細(xì)分細(xì)分再細(xì)分 福田奧鈴的市場(chǎng)哲學(xué)

 

第一商用車網(wǎng)記者 謝光耀

 

能在市場(chǎng)下滑時(shí)獲得增長(zhǎng)，才是真正的有本事。

 

這一點(diǎn)，福田奧鈴做到了。

 

2012年的輕卡市場(chǎng)，所有細(xì)分領(lǐng)域都在下滑，連去年小幅增長(zhǎng)的高端輕卡市場(chǎng)，今年也沒(méi)有幸免。

 

不過(guò)，在寒潮當(dāng)中，仍有部分品牌，顯示出了“英雄本色”：比如福田的奧鈴品牌，增幅超過(guò)10%。這個(gè)品牌，為什么能夠在大環(huán)境下滑態(tài)勢(shì)下，脫穎而出，成為市場(chǎng)的“幸運(yùn)兒”呢？

 

本篇章中，記者將重點(diǎn)關(guān)注奧鈴品牌，發(fā)掘其背后增長(zhǎng)的秘密，及其給讀者帶來(lái)的啟示。
 

福田奧鈴系列產(chǎn)品

 

三個(gè)細(xì)分品種不同增長(zhǎng)

 

有數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，福田奧鈴共計(jì)銷售輕卡51860輛，相比去年同期的增長(zhǎng)率為10.6%。按照福田奧鈴品牌總監(jiān)周業(yè)軍的預(yù)測(cè)，奧鈴卡車全年至少能銷車超過(guò)7.2萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)到10%以上。

 

“從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的層面和行業(yè)的層面來(lái)看，輕卡升級(jí)的趨勢(shì)一直沒(méi)有改變。今年以來(lái)，整個(gè)輕卡市場(chǎng)和中卡市場(chǎng)都在快速下降，但我們到年底還能保持10%的增長(zhǎng)。未來(lái)十年內(nèi)，中高端輕卡升級(jí)換代的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，這正是奧鈴的核心價(jià)值觀和品牌定位所在，也即以技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代?！敝軜I(yè)軍對(duì)記者說(shuō)道。

 

實(shí)際上，奧鈴輕卡所在的中高端細(xì)分市場(chǎng)，自今年初以來(lái)也呈現(xiàn)出下降的曲線?！敖衲晔袌?chǎng)上所有細(xì)分領(lǐng)域，不管是大輕卡、小輕卡還是高端、低端，都在下降，奧鈴是極少數(shù)增長(zhǎng)的幾個(gè)品牌之一?！备Ｌ锲噴W鈴品牌總經(jīng)理趙建民分析說(shuō)道，“奧鈴這些年的發(fā)展一直非?？?，即便這兩年國(guó)家宏觀調(diào)控，GDP增幅放緩，奧鈴的發(fā)展速度從來(lái)沒(méi)降下來(lái)，每年都是兩位數(shù)增長(zhǎng)。”
 

搭載奧鈴4JB1動(dòng)力的福田奧鈴TX輕卡

 

按照公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，奧鈴的增長(zhǎng)受益于旗下三個(gè)細(xì)分品種。其一是奧鈴捷運(yùn)系列，該系列產(chǎn)品屬于輕卡市場(chǎng)上的中檔車型，搭載朝柴、云內(nèi)、揚(yáng)柴等社會(huì)資源發(fā)動(dòng)機(jī)，跟江淮鈴、東風(fēng)多利卡等互相競(jìng)爭(zhēng)。1-9月，奧鈴捷運(yùn)共計(jì)銷售39483輛，同比增長(zhǎng)7%；

 

$page$

 

其二是奧鈴TX系列，該系列車型搭載的是福田自產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)——奧鈴4JB1動(dòng)力和雷沃動(dòng)力，前者為2.8L排量，主要用于城市物流；后者為4L排量，主要用于城鄉(xiāng)物流。今年前九月，奧鈴TX產(chǎn)品共計(jì)銷售7255輛，同比增長(zhǎng)35%，對(duì)奧鈴品牌的整體增長(zhǎng)同樣貢獻(xiàn)很大；

 

其三是奧鈴CTX系列，該系列產(chǎn)品屬于奧鈴中的最高端車型，單價(jià)在10萬(wàn)元以上，即使在輕卡市場(chǎng)上也處于金字塔的上端。1-9月，奧鈴CTX（含CTX2.8和CTX3.8）累計(jì)銷售5122輛，同比增幅為11%。

 

“我們把奧鈴的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打開(kāi)來(lái)看，捷運(yùn)占了70%左右的銷售比例，這個(gè)系列產(chǎn)品相比去年增長(zhǎng)不大。增長(zhǎng)較快的是奧鈴豪華版，我們內(nèi)部叫做豪華版，對(duì)外叫做TX和CTX，這說(shuō)明我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，TX和CTX的比例去年不到20%，今年接近30%的份額，這是在中高端和高端市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)?！敝軜I(yè)軍總結(jié)說(shuō)道。

 

很顯然，3個(gè)細(xì)分品種尤其是TX和CTX的發(fā)力，給奧鈴品牌帶來(lái)了1+1+1>3的集聚效應(yīng)，但其中的問(wèn)題是，各細(xì)分品種銷量增長(zhǎng)的背后，究竟是什么因素使然？
 

奧鈴2012版中卡

 

奧鈴捷運(yùn)輕卡

 

市場(chǎng)細(xì)分是致勝關(guān)鍵

 

奧鈴品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的更深層次原因，在于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。

 

對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。企業(yè)在這方面的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到產(chǎn)品對(duì)不同領(lǐng)域和用戶需求的滿足，以及產(chǎn)品對(duì)不同道路工況的適應(yīng)性。

 

記者了解到，為了在市場(chǎng)能力上快人一步，福田奧鈴一手抓“現(xiàn)狀”，一手抓“趨勢(shì)”。趙建民告訴記者，奧鈴品牌經(jīng)過(guò)近幾年來(lái)的不斷調(diào)整，在產(chǎn)品品種細(xì)化和豐富性上都有了很大拓展?！案鷰啄昵跋啾?，奧鈴從表面上來(lái)看還是這么一款車，但實(shí)際上分工已經(jīng)非常細(xì)，僅按照橫向物流來(lái)劃分，它就可以分為城市物流型、城郊物流型、城際物流型、山區(qū)型、平原型等。按照不同區(qū)域的配置，我們還有東北型的寒帶車，這類車要能夠快速冷啟動(dòng)；西北車型，西北風(fēng)沙大，要求防塵；西南車型，爬山能力要強(qiáng)；南方型，要求車輛防寒防腐。福田奧鈴光輕卡的公告資源就有1000多個(gè)，以滿足客戶的各種需求。”
 

福田奧鈴系列

 

趙建民進(jìn)一步分析說(shuō)道，不同工況對(duì)車輛性能有不同要求，比如城市物流車載重不大，一般運(yùn)輸?shù)氖侨沼冒儇?、食品等輕拋物，因此，用戶需求的第一要素是使用的經(jīng)濟(jì)性和節(jié)油，能夠滿足城市排放法規(guī)?！斑@方面，我們有搭載康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的奧鈴CTX和搭載奧鈴4JB1發(fā)動(dòng)機(jī)的奧鈴TX，以節(jié)能環(huán)保和可靠耐用為主要特征”；連接城鄉(xiāng)物流的城郊運(yùn)輸車輛，在滿足城市法規(guī)的條件下，在底盤上與城市物流車有一定區(qū)別，它對(duì)載重能力的要求會(huì)更高一些。“這方面，福田奧鈴主打的是奧鈴捷運(yùn)和雷沃發(fā)動(dòng)機(jī)的奧鈴TX，訴求點(diǎn)是高速重載”?？梢哉f(shuō)，三款自產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（福田康明斯、奧鈴動(dòng)力與雷沃動(dòng)力）與社會(huì)資源的組合搭配，給福田奧鈴創(chuàng)造了更多的發(fā)揮空間。

 

在更大載重噸位的城際運(yùn)輸市場(chǎng)，福田自去年起也推出了奧鈴2012版中卡?！皬氖鲁请H運(yùn)輸?shù)闹锌ㄒ獫M足一定噸位的載重要求。而且，因?yàn)檫\(yùn)距較長(zhǎng)，它要求乘坐和操控的舒適性，對(duì)運(yùn)輸效率的要求也比較高。此外，不同區(qū)域客戶的訴求點(diǎn)不一樣，在北方，道路比較平坦，車速是第一需求；南方山多，爬坡是第一要求，第二才是車速。我們力求在奧鈴中卡身上，盡可能滿足每一檔客戶的不同需求。”

奧鈴動(dòng)力4JB1柴油發(fā)動(dòng)機(jī)

 

$page$

福田康明斯高壓共軌發(fā)動(dòng)機(jī)

 

把握未來(lái)細(xì)分客戶

 

另一方面，針對(duì)物流行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，福田奧鈴也已開(kāi)始排兵布陣。

 

“隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，這必然促進(jìn)專業(yè)化的物流公司發(fā)展。貨主對(duì)物流企業(yè)提出更高的要求，散戶和小的物流企業(yè)手段單一、資源有限，未來(lái)只能是‘靠大聯(lián)強(qiáng)’，這也在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)往集約化的方向發(fā)展。物流業(yè)跟汽車業(yè)都是一樣的，未來(lái)只有大的企業(yè)、全球化的企業(yè)才能活下來(lái)?！壁w建民認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的遷移變化和物流業(yè)的發(fā)展，客戶正在發(fā)生變化。以前物流業(yè)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，零散客戶比較多；現(xiàn)在，客戶比例發(fā)生變化，物流公司多了，其消費(fèi)行為是以組織行為出現(xiàn)的，而不再是單一的個(gè)體行為。

 

正是基于這種分析判斷，在2012福田奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽上，更多的出現(xiàn)了物流公司的身影。周業(yè)軍告訴記者，本屆耐力賽設(shè)置了團(tuán)體賽項(xiàng)目，廣邀各省市物流公司前來(lái)參賽?！懊髂甑馁愂?，將會(huì)只比物流公司的團(tuán)體賽，不再有個(gè)人賽項(xiàng)目”。
 

福田奧鈴中國(guó)勒芒輕卡耐力賽上的奧鈴賽車

 

“我們最大的收獲，就是通過(guò)這類活動(dòng)，建立一個(gè)俱樂(lè)部，促成我們國(guó)家凡是與車有關(guān)的物流客戶坐在一起，共同探討產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。物流公司肯定要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，其進(jìn)一步的換車和采購(gòu)車是一種組織行為，大方向要和國(guó)家提倡的安全、環(huán)保、節(jié)能、集約化和高效率等趨于一致。因此，物流公司未來(lái)?yè)Q車肯定是技術(shù)拉動(dòng)型和產(chǎn)品升級(jí)，這剛好和奧鈴的價(jià)值定位是一致的。所以說(shuō)，勒芒耐力賽會(huì)在未來(lái)幾年為奧鈴沉淀更多的客戶資源，對(duì)奧鈴業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來(lái)很大幫助。”趙建民告訴記者，福田奧鈴最近獲得的幾筆大單，都是從參加輕卡耐力賽活動(dòng)的物流公司那里得到的。

 

由此也可見(jiàn)，把握住市場(chǎng)的精準(zhǔn)要求和動(dòng)態(tài)變化，或許正是福田奧鈴逆勢(shì)增長(zhǎng)的真正要訣。