合資必?。繌V汽日野汽車挑戰(zhàn)宿命

    曾經(jīng)幾何，合資必敗論像幽靈一樣彌漫在中國商用車界的上空?，F(xiàn)在，新進(jìn)入者廣汽日野試圖挑戰(zhàn)這個宿命，它能成功嗎？

　　　　
    一些人說這是魔咒，一些人說這是宿命。

　　
    曾經(jīng)幾何，合資必敗論就像幽靈一樣彌漫在中國商用車界的上空：2007年5月，疲憊不堪的亞星與奔馳在牽手10年后勞燕紛飛，空留余恨；2009年2月，宇通客車與曼恩商用車用一個簡短消息宣稱結(jié)束其維持了7年的婚姻，令人唏噓。

　　而在這之前，我們還見證了北京北方與尼奧普蘭的敗走麥城；廣汽與五十鈴的黯然分手；沈飛與日野的輝煌不再；北汽與戴姆勒的山重水復(fù)；東風(fēng)與沃爾沃的10年糾結(jié)……

　　直到今天，絕大多數(shù)商用車企業(yè)都接受了這個看似奇怪的宿命論，并不再輕易涉入雷區(qū)。于是乎，在中國乘用車合資浪潮高歌猛進(jìn)收獲頗豐的大背景下，中外商用車企業(yè)卻謹(jǐn)慎地在中國大市場上開疆辟壤：

　　斯堪尼亞在中國尋尋覓覓5年后，最終選定蘇州金龍作為其家族企業(yè)成員，但他們“不求合資，只為合作”；百路佳劍走偏鋒，以跟BCI合作和貼牌方式謀戰(zhàn)海外；安凱客車和青年客車則聰明地以引進(jìn)技術(shù)和購買底盤方式在市場上大行其道。

　　但是，現(xiàn)在廣汽日野汽車來了。

　　廣汽日野是由廣汽集團(tuán)與日野汽車各按50%出資共同設(shè)立的合資企業(yè)，成立于2007年11月28日，注冊資金15億元，按照“一個項目、二個基地”的方式重組廣州羊城汽車有限公司和沈陽沈飛日野汽車制造有限公司。

　　根據(jù)合資計劃，從化基地主要生產(chǎn)日野牌重卡、牽引車及羊城牌系列輕卡和驅(qū)動橋等關(guān)鍵總成，計劃首期形成年產(chǎn)重卡2萬輛、輕卡3萬輛的規(guī)模。沈陽基地則在保留現(xiàn)有商用客車系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上引進(jìn)日野多功能量產(chǎn)商用客車，計劃年產(chǎn)客車整車4000輛、底盤5000臺。

　　2010年5月6日，廣汽日野(沈陽)在北京石景山為其兩款系列客車SFQ6115和SFQ6123舉行推介會，從日野(中國)最高技術(shù)顧問，到合資公司總經(jīng)理，再到銷售本部長，無一不大秀其產(chǎn)品的“日野品質(zhì)，中國價格”。

　　20天后，在位于沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)開發(fā)大路2號的廣汽日野客車基地，業(yè)界在懸掛著“新格局 新力量”大橫幅的總裝車間里，在見證廣州亞運(yùn)會指定用車SFQ6123下線儀式的同時，亦驚奇地發(fā)現(xiàn)停放在入口處的廣汽日野重卡和上海日野發(fā)動機(jī)。

　　隨后的媒體溝通會上，廣汽日野(沈陽)副總經(jīng)理郭伍雄一再提醒大家應(yīng)該關(guān)注此舉背后的深意。“沈陽基地是廣汽日野的一個分支。分支怎么發(fā)展？就是以廣汽日野的發(fā)展而發(fā)展。廣汽日野怎么發(fā)展？就是廣汽與日野在中國發(fā)展商用車戰(zhàn)略的一個平臺?！本o接著，他不緊不慢地吐出了下面這句話：“所有商用車都可以在這個平臺上發(fā)展。”

　　廣汽日野顯然有備而來。低調(diào)運(yùn)作3年后，新進(jìn)入者廣汽日野試圖在中國市場上重新發(fā)起攻勢，并試圖向商用車合資必敗的命運(yùn)發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　它能夠成功嗎？它的底牌何在？

　　后進(jìn)入者

　　對45歲左右的中國人來說，日野汽車并不陌生。1980年代，它以二手車方式進(jìn)入中國市場。無論是整車，還是日野發(fā)動機(jī)和底盤，都曾風(fēng)靡一時。一個未經(jīng)求證的數(shù)字是，在與沈飛工業(yè)集團(tuán)合資前，其在市場上的保有量為200輛。即使是30多年后的今天，偶爾還能在街上看到這批純進(jìn)口客車的身影。

　　時序進(jìn)入2000年12月，決定在中國市場上放手一搏的日野汽車與沈飛工業(yè)集團(tuán)合資成立沈飛日野汽車制造有限公司，設(shè)計年產(chǎn)能大中型客車3500輛，客車專用底盤5000臺。

　　不料中國市場對沈飛日野高達(dá)200萬元～300萬元的客車產(chǎn)品并不領(lǐng)情。之后幾年，隨著中國本土客車品牌的崛起以及其無可比擬的性價比優(yōu)勢，這家合資企業(yè)深陷虧損泥淖，并幾乎穩(wěn)步地被市場淘汰和遺忘。

　　日野汽車發(fā)誓要與中國市場重修舊好。2007年7月30日，一則消息讓已待崗3年的沈飛日野員工終于看到曙光。國家發(fā)改委發(fā)布公告稱，已核準(zhǔn)批復(fù)廣汽日野合資公司項目。根據(jù)承諾，接下來這家合資公司就要拉開重組沈飛日野的大幕。

　　此間觀察人士告訴記者廣汽集團(tuán)與沈飛日野的最早接觸可追溯到2004年。那些第一次到沈陽基地考察的廣汽高層均對此留有深刻印象：這里有先進(jìn)的高端客車生產(chǎn)線和工裝設(shè)備，但因停產(chǎn)而被廢置。沈飛日野為后來者留下了偌大的一個基地、3億多元債務(wù)和700多名員工。

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　　但談判過程中的起落變故和反復(fù)曲折卻幾乎令所有觀察人士失語，這中間至少是一段跨越3年的馬拉松長跑，好不容易迷局漸朗，卻又因半路殺出的廣汽現(xiàn)代商用車項目而變得晦暗不明，然后是廣汽現(xiàn)代項目的無限擱淺，廣汽日野終于塵埃落定。

　　“廣汽日野是國內(nèi)合資和重組里最復(fù)雜的一個項目，很多做法都是開國內(nèi)先河?！币晃粎⑴c談判過程的廣汽日野人士向記者發(fā)出感慨。

　　在東北這片老工業(yè)基地上，沈飛日野只是無數(shù)個被重組的企業(yè)的一個縮影，但它比其他破產(chǎn)企業(yè)更幸運(yùn)的是沒有發(fā)生債務(wù)糾紛——廣汽日野在2009年便徹底解決了3億元債務(wù)遺留問題。700名員工中，有300名年輕骨干被留下，其他老員工或者拿著補(bǔ)償金欣然退位，或者選擇其他出路。

　　一直等到2009年9月22日，廣汽日野(沈陽)才在原沈飛日野基地上掛牌成立，同時推出首款11米客車產(chǎn)品。在企業(yè)組織架構(gòu)中，中外雙方根據(jù)股權(quán)對等派駐高管：除總經(jīng)理(日方)、副總經(jīng)理(中方)外，旗下6個主要部門——銷售、技術(shù)、制造、采購、管理、財務(wù)，每個部門兩位部長，中日雙方各一人。此外，日野還派駐兩位總經(jīng)理助理分別對品質(zhì)交貨期和新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行專項管理。

　　在產(chǎn)品環(huán)節(jié)的流程控制中，日野品質(zhì)被放在首位。某種程度上，這也是沈陽基地在掛牌2年后才推出首款客車產(chǎn)品的根源所在。這2年里，除了恢復(fù)生產(chǎn)設(shè)備、處理債權(quán)債務(wù)外，廣汽日野(沈陽)便埋首于產(chǎn)品前期開發(fā)中。

　　廣汽日野(沈陽)企劃管理科科長由永柱告訴《汽車商業(yè)評論》，合資企業(yè)對800多個部件重新進(jìn)行改善設(shè)計，這樣做的另一個好處是能降低成本。他們在國內(nèi)選擇零部件材料，進(jìn)行工藝加工，如果一次達(dá)不到要求，便重新分析，改進(jìn)后再試驗，如此反復(fù)，直至達(dá)到日野標(biāo)準(zhǔn)，方可正式生產(chǎn)。為掌控品質(zhì)，日野汽車(中國)最高技術(shù)顧問來棲俊郎便長期駐守在沈陽基地。

　　消音器就是個例子。在廣汽日野(沈陽)生產(chǎn)車間，這款由日野汽車專為廣汽日野客車設(shè)計，由東風(fēng)消音器廠生產(chǎn)的產(chǎn)品看起來要比國內(nèi)同類型產(chǎn)品大很多。盡管成本增加了600元～900元，但好處有二：一是減少尾氣排放，二是降低噪音。

　　有了這些前期準(zhǔn)備，8個月后，廣汽日野(沈陽)推出了第二款12米客車產(chǎn)品。

　　3S模式

　　2009年4月，肖志明向廣汽日野遞交了一份厚厚的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)申請書，彼時廣汽日野正在全國布局渠道。在后續(xù)接觸中，肖跟廣汽日野(沈陽)銷售部部長黎強(qiáng)有過幾次溝通。每次溝通，他都會談及為何要轉(zhuǎn)戰(zhàn)商用車，他所在的北京福正汽車銷售服務(wù)有限公司的競爭優(yōu)勢，以及如何在強(qiáng)手如林的北京市場上運(yùn)作等。

　　談到最后，黎強(qiáng)習(xí)慣地問他：“你賣過商用車嗎？”“沒有。我在廣汽豐田(望京)4S店做過2年總經(jīng)理。”肖如實答道。

　　40多歲的肖是北京福正常務(wù)副總經(jīng)理，大學(xué)畢業(yè)后被分配到北京的一個兵器研究所里做坦克，他的很多校友被分配到內(nèi)蒙古包頭市617廠(內(nèi)蒙古第一機(jī)械廠制造有限公司)和北奔重卡。如果沒有這次機(jī)會，他應(yīng)該還是乘用車銷售領(lǐng)域中的一員。2009年他接到了劉立新的創(chuàng)業(yè)邀請，劉畢業(yè)于中國人民公安大學(xué)，長期工作在公安戰(zhàn)線，積累了深厚的人脈資源。

　　盡管缺乏商用車銷售的實戰(zhàn)經(jīng)驗，但他們以商人在商言商的眼光判斷：囿于同質(zhì)化，乘用車發(fā)展空間幾乎為零；而商用車因為個性化需求，仍有無限可能的上升空間。當(dāng)年這幾個合伙人投資1000萬元在豐臺區(qū)豐西路劉莊子128號掛上北京福正3S店的標(biāo)牌，劉做董事長。

　　6個月后，廣汽日野審批通過。但事情到此并沒有劃上句號，按照規(guī)定，北京福正要獲得最終代理權(quán)，還需要一段時間完善其服務(wù)流程，并通過廣汽日野的驗收。

　　北京市場從來都是領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先。北京福正成立不到一個月，銷售額就達(dá)到1億多元，無可爭議地成為廣汽日野的銷售冠軍，迄今已有220輛卡車訂單和1輛客車訂單。在沈陽溝通會后一周，它順理成章地成為首批廣汽日野系列產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)北京區(qū)域的惟一經(jīng)銷商。

　　客車銷售模式首開“3S”之先河讓人耳目一新。但很多人并不知道，廣汽日野(沈陽)曾為此承受過怎樣的壓力和質(zhì)疑。

　　一位廣汽日野(沈陽)員工向《汽車商業(yè)評論》回憶，他們剛開始做市場推廣時，很多人都表示不理解，質(zhì)疑聲音比比皆是：“客車有必要像乘用車那樣建專賣店嗎？”媒體的問題更直接：“建3S店的代價是多少？你們何時保證經(jīng)銷商收回成本？”

　　即使是廣汽日野(沈陽)內(nèi)部，也有不同聲音。一些在其他客車制造廠做過的銷售人員向管理層報怨：在經(jīng)銷模式式微的當(dāng)下，為何不像其他客車制造商那樣，按慣例劃分銷售區(qū)域，設(shè)立辦事處？他們還為此提供了事實依據(jù)：中國客車第一品牌宇通客車一直主推直銷模式，正在流程再造的大金龍重新梳理銷售模式時天平亦偏向直銷模式。

　　對此，在商用車行業(yè)摸爬滾打27年，其中做商用車銷售就有17年的郭伍雄顯然有自己的理解?！吧虡I(yè)市場沒有必然性，關(guān)鍵看結(jié)合。我們就在做很多結(jié)合，如品牌跟市場的結(jié)合，高品質(zhì)與價格的結(jié)合，客車現(xiàn)有銷售模式與合資企業(yè)銷售理念的結(jié)合?！彼嬖V《汽車商業(yè)評論》：“3S店要結(jié)合廣汽日野卡車來做，目的是實現(xiàn)組合效益最大化，我們正在嘗試走這條路?！?/FONT>

　　他的話引起了黎強(qiáng)的共鳴。黎從事汽車行業(yè)已20多年，從乘用車到商用車，從零部件、銷售、售后服務(wù)到管理，幾乎所有領(lǐng)域都嘗試過，期間還將兩個困難企業(yè)變成優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

　　“做這個模式時，我們進(jìn)行過經(jīng)濟(jì)測算?！彼M(jìn)一步解釋：“我們不求豪華和氣派，側(cè)重于實用功能。先建立對客戶的有效管理架構(gòu)，隨著功能強(qiáng)化，保有量增加和客戶接受度加強(qiáng)，到那時，銷售、維修和零部件規(guī)模都可能越做越大?！?/FONT>

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　　在他們看來，這樣恰恰能做到成本最低。打個比方，如果一個廣汽日野卡車3S店，現(xiàn)在要代理客車品牌，可能只需增加不到1%的成本便可。反之亦然。

　　截至目前，廣汽日野已把這樣的3S店拓展到廣東、浙江、湖南、湖北、河南、河北、遼寧、陜西、海南等城市。

　　3S店模式對客戶有著更強(qiáng)的吸引力。想想吧，當(dāng)長途客運(yùn)車行駛到中途拋錨，你是在路邊小店買個相應(yīng)配件換上，還是坐等客車企業(yè)當(dāng)?shù)剞k事處的售后人員趕到，抑或讓離得最近的3S店提供最有保障的服務(wù)？

　　郭伍雄說：“你去討論它的投入、它的規(guī)模、它的豪華，這些都是表象。3S店的根本內(nèi)涵不是這些，而是把銷售和服務(wù)前移?？蛙嚤M管屬兩類產(chǎn)品，但有很多地方可共用，如底盤和配件，維修場地和管理成本，這樣做絕對不浪費(fèi)?！?/FONT>

　　這一模式隱然地將商用車的生產(chǎn)鏈條、消費(fèi)鏈條、服務(wù)鏈條和零部件鏈條融為一體，并成為其他單一客車制造商難以企及的著力點。而在一些區(qū)域，這種集中優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)：如廣州，一些大的客運(yùn)企業(yè)已將廣汽日野3S店定為售后維修特約店，為其提供零部件和售后支持。

　　產(chǎn)品布局

　　廣汽日野希望北京福正今年能把訂單提高到1000輛，對于一個新進(jìn)入者而言，如果完成，這無疑交上的是一張靚麗的成績單。

　　劉立新告訴記者，除企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)和學(xué)校的班車外，他們還將對客車專用車市場進(jìn)行突破：與中國移動、國務(wù)院應(yīng)急辦、公安部、衛(wèi)生部等多部門合作開發(fā)應(yīng)急指揮車、流動醫(yī)療車和電力工程車等。最新消息是，他們已拿下內(nèi)蒙古經(jīng)銷權(quán)，下一步擬在內(nèi)蒙古建店。

　　經(jīng)銷商的成績單很大程度上要依賴產(chǎn)品支撐。廣汽日野(沈陽)首選11米和12米公路客車切入市場。

　　在業(yè)界，這塊市場曾被喻為黃金線路。但在2009年，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和來勢洶洶的高鐵的雙重打壓下頹勢漸現(xiàn)。另據(jù)《汽車商業(yè)評論》調(diào)查，很多客運(yùn)企業(yè)對此持觀望態(tài)度或者掉頭轉(zhuǎn)向其他細(xì)分車型。廣汽日野(沈陽)意欲何為？

　　廣汽日野(沈陽)總經(jīng)理中根健人的說法是，“這兩款車型的數(shù)據(jù)、技術(shù)最成熟，能確保以最快速度推出。盡管公路市場增長放緩，但我們確信它仍有較大空間，今后我們也會推出10米等其他客車?！?/FONT>

　　中根健人大學(xué)畢業(yè)后即進(jìn)入日野客車從事財務(wù)工作，后被派駐日野汽車臺灣項目，做了3年財務(wù)本行?；厝毡竞?，做過2年產(chǎn)品企劃，之后被派往日野汽車中國項目。

　　但要在產(chǎn)能已嚴(yán)重過剩的市場上尋找突破點卻談何容易？正處于起步階段的廣汽日野客車如何重拾消費(fèi)者的信心？

　　“根據(jù)產(chǎn)品特點尋找細(xì)分市場”，黎強(qiáng)向《汽車商業(yè)評論》分析說，首先是客運(yùn)企業(yè)，城市之間定點班線車，每年行駛里程20萬～30萬公里，此類產(chǎn)品可靠性和耐久性要求高，正是廣汽日野客車的優(yōu)勢。

　　其次是旅游市場，每年行駛里程約3萬公里，對客車的內(nèi)飾、做工、外形要求較高，這一點正好符合廣汽日野客車的“精良”定位。除此之外，就是“哪里有市場，就做到哪里”?？傮w來說，“未來2年內(nèi)，切入到能滿足廣汽日野客車產(chǎn)品特點的所有細(xì)分市場”(黎強(qiáng)語)。

　　廣汽日野對7米客車也寄予厚望。黎強(qiáng)認(rèn)為，與其他競爭對手相比，廣汽日野在這塊擁有巨大優(yōu)勢?！澳阋粢庖粋€事實，柯斯達(dá)在這個市場沒有競爭對手?！彼f：“它的一款柴油車就匹配了日野發(fā)動機(jī)，而豐田汽車是日野汽車的最大股東，我們推出7米客車，將與柯斯達(dá)形成互補(bǔ)關(guān)系。”記者認(rèn)為，柯斯達(dá)的主流產(chǎn)品定價在30萬元～50萬元之間，廣汽日野極有可能瞄準(zhǔn)30萬元以下的市場。

　　中根健人曾在北京推介會上放出豪言：“廣汽日野客車在3年之內(nèi)不打算贏利?！边@句話意味著什么？“我們有一個大致的三年規(guī)劃，第一年，主要提高品牌知名度，讓更多人了解廣汽日野客車；第二年，增加車型的種類和用途；第三年，成為具備盈利能力的公司?！?/FONT>

　　他同時透露的另一個信息對廣汽日野客車未來走向至關(guān)重要。日野汽車在全球44個國家生產(chǎn)卡客車，但絕大部分工廠只是把日野汽車已經(jīng)開發(fā)出來的車型原封不動地拿去生產(chǎn)。換言之，這些工廠沒有獨(dú)立研發(fā)能力，但沈陽基地有，沈陽工廠能夠從零開始開發(fā)一款整車，必要時日野汽車還對其進(jìn)行支援。他說：“像這種完全有獨(dú)立開發(fā)能力的公司，只此沈陽一家。此外，還有三四家公司具有部分開發(fā)能力?！?/FONT>

　　沈陽媒體溝通會上，記者最后向中根健人提了兩個問題，一是“將來廣汽日野客車走出國門，日野汽車是否會用其銷售渠道和售后網(wǎng)絡(luò)支持？”二是“如果廣汽日野客車在海外與日野客車在當(dāng)?shù)氐墓S短兵相接，怎么辦？”

　　中根健人略微思考了一下，第一個問題是“非常有可能”；第二個問題是“先把中國市場做好。如果出口，當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)的日野客車需要進(jìn)口零部件，定價較高，廣汽日野客車相對便宜，雙方會形成互補(bǔ)關(guān)系”。