據(jù)很少部分。以華晨為例，其合資公司對(duì)凈利的貢獻(xiàn)率高達(dá)90%左右。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，2009年和2010年中國車市是明顯的“政策市”，在去年鼓勵(lì)政策退出后，企業(yè)凈利下跌屬正常，但跌幅較大的企業(yè)則也有自身的原因。在這樣的背景下，企業(yè)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，成為自主品牌關(guān)注的主旋律。
凈利跌幅見底
88.34%的凈利下滑成績對(duì)于即將融入一汽集團(tuán)整體上市的一汽轎車，可謂是個(gè)難堪的數(shù)字，而且不僅僅是凈利，據(jù)一汽轎車財(cái)報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入326.53億元，同比減少12.45%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.17億元，同比減少88.34%。
對(duì)于凈利下滑的原因，其財(cái)報(bào)中表示：“國家金融貨幣政策收緊、汽車鼓勵(lì)政策退出、油價(jià)上漲等因素的影響，造成國內(nèi)乘用車市場(chǎng)增速大幅下滑，公司產(chǎn)品受到了較大沖擊；由于汽車市場(chǎng)競爭白熱化，終端價(jià)格競爭劇烈，公司產(chǎn)品銷售價(jià)格區(qū)間下移；同時(shí)，日元匯率走高、原材料價(jià)格上漲等因素加大了公司的成本壓力，綜合因素導(dǎo)致了公司收益能力降低，財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)同比大幅降低?！?/FONT>
這個(gè)原因可以說是眾多凈利下滑企業(yè)的一致口徑，但每個(gè)企業(yè)遇到的狀況卻各有不同。
如一汽轎車，其前三季度還實(shí)現(xiàn)盈利7.54億元，因此意味著其第四季度虧損高達(dá)5.37億元。
這一點(diǎn)從公司銷售中也可體現(xiàn)。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一汽轎車四季度銷售汽車52962輛，同比下降31.5%；為公司貢獻(xiàn)利潤的主力車型馬自達(dá)6和睿翼分別銷售22335、6001輛，同比下降20.6%和58.7%。另外，二工廠在2010年底投入運(yùn)營，產(chǎn)能的大幅擴(kuò)張和銷量下滑使得公司產(chǎn)能利用率急劇下降，也拖累了公司業(yè)績。
同為凈利下滑的江淮汽車，其營業(yè)總收入為304.7億元，同比增長2.58%，公司累計(jì)銷售各類汽車及底盤46.6萬輛，同比增長5.4%，但由于原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致了產(chǎn)品盈利情況同比下滑，綜合毛利率同比減少2.29個(gè)百分點(diǎn)，凈利也同比下滑46.88%，至6.18億元。
平安證券汽車分析師表示，企業(yè)凈利下滑，無非是銷售收入下滑或者成本高企，以目前的形勢(shì)看，這兩個(gè)因素幾乎同時(shí)作用于汽車上市公司，取得這樣的成績也很正常。但多數(shù)企業(yè)已開始在去年甚至更早進(jìn)行有意的收縮和調(diào)整，相信今年將有所好轉(zhuǎn)。
粗放模式轉(zhuǎn)型
“由于‘十一五’末車市增長太快，我們把盡可能多的資源投入到銷售層面，盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)，并沒有太多考慮在市場(chǎng)低迷時(shí)我們面臨的問題。”一位自主品牌高管這樣對(duì)記者說。
的確，由于鼓勵(lì)政策的介入，2009年和2010年的中國車市分別增長超過40%和30%，中國汽車流通協(xié)會(huì)有形市場(chǎng)分會(huì)會(huì)長蘇暉曾對(duì)記者表示，這樣的增長不正常，一定會(huì)出問題。
果然在2010年底，當(dāng)經(jīng)歷了北京限購等一系列限制政策出臺(tái)，鼓勵(lì)政策退出的結(jié)點(diǎn)時(shí)，2011年中國車市僅增長3%左右，這對(duì)于之前大肆擴(kuò)張產(chǎn)能，不斷推出新品的車企可謂是災(zāi)難，其中尤以因政策支持受益最大的自主品牌更為突出。
以比亞迪為例，由于中國車市在“十一五”末的非正常性增長，比亞迪的銷售人員及網(wǎng)絡(luò)增長也處于同樣狀態(tài)，其頂峰時(shí)的銷售人員是上海大眾和上海通用人的總和。
人多也就導(dǎo)致了對(duì)經(jīng)銷商的多頭管理，如一家經(jīng)銷商原來只有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，但頂峰時(shí)除了區(qū)域經(jīng)理，還有大區(qū)經(jīng)理、品牌經(jīng)理等多達(dá)5個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)，經(jīng)銷商的精力都用在如何應(yīng)付經(jīng)理的扯皮上面。
而且這些經(jīng)理每月多達(dá)萬元以上的工資及食宿開消，都要算在車子里，在價(jià)格不變的情況下，要犧牲經(jīng)銷商利益，這就是之前比亞迪經(jīng)銷商搞退網(wǎng)的根本原因。
更重要的是，在產(chǎn)品導(dǎo)入流程上，內(nèi)耗的現(xiàn)象更為嚴(yán)重。該公司高級(jí)副總裁兼總工程師廉玉波介紹，此前設(shè)計(jì)部門與銷售公司之間缺乏溝通，使得車型設(shè)計(jì)出樣，甚至模具都打造完成后，銷售還得讓改來改去，這樣流程效率低，成本也就提高了。
面對(duì)上述問題，比亞迪做出了自己的調(diào)整，在銷售層面合并銷售網(wǎng)絡(luò)、人員調(diào)崗，穩(wěn)定及維護(hù)經(jīng)銷商數(shù)量及利益；在內(nèi)部流程上則成立市場(chǎng)調(diào)查中心，加強(qiáng)銷售公司與廉玉波所在的設(shè)計(jì)部門間的溝通等一系列措施。
對(duì)于比亞迪面臨的問題及采取的措施，也是其它自主品牌需要面對(duì)的。吉利汽車一中層管理者對(duì)記者表示，大擴(kuò)張時(shí)期，自主品牌的增長都是粗放型的，其中的問題企業(yè)現(xiàn)在都要解決，但這不僅是某一環(huán)節(jié)要解決，而是內(nèi)部體系，執(zhí)行思路整體的變革，“而這又是漸變的過程，因此我們需要時(shí)間?！?/FONT>
圖謀打造高端品牌
雖不是上市公司，但作為自主品牌的旗手，奇瑞汽車合資捷豹路虎，并欲投入百億元以上資金，其打造高端品牌的決心可見一斑。
奇瑞僅為近期的代表，其實(shí)自主品牌打造自己的高端早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，這不僅提升品牌價(jià)值和競爭力，更可讓企業(yè)有豐厚的利潤所得，但截至目前并不算成功。
在國家2009年設(shè)定的“四大、四小”(一汽、上汽、東風(fēng)、長安、北汽、廣汽、奇瑞、重汽)的乘用車企業(yè)中，東風(fēng)、長安、北汽自主陣營中目前并沒有中高端品牌；一汽的奔騰、上汽的榮威和廣汽的傳祺雖然是中端品牌，但銷量實(shí)在稱不上理想，其中傳祺在2011年的銷量僅為1.7萬輛，相對(duì)最好的奔騰去年也僅銷13萬輛，但一汽轎車的利潤貢獻(xiàn)大頭仍為馬自達(dá)品牌。
但在這其中最值得一提的就是奇瑞2009年推出的高端品牌——瑞麒，從其廣告牽手足球巨星梅西就可以看出奇瑞對(duì)它的另眼相看，但它的市場(chǎng)表現(xiàn)卻讓奇瑞成為業(yè)內(nèi)媒體口誅筆伐的焦點(diǎn)。
瑞麒上市的第一款M1與QQ相仿，售價(jià)僅3.88萬起，這與其高端品牌的定位嚴(yán)重不符，這也對(duì)后續(xù)推出的G5產(chǎn)生了較大影響。2011年，瑞麒僅有的兩款車型全年銷量加起來才剛過萬輛。
一業(yè)內(nèi)人士表示，真正的高端車型是完全獨(dú)立開發(fā)車型，獨(dú)立技術(shù)的體現(xiàn)，要與企業(yè)之前的產(chǎn)品有著明顯的區(qū)分，而這一點(diǎn)目前自主企業(yè)最少能做到。
由于銷量及車型少，瑞麒在2010年8月的奇瑞推行的事業(yè)部改革中被并入奇瑞銷售公司，而另一個(gè)中高級(jí)全能商務(wù)車品牌——威麟雖成立了事業(yè)部，但在2011年隨著總經(jīng)理?xiàng)畈ǖ碾x職和慘淡的業(yè)績，也統(tǒng)一至奇瑞銷售公司旗下。
不過，目前一些新興的合資項(xiàng)目或許讓自主品牌看到了希望，這其中的代表有奇瑞聯(lián)姻捷豹路虎、吉利收購沃爾沃、長安牽手PSA。
與之前以“市場(chǎng)換技術(shù)”合資思路不同，新一代的合資項(xiàng)目，本土陣營有更多自主權(quán)，如生產(chǎn)配套的發(fā)動(dòng)機(jī)，建立研發(fā)中心，共同開發(fā)合資自主車型，并將其作為未來合資公司的重點(diǎn)項(xiàng)目已在奇虎項(xiàng)目中提出。
這當(dāng)中最關(guān)鍵的作用是讓本土企業(yè)圓夢(mèng)高端，并反哺自主。
與戴姆勒合資比-戴項(xiàng)目的比亞迪一個(gè)高管針對(duì)“反哺自主”表示，這種反哺并不僅是高端，更重要的是對(duì)品質(zhì)管理的思考，這是自主企業(yè)在過去所缺乏的。在雙方的磨合中，比亞迪對(duì)一整套“游戲規(guī)則”已達(dá)到心領(lǐng)的地步，并將其運(yùn)用到自身發(fā)展中去。“但要達(dá)到神會(huì)的地步，比亞迪沒五年是做不到的?！?/FONT>
