南京依維柯邁出體育營銷第一步

 

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣企業(yè)產品和品牌的一種市場營銷活動。在世界范圍內，體育是唯一可以超越民族、信仰、文化、語言等障礙的交流方式。它同時兼具了全民化、公正公平、競爭性、觀賞性、娛樂性等特征，是人類共同的事業(yè)，其影響力已很難用價值來衡量。自從上個世紀20年代的阿姆斯特丹奧運會開始，各類企業(yè)便意識到體育活動背后蘊藏的商機，其產生的注意力經濟和體育經濟，給企業(yè)創(chuàng)造了一個品牌塑造和形象提升的契機。在體育活動中，由于觀眾和媒體的廣泛性使得企業(yè)的品牌認知得以快速提升，而公眾對賽事的高度注意力則令品牌滲透更為有力。因此，市場競爭驅使之下，企業(yè)都紛紛加入體育營銷的行列。08年北京奧運期間，國內企業(yè)在體育營銷方面的競爭更是達到白熱化的程度。

 

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倪鋒副總經理在賽前向意大利聯(lián)盟主席頒最佳榮譽獎

 

足球，作為擁有“世界第一運動”稱號的體育活動，有史以來都是體育營銷的“兵家必爭之地”。此次南京依維柯與意大利超級杯的合作，也是旨在通過足球運動，表達企業(yè)的訴求，表達文化背后雙方的共鳴，借以提升NAVECO品牌形象。

 

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鳥巢現場大屏幕

 

體育營銷強調關聯(lián)性，通過實現體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，引起消費者與企業(yè)的共鳴，并在消費者心目中形成長期偏好，從而形成企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。體育營銷執(zhí)行和銷售的不是產品，而是一種文化上的共鳴感。作為企業(yè)營銷的一種戰(zhàn)略，在依托體育活動的基礎之上，將產品和體育進行結合，使得體育文化和品牌文化相融合，從而形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)，并且通過體育、消費者、媒體、企業(yè)之間的互動，達到多贏共贏的效果。許多企業(yè)在盲目選擇體育活動開展營銷后遭遇失敗，都是因為共鳴感不足。因而，企業(yè)品牌與體育文化的“門當戶對”就顯得尤為重要，共鳴感足則相得益彰，不足則適得其反。

 

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球賽現場電子圍欄

 

南京依維柯與意大利超級杯的合作，基于雙方共有的意大利氣質標簽，借助意大利足球展現NAVECO產品的歐式風范，向公眾宣揚意大利文化與NAVECO文化的共性，將體育文化與品牌文化很好的融合在了一起。另外，此次意大利超級杯登陸鳥巢也是中西文化的一種交流與碰撞，對于中意合資的NVECO來說同時也是一個向公眾表達企業(yè)文化的良好契機。南京依維柯源自意大利，成長在中國，是一個擁有中華民族血的創(chuàng)新型企業(yè)。從開始的中國制造，到中國創(chuàng)造，南京依維柯在吸收歐洲技術的同時創(chuàng)造出了自主品牌，實現了企業(yè)共性與個性的統(tǒng)一。共性，是企業(yè)體育營銷的基礎，而個性則是企業(yè)自我突破的標志，也是文化交合必然的結果。

 

但是，體育營銷并不是只擁有關聯(lián)性就足夠，與其配套的執(zhí)行、具體的贊助方式、媒介推廣、營銷策略都是需要企業(yè)去思考的方向。體育運動也可以說是一種傳播產品信息和企業(yè)文化的特殊媒體，通過這樣一個媒體可以樹立品牌靡堅不摧的影響力。如何應用這個“特殊的媒體”，則要有賴于企業(yè)內部的硬條件。

 

無論是在企業(yè)實力，企業(yè)地位和背景，還是企業(yè)的配套執(zhí)行能力，NAVECO都有其獨特的優(yōu)勢。意大利菲亞特集團，是意大利球隊尤文圖斯的東家也是南京依維柯的股東之一，它在足球營銷方面有著極為豐富經驗；而NAVECO另一股東，上汽集團將立足于本土，將本土的營銷理念配合體育營銷。依托于兩大股東的資源和經驗，NAVECO體育營銷具備了必要的硬件優(yōu)勢。

 

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意大利超級杯鳥巢嘉年華

 

隨著上南合作逐步開展，南京依維柯的前景逐步開闊，南京依維柯迎來了諸多新穎、富有活力的理念，自身價值隨之提升，企業(yè)新的營銷理念也逐步完善，以兩大世界500強為依托的南京依維柯與意大利超級杯的合作，就是南京依維柯在此背景之下一次積極有益的嘗試，也是南京依維柯在體育營銷領域的第一步。

 

在筆者看來，與體育領域的合作大多見于乘用車，在商用車企業(yè)中，尤其是包含輕卡品牌的商用車企業(yè)中，幾乎很難看到體育領域內的合作。而NAVECO的品牌形象，及其深厚的企業(yè)文化，都與意大利足球運動有著強烈的共鳴，加上南京依維柯在助力各項大型盛事方面都有較為豐富的經驗，因此也使得這次體育營銷順利進行。在商用車界，體育營銷似乎還有待開展，南京依維柯則開啟了一個良好的范例。