0【第一商用車(chē)網(wǎng) 原創(chuàng)】
今年以來(lái)，國(guó)外依舊受疫情影響較為嚴(yán)重，這也導(dǎo)致中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在海外的銷(xiāo)量都不甚理想。
但2021年一季度，上汽大通MAXUS在海外市場(chǎng)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，海外市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛，尤其在智利市場(chǎng)銷(xiāo)量躍升行業(yè)第一。而這一成績(jī)的取得，與上汽大通MAXUS在疫情前后對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控能力以及對(duì)疫情下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確判斷密切相關(guān)。同時(shí)，上汽大通還從細(xì)枝末節(jié)中尋得商機(jī)，對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了一番前瞻性布局，從銷(xiāo)量上來(lái)看卓有成效。
海外銷(xiāo)量大增 源于提前3個(gè)月的布局
2021年一季度，在海外汽車(chē)市場(chǎng)下跌35%的情況下，上汽大通MAXUS海外市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛，同比大幅上漲300%。其中，上汽大通MAXUS在智利的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到整體市場(chǎng)的5%，躍升行業(yè)第一。不僅如此，4月份截止到10日，上汽大通同樣牢牢占據(jù)智利細(xì)分市場(chǎng)行業(yè)第一。
“今年一季度，上汽大通海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上漲，可以說(shuō)是我們團(tuán)隊(duì)從去年下半年以來(lái)努力的成果?！鄙掀笸êＭ馐聵I(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罹X說(shuō)道。
2020年上半年，海外遭遇疫情，上汽大通MAXUS海外銷(xiāo)量跌至谷底。雖然去年5-7月這三個(gè)月，銷(xiāo)量開(kāi)始觸底反彈，但回升并不明顯，上汽大通MAXUS在海外市場(chǎng)仍處于疲軟階段。
重新為上汽大通MAXUS注入活力的，是2020年9月份上汽大通在澳洲市場(chǎng)所推行的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)措施。
2020年9月份，上汽大通將澳洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定為1000輛，當(dāng)時(shí)上汽大通的海外營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)此并不看好。為了達(dá)到預(yù)定的銷(xiāo)量目標(biāo)，上汽大通制定了一系列營(yíng)銷(xiāo)措施，包括在澳洲市場(chǎng)不再只看品牌市占率，而是分解到每一個(gè)車(chē)型的市占率；也不在著重整個(gè)國(guó)家的市占率，而是細(xì)分到經(jīng)銷(xiāo)商在各自城市的市占率；在網(wǎng)絡(luò)方面，頭部網(wǎng)絡(luò)根據(jù)一年的盈利目標(biāo)，當(dāng)月、當(dāng)季每個(gè)品系分別要達(dá)到多少進(jìn)行定量。通過(guò)以上這些措施，上汽大通幾乎調(diào)動(dòng)了國(guó)家、城市、網(wǎng)絡(luò)和總代理所有人的力量。
2020年9月底，這一套營(yíng)銷(xiāo)方案效果顯現(xiàn)，上汽大通MAXUS在澳洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量不僅達(dá)到了1000輛，還超出了50輛。這一仗，打出了上汽大通海外營(yíng)銷(xiāo)人員的信心，海外市場(chǎng)的困局得到緩解，一盤(pán)死水盤(pán)活，絕地反擊開(kāi)始。
2020年10月份，上汽大通制定的這一系列營(yíng)銷(xiāo)策略在海外其他區(qū)域市場(chǎng)陸續(xù)展開(kāi)，同樣收獲頗豐。
不過(guò)，以上策略只是緩解了上汽大通去年在海外市場(chǎng)的困局，真正解決困境、在今年一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)上揚(yáng)的原因，是上汽大通對(duì)于海外整體市場(chǎng)的細(xì)致規(guī)劃和對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)和用戶的精準(zhǔn)定位。
細(xì)致規(guī)劃 對(duì)海外不同區(qū)域市場(chǎng)精準(zhǔn)定位
具體來(lái)看，上汽大通今年制定的海外營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些獨(dú)到之處呢？
首先，在拉美區(qū)域，上汽大通將原來(lái)計(jì)劃今年三季度進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)提前到一季度，把開(kāi)年就當(dāng)沖刺，由此收獲大量訂單，迅速搶占市場(chǎng)份額。
其次，上汽大通和海外各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商著重強(qiáng)調(diào)，上汽大通MAXUS的車(chē)型不能賣(mài)空，需要留下幾十輛用來(lái)給客戶試乘試駕，通過(guò)關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵行業(yè)領(lǐng)袖的試乘試駕，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度和感知度，為第二季度以及之后的市場(chǎng)做準(zhǔn)備。此外，上汽大通還決定減少大客戶訂單，吸引散戶入局。
“因?yàn)榇罂蛻糍I(mǎi)車(chē)之前，一般需要3-5個(gè)月的試用期，先少量交付大客戶，等他們?cè)囉闷诮Y(jié)束后，就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，多出來(lái)的車(chē)輛可以賣(mài)給個(gè)體用戶，這樣就不用擔(dān)心客戶的流失，一舉兩得。”
第三，國(guó)外汽車(chē)企業(yè)更多關(guān)注的是新業(yè)務(wù)的拓展或者新客戶的拓展。在這種情況下，上汽大通反其道而行之。上汽大通MAXUS對(duì)于老用戶進(jìn)行關(guān)懷，包括送口罩、上門(mén)服務(wù)等，讓老用戶感覺(jué)到上汽大通的溫情，這種情感的建立比任何時(shí)候都來(lái)得彌足珍貴。大通通過(guò)上下筑墻的策略，在疫情期間，建立競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。對(duì)下，持續(xù)關(guān)注老客戶，關(guān)懷老用戶，構(gòu)筑口碑；主機(jī)廠拉動(dòng)總代理，帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，聯(lián)合服務(wù)所有老用戶，防止新競(jìng)爭(zhēng)者挖墻腳。對(duì)上，利用豐田、三菱的供應(yīng)不及時(shí)，持續(xù)擴(kuò)大日系品牌潛客的挖掘，利用達(dá)喀爾拉力賽冠軍的市場(chǎng)效應(yīng)，不但鼓勵(lì)冠軍得主Lopez開(kāi)立大通品牌店，更把年底的各種促銷(xiāo)提前到年初，在新媒體上擴(kuò)大宣傳，爭(zhēng)取乘數(shù)效應(yīng)。
第四，今年一季度，上汽大通MAXUS利用南北半球季節(jié)差的因素（南半球處于夏季），從產(chǎn)、供、銷(xiāo)全業(yè)務(wù)鏈角度優(yōu)先保障南半球市場(chǎng)供應(yīng)和銷(xiāo)售，乘著南半球夏季氣候，疫情相對(duì)可控的時(shí)節(jié)，加大供應(yīng)保障，持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)投入；甚至寧可把北半球市場(chǎng)的供應(yīng)放掉，也要優(yōu)先保南半球。預(yù)計(jì)5月下旬開(kāi)始，將轉(zhuǎn)移中心至北半球，尤其是歐洲市場(chǎng)。
智利3月銷(xiāo)量超去年全年 從細(xì)枝末節(jié)中尋找商機(jī)
除了制定營(yíng)銷(xiāo)策略外，上汽大通還時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)外汽車(chē)行業(yè)的相關(guān)變化。并在其中找到了四點(diǎn)銷(xiāo)量或?qū)?huì)增長(zhǎng)的機(jī)遇，分別是：國(guó)內(nèi)快遞物流車(chē)銷(xiāo)量的快速提升、三菱“小而美”策略的發(fā)布、雙龍全球重組的公告和法國(guó)企業(yè)的日本5級(jí)供應(yīng)商芯片斷供。
2020年，上汽大通發(fā)現(xiàn)我國(guó)在疫情之后，快遞物流車(chē)銷(xiāo)量快速提升，由此判斷智利和澳洲等地市場(chǎng)可能也會(huì)有此發(fā)展趨勢(shì)，并迅速做出應(yīng)對(duì)措施，指引當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)購(gòu)上汽大通MAXUS物流車(chē)。在供應(yīng)周期較長(zhǎng)的情況下，要求經(jīng)銷(xiāo)商自行先花費(fèi)高成本把現(xiàn)有的MPV簡(jiǎn)化改裝成物流VAN，預(yù)先進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。
果不其然，今年一季度，智利和澳洲等地的城市物流需求量快速增長(zhǎng)，快遞物流車(chē)需求增加。其中，在澳大利亞市場(chǎng)，僅僅4月份的新增訂單，上汽大通MAXUS G10物流車(chē)銷(xiāo)量就達(dá)到550輛，V系、G系合計(jì)達(dá)到近千臺(tái)銷(xiāo)量，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。
同樣的，上汽大通在看到三菱調(diào)整戰(zhàn)略、雙龍國(guó)際公司重組和法國(guó)公司的日本5級(jí)供應(yīng)商芯片斷供等事情發(fā)生后，第一時(shí)間，便想到其中存在的巨大商機(jī)。
針對(duì)“三菱事件”，上汽大通制定了一個(gè)承接三菱潛在用戶的目標(biāo)方案，讓上汽大通MAXUS海外團(tuán)隊(duì)針對(duì)性的維持原定價(jià)格策略，定向針對(duì)三菱用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，挖掘可能存在的所有潛在客戶；針對(duì)“雙龍重組事件”，上汽大通制定了一個(gè)承接雙龍優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)方案，讓上汽大通所有范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商去收雙龍的網(wǎng)絡(luò)，而且挑最好的地段、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好的店鋪。
針對(duì)法國(guó)企業(yè)的日本5級(jí)供應(yīng)商芯片斷供這一小事，大通團(tuán)隊(duì)也預(yù)判了同為日本品牌的供應(yīng)潛在風(fēng)險(xiǎn)；因此果斷的要求經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注從日本入境的每月進(jìn)口數(shù)據(jù)，并跟進(jìn)滾裝船艙位的預(yù)定情況，預(yù)判日本供應(yīng)的趨勢(shì)，并以此來(lái)決定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，以及時(shí)填補(bǔ)日系品牌暫時(shí)空缺的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)不但提前預(yù)定鎖定生產(chǎn)，而且還前瞻性的把周邊市場(chǎng)的潛在需求也做了一定的預(yù)估，及時(shí)擴(kuò)大了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，因此，才有了前三個(gè)月就追平了去年全年的量，也才有了一季度皮卡市占率18%，排名超過(guò)豐田、三菱等傳統(tǒng)品牌的好成績(jī)；根據(jù)市場(chǎng)的反饋，今年大通的皮卡有望穩(wěn)定在Top 3的市場(chǎng)地位，成為迄今為止唯一能夠在公開(kāi)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，贏過(guò)韓系并能與日系品牌分庭抗禮的中國(guó)自主品牌。
不過(guò)，這只是短期的利潤(rùn)，等日本企業(yè)反應(yīng)過(guò)來(lái)，逐步恢復(fù)正常的供應(yīng)后，為了搶回?fù)p失的份額，可能會(huì)進(jìn)行大幅促銷(xiāo)。
對(duì)此，上汽大通準(zhǔn)備兩個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建大通品牌，尤其是皮卡在當(dāng)?shù)氐淖o(hù)城河。上汽大通要求經(jīng)銷(xiāo)商立即下達(dá)高額的皮卡訂單，3月份上汽大通MAXUS皮卡海外訂單量達(dá)3100輛，皮卡單品的當(dāng)月銷(xiāo)量就超過(guò)2020年一年的皮卡訂單量。收到訂單后，上汽大通MAXUS的目標(biāo)就是快速制造、快速供應(yīng)，盡量在日本企業(yè)緩過(guò)勁來(lái)之前，用銷(xiāo)量構(gòu)筑起上汽大通的護(hù)城河。品牌護(hù)城河構(gòu)建完后，上汽大通在海外市場(chǎng)至少能保持市場(chǎng)前5名地位，或可力爭(zhēng)前三名。
上汽大通這一系列對(duì)海外市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，幫助其今年一季度在海外市場(chǎng)取得了不俗的成績(jī)。
一季度大賣(mài) 二季度能否繼續(xù)保持？
“今年一季度，上汽大通MAXUS海外銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)多輛，二季度銷(xiāo)量應(yīng)該也會(huì)有1萬(wàn)多輛?！睏罹X說(shuō)：“從今年一季度和上半年海外汽車(chē)市場(chǎng)的走勢(shì)來(lái)看，澳大利亞同比下降，南半球也是同比下降，幾乎所有的市場(chǎng)都是大幅度同比下降。下半年，我覺(jué)得海外整體市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)逐步恢復(fù)。”
今年下半年，海外汽車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)向好，上汽大通MAXUS為搶占更多的市場(chǎng)份額，也做了細(xì)致的規(guī)劃。
關(guān)于不同產(chǎn)品在海外不同區(qū)域，上汽大通計(jì)劃設(shè)立差異化的戰(zhàn)略做法。上汽大通MAXUS的產(chǎn)品事業(yè)部總部，根據(jù)產(chǎn)品的差異特性，選擇在各自不同的市場(chǎng)，設(shè)立該系列產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，即前線指揮總部；，設(shè)立產(chǎn)品的地區(qū)總部，不僅是指揮前移，更是資源前置。比如純電動(dòng)物流車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度在歐洲，上汽大通會(huì)對(duì)該區(qū)域予以重視，優(yōu)先保障電池產(chǎn)品的供應(yīng)；在南美區(qū)域，上汽大通MAXUS全系列VAN產(chǎn)品都將會(huì)進(jìn)入；在澳大利亞，上汽大通MAXUS計(jì)劃引入高端輕客V90底盤(pán)、500牛米的皮卡和柴油版D90。
此外，上汽大通還準(zhǔn)備將輕卡的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高地設(shè)置在東盟，會(huì)重點(diǎn)開(kāi)拓；針對(duì)重卡產(chǎn)品的海外市場(chǎng)，上汽大通認(rèn)為國(guó)內(nèi)重卡品牌應(yīng)該重視東南亞市場(chǎng)，核心市場(chǎng)包括越南、菲律賓以及正在高速增長(zhǎng)中的南亞及印尼等。
具體措施方面，除了傳統(tǒng)措施的備件庫(kù)前置，降低融資風(fēng)險(xiǎn)，提高服務(wù)響應(yīng)以及出勤率等；上汽大通還會(huì)實(shí)施差異化延保政策，差異化二手車(chē)租賃，通過(guò)差異性舉措，傳遞品質(zhì)可靠的市場(chǎng)印象，以及通過(guò)加快特定的政策響應(yīng)速度，制定以用戶為中心、匹配輕重卡、皮卡甚至MPV等產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)解決方案；針對(duì)單品用戶，也會(huì)從提供基于產(chǎn)品不同應(yīng)用場(chǎng)景及服務(wù)差異化的產(chǎn)品應(yīng)用解決方案。
通過(guò)這些產(chǎn)品特有的目標(biāo)戰(zhàn)略高度，上汽大通共同形成‘量、利、名、網(wǎng)’四大訴求，增加市場(chǎng)的確定性。具體措施上，與競(jìng)品不同，上汽大通不會(huì)趁機(jī)提價(jià)，原來(lái)的政策繼續(xù)延續(xù)；同時(shí)，為了降低客戶的疑慮，上汽大通將會(huì)增加客戶的選擇籌碼，繼續(xù)提供甚至額外再提供延保服務(wù)，增加客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心.
結(jié)語(yǔ)
從產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模上，中國(guó)無(wú)疑早已是汽車(chē)大國(guó)，但要做到汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，海外市場(chǎng)是必須面對(duì)的難題，除了規(guī)模，還得要質(zhì)量。有了高質(zhì)量產(chǎn)品，才有攻克高質(zhì)量海外市場(chǎng)的底氣，才有讓中國(guó)汽車(chē)品牌提高國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。
上汽大通是國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)的重要拓展者之一，其在海外每多點(diǎn)亮一個(gè)新地標(biāo)，不僅是把自己的“星星之火”越點(diǎn)越密，更是為“中國(guó)智造”的含金量再貼一層金，為早日實(shí)現(xiàn)中國(guó)的汽車(chē)強(qiáng)國(guó)“夢(mèng)”多助一份力。
未來(lái)，上汽大通在海外市場(chǎng)還將獲得怎樣的輝煌？讓我們拭目以待。
