調(diào)整營(yíng)銷模式 湖北三環(huán)逆勢(shì)增長(zhǎng)
一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)大環(huán)境不景氣的情況下，用戶的購(gòu)買決定會(huì)愈加謹(jǐn)慎，保險(xiǎn)起見(jiàn)，大多用戶會(huì)選擇擱置購(gòu)買計(jì)劃；在處于買方市場(chǎng)的情況下，有了更多選擇余地的用戶往往傾向選擇大品牌車型。像湖北三環(huán)這樣，既低調(diào)，又不是排名居前的大品牌，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，日子理應(yīng)更加難過(guò)才是，可實(shí)際卻并非如此。
在幾大主流卡車廠家銷量“哀鴻一片”之際，作為排名并不靠前的商用車企業(yè)，湖北三環(huán)專汽的銷量竟然出現(xiàn)“逆勢(shì)”增長(zhǎng)，這是為什么呢？方得網(wǎng)記者深入三環(huán)，為您解讀。
忍痛割愛(ài) 減少品系
據(jù)湖北三環(huán)市場(chǎng)部部長(zhǎng)王進(jìn)東介紹，湖北三環(huán)上半年銷量同比增長(zhǎng)6%，成為商用車行業(yè)為數(shù)不多銷量未降反增的企業(yè)。
為何湖北三環(huán)的銷量不降反增？王進(jìn)東解釋道，其中一個(gè)重要的因素就是，湖北三環(huán)在去年年底采取了一系列轉(zhuǎn)型措施，其中一個(gè)重要的措施就是收縮戰(zhàn)線，減少品系，以退為進(jìn)。
湖北三環(huán)董事長(zhǎng)高紅衛(wèi)表示，品系眾多，可以充分滿足用戶的各種個(gè)性化需求，曾經(jīng)是三環(huán)的優(yōu)勢(shì)所在。但是，伴隨著銷量增加，品系眾多、品種繁雜，已經(jīng)成為了三環(huán)的拖累——繁雜的品種，不但增加了生產(chǎn)管理的難度，同樣也為銷售和服務(wù)帶來(lái)了不便。
湖北三環(huán)董事長(zhǎng)高紅衛(wèi)
在經(jīng)歷了2011年的銷量下滑后，三環(huán)痛定思痛，決定削減品種，減少品系?！斑@是個(gè)痛苦的過(guò)程?！备呒t衛(wèi)坦言，“產(chǎn)品就像自己的孩子，減掉肯定有些心疼。而且，在這個(gè)過(guò)程中，遇到的最大阻力來(lái)自于銷售。品種減少的最初，對(duì)于銷售最直接的影響就是有些特殊訂單不能無(wú)限滿足?！?/FONT>
面對(duì)心里的不舍和銷售的壓力，三環(huán)還是堅(jiān)持減少了一些品種，更多政策向著新品系傾斜。
高紅衛(wèi)告訴記者，縮減產(chǎn)品品種后，三環(huán)的生產(chǎn)管理和售后服務(wù)水平都得到了相應(yīng)提升?！岸遥N量也增加了?！蓖踹M(jìn)東告訴記者，“我們現(xiàn)在的工作是，繼續(xù)加大收縮產(chǎn)品線的工作，逐步減少上一代的產(chǎn)品的比重，直至消失。”
調(diào)整營(yíng)銷架構(gòu) 助力逆勢(shì)增長(zhǎng)
除了減少產(chǎn)品品系外，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷架構(gòu)對(duì)銷量增長(zhǎng)同樣功不可沒(méi)。
談到營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，高紅衛(wèi)表示，這其實(shí)是三環(huán)很久之前就著手謀劃的事情，但是直到2011年的銷售淡季才開始真正實(shí)施。對(duì)于營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，高紅衛(wèi)說(shuō)出了三環(huán)的想法：“以前供不應(yīng)求的時(shí)候，營(yíng)銷總公司迫于巨大的銷售壓力，沒(méi)有辦法做試點(diǎn)，不敢做轉(zhuǎn)型。但在去年4、5月份，主流廠家還沒(méi)有感覺(jué)出市場(chǎng)下滑趨勢(shì)之時(shí)，我們就已經(jīng)感受到市場(chǎng)的變化。所以，我們決定做出營(yíng)銷調(diào)整?！?/FONT>
記者了解到，此前的三環(huán)是“大一統(tǒng)”的銷售模式，即一個(gè)營(yíng)銷總公司，負(fù)責(zé)三環(huán)所有五大品系產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。但是，因?yàn)槿h(huán)品系比較復(fù)雜，一個(gè)營(yíng)銷總公司管理如此眾多的產(chǎn)品和區(qū)域，對(duì)于市場(chǎng)開發(fā)的精力有限，很多區(qū)域都沒(méi)有辦法精耕細(xì)作，浪費(fèi)掉很多機(jī)會(huì)，致使三環(huán)在全國(guó)市場(chǎng)存在不少空白點(diǎn)。
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為此，三環(huán)經(jīng)過(guò)研究決定，首先壓縮產(chǎn)品線，改變組織結(jié)構(gòu)，將之前的五大工廠縮減成三大工廠；其次，改變營(yíng)銷架構(gòu)，將銷售下沉，分塊集中，以便更有效地管理全國(guó)330多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。
“我們提出‘1+3’的架構(gòu)，‘1’是指以營(yíng)銷總公司為主體；‘3’分別為重型車廠、汽車廠和專用車廠。營(yíng)銷公司繼續(xù)負(fù)責(zé)三大品系在優(yōu)勢(shì)地區(qū)的營(yíng)銷工作，三大工廠則負(fù)責(zé)一些之前弱勢(shì)地區(qū)的營(yíng)銷工作?！备呒t衛(wèi)進(jìn)一步指出，“在營(yíng)銷總公司業(yè)務(wù)保持基本不變的情況下，三大工廠除了生產(chǎn)權(quán)限，增加了一些地區(qū)的銷售權(quán)力，這無(wú)疑增加了工廠的主動(dòng)性。由于三大工廠可以直接接觸用戶，大大縮短了產(chǎn)品改善的路徑，在增加銷量的同時(shí)，也可提高工廠的及時(shí)反應(yīng)能力?！?/FONT>
對(duì)于去年底的調(diào)整，高紅衛(wèi)認(rèn)為初步達(dá)到了預(yù)想的效果，“在整體銷量上已經(jīng)有所體現(xiàn)”。
銷售下沉 激發(fā)良性競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)了解，在“1+3”架構(gòu)的指導(dǎo)下，三環(huán)將江南、江北、西南、西北四大銷售區(qū)域重新分配，將部分銷售區(qū)域下沉到三大工廠。江南主要由汽車廠負(fù)責(zé)，以中型車為主；江北市場(chǎng)由重型車廠負(fù)責(zé)，以重型車為主；西南和西北兩大重點(diǎn)市場(chǎng)，由營(yíng)銷總公司負(fù)責(zé)；專用車廠也有其專營(yíng)地區(qū)。
對(duì)于為何要將銷售下沉的問(wèn)題，高紅衛(wèi)表示：“做產(chǎn)品要與市場(chǎng)進(jìn)行天然對(duì)接，減少市場(chǎng)的反饋層次。尤其在市場(chǎng)困難時(shí)期，這一點(diǎn)更加重要，將有助于我們更加深入市場(chǎng)。”
最初，對(duì)于銷售下沉的模式很多人并不理解。高紅衛(wèi)反復(fù)解釋道：“我們始終倡導(dǎo)，在保證資源的基礎(chǔ)上，內(nèi)部處于競(jìng)爭(zhēng)的架構(gòu)，銷售下沉就是一個(gè)典型的舉措。它不僅在銷售上不會(huì)發(fā)生沖突，而且會(huì)形成良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，帶動(dòng)整個(gè)公司的銷售，彌補(bǔ)營(yíng)銷公司在弱勢(shì)地區(qū)的不足?！?/FONT>
實(shí)施銷售下沉后，三環(huán)在銷量上有了逐步的提升。究其原因，湖北三環(huán)專用汽車廠副廠長(zhǎng)田業(yè)光指出：“銷售下沉，激發(fā)了工廠銷售人員的積極性。他們必須要深入到市場(chǎng)，去發(fā)掘用戶的需求，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要快速做出反應(yīng)，滿足用戶需求?！?/FONT>
田業(yè)光還告訴記者，工廠擁有部分區(qū)域的銷售權(quán)后，便在市場(chǎng)上下足了功夫。比如，在江南部分地區(qū)，之前，三環(huán)產(chǎn)品的基礎(chǔ)差，營(yíng)銷公司更愿意把精力投放到相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的西南和西北地區(qū)。而如今，銷售權(quán)力下放后，對(duì)于工廠而言，多銷售意味著可以多生產(chǎn)，意味著工人能夠獲得更高的收入，因此工廠對(duì)于分給他們的弱勢(shì)市場(chǎng)也投入了巨大的精力。“我們?cè)谶@部分市場(chǎng)下足了功夫，同時(shí)也獲得了相應(yīng)回報(bào)。重點(diǎn)市場(chǎng)今年的銷量明顯增長(zhǎng)，員工的收入也高。”正是由于這種激勵(lì)機(jī)制，讓營(yíng)銷公司原來(lái)并不重視的弱勢(shì)地區(qū)得到了深耕細(xì)作。這也解釋了為何三環(huán)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)。
探索轉(zhuǎn)型 繼續(xù)升級(jí)模式
銷售架構(gòu)的轉(zhuǎn)變，在某種意義上來(lái)說(shuō)，可謂轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)。
事實(shí)上，三環(huán)“1+3”的架構(gòu)類似于個(gè)工廠都有著生產(chǎn)和銷售的權(quán)力。但是這又與單純的事業(yè)部形式有一定差別，因?yàn)?，營(yíng)銷公事業(yè)部的形式，每司仍然保有主要區(qū)域的銷售權(quán)。三環(huán)的這種營(yíng)銷形式也是在實(shí)踐中摸索，到底哪種形式更適合三環(huán)，還要通過(guò)不同的調(diào)整和整合。
高紅衛(wèi)表示：“我們的轉(zhuǎn)型現(xiàn)在還處于探索階段，沒(méi)有完全定型。我們要在不斷的實(shí)踐過(guò)程中，探索出最適合我們發(fā)展的道路。”
另外，據(jù)了解，湖北三環(huán)還將在武漢建立營(yíng)銷和研發(fā)中心。目前，武漢研發(fā)中心已經(jīng)初步成型，一些人員和硬件設(shè)施已經(jīng)到位，預(yù)計(jì)11月份就能開始進(jìn)行前期工作。由于武漢具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于吸引高端研發(fā)和營(yíng)銷人才提供了更大的便利。同時(shí)，營(yíng)銷中心建在武漢，利用其九州通衢的交通優(yōu)勢(shì)，也方便用戶前來(lái)洽談和購(gòu)買。
在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，三環(huán)需要改變；對(duì)于這個(gè)有著幾十年歷史的老企業(yè)，三環(huán)正在改變。通過(guò)此次深入采訪，記者看到，這個(gè)隱藏在主流品牌光環(huán)下的重卡企業(yè)，正在積蓄力量，散發(fā)活力。而這一切，都來(lái)自于改變。
