轉(zhuǎn)型優(yōu)化初奏效 湖北三環(huán)微增長
【第一商用車網(wǎng) 原創(chuàng)】
由于宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮，投資放緩，2012年的中重卡市場持續(xù)慘淡。一季度的中汽協(xié)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，中重卡銷量同比下降24%以上，排名前八的制造商更是出現(xiàn)20%-60%不同程度的下降。相比之下，中重卡銷量一直在第十位左右徘徊的湖北三環(huán)，則實現(xiàn)了近7%的同比增長。
曾經(jīng)在本世紀(jì)初銷量上萬、一度領(lǐng)先中重卡市場的湖北三環(huán)，近年來逐漸趨于邊緣化。然而，時值卡車市場風(fēng)雨飄搖的2012年，一直悄無聲息的湖北三環(huán)，卻又為何能在行業(yè)整體下降的情況下逆勢增長呢？
這也許離不開三環(huán)去年下半年至今的發(fā)展主題——轉(zhuǎn)型與優(yōu)化。
三環(huán)御龍重卡
從做加法到做減法 提升產(chǎn)品集中度
轉(zhuǎn)型的重中之重，首先就在于產(chǎn)品聚焦，也即對產(chǎn)品譜系“做減法”。
以前，三環(huán)賣車稍顯“隨意”。用戶購車時，只需根據(jù)自己的需求來點單，產(chǎn)品配置幾乎可以隨意調(diào)整。如此“靈活”的做法，雖然可以滿足不同客戶的個性化要求，但卻導(dǎo)致三環(huán)銷售車型分散，市場集中度不夠，難以抓住主流市場。更重要的是，這種模式使得技術(shù)研發(fā)難以聚焦，影響了后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與核心競爭力的提升。
三環(huán)昊龍中卡
為了從根本上解決這個問題，三環(huán)集中研發(fā)力量，開發(fā)出御龍、昊龍和福星卡這三大新品平臺，并于去年下半年確立了以御龍重卡、昊龍中卡、福星卡輕卡為主的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品型譜?！敖衲晡覀兊漠a(chǎn)品要全部上型譜，型譜上每一款車型的發(fā)動機、變速箱、車橋等部件都是對應(yīng)的，用戶和經(jīng)銷商下訂單必須按照產(chǎn)品型譜，不能再隨意調(diào)整各種配置。” 湖北三環(huán)專用汽車有限公司市場部王部長說道。
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雖然建立了規(guī)范的產(chǎn)品型譜，但三環(huán)也沒有完全放棄那些特殊的個性訂單?！半m然我們不鼓勵特殊訂單，但也不會采取‘一刀切’的做法，把以前靈活快捷的特色全部取消。如果經(jīng)銷商訂的車不在產(chǎn)品型譜中，就必須付全款才能生產(chǎn)發(fā)車，而且無論是采取質(zhì)押還是買斷方式，這類車都是不能置換的?！?/FONT>
如此一來，三環(huán)一方面減少了過多的產(chǎn)品品種和零部件數(shù)量，有效控制了采購成本，并提高了服務(wù)和備件供應(yīng)的速度；另一方面有助于研發(fā)部門集中投入，提升拳頭產(chǎn)品的競爭力。截至目前，三環(huán)的三大主力產(chǎn)品在公司銷售結(jié)構(gòu)中的占比逐漸攀升，部分新品開始在三環(huán)傳統(tǒng)的弱勢市場（物流車市場）發(fā)力，從而有望扭轉(zhuǎn)三環(huán)十通工程車強而公路車弱的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動公司的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
與此同時，從做加法到做減法的產(chǎn)品聚焦模式，也為營銷優(yōu)化和渠道優(yōu)化打下了基礎(chǔ)。
細(xì)分市場 優(yōu)化營銷模式
在2012商務(wù)年會上，湖北三環(huán)提出了“協(xié)同優(yōu)化 轉(zhuǎn)型升級”的企業(yè)發(fā)展新方略。其中的“優(yōu)化”包含了渠道優(yōu)化和營銷模式優(yōu)化等方面內(nèi)容。第一商用車網(wǎng)記者了解到，通過今年一系列的優(yōu)化提升工作，三環(huán)的營銷模式正在發(fā)生很大變化。“以前公司只有1個銷售單位，現(xiàn)在是4個。營銷總公司作為主要銷售單位，另外三個事業(yè)部制的專業(yè)廠，分管不同市場。通對市場的劃分與細(xì)化管理，促使各區(qū)域市場之間的良性競爭，充分調(diào)動起營銷人員的積極性，壓力與動力并存，使之相互趕超，推進(jìn)三環(huán)整體市場的發(fā)展?！蓖醪块L說道。
三環(huán)福星卡
據(jù)他介紹，在2011年之前，湖北三環(huán)所有區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)，都由營銷總公司負(fù)責(zé)。由于市場區(qū)域范圍太大，一個營銷公司無法顧及到各個區(qū)域的市場特點。因此，從2011年下半年開始，三環(huán)實行了“1+3”的營銷模式轉(zhuǎn)型，營銷總公司作為銷售主體，主要負(fù)責(zé)西南、西北市場；江南市場（長江以南）、江北市場（長江以北），分別由公司下屬的汽車廠（生產(chǎn)中卡和準(zhǔn)重卡）和重型車廠（生產(chǎn)重卡）負(fù)責(zé)；另外，針對專業(yè)性要求較強的專用車市場，則交由專用車廠負(fù)責(zé)。
通過去年下半年至今營銷模式的轉(zhuǎn)變，三環(huán)的東部市場正在逐漸趕超第二梯隊市場?！昂?、福建、江蘇這些區(qū)域的銷量都在上升，特別是江蘇市場，今年一季度已經(jīng)基本完成去年全年的銷售量。福建市場的發(fā)展也比較穩(wěn)定，經(jīng)營質(zhì)量比較高?！蓖醪块L表示，“東部市場是一個很有潛力的發(fā)展市場，今年我們的目標(biāo)是要縮小東部市場與第二梯隊市場的差距。未來我們還將在產(chǎn)品訂單、人員投入、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)政策等方面持續(xù)加大支持力度，讓弱勢市場逐步趕上強勢區(qū)域，達(dá)到全國‘一盤棋’。”
政策轉(zhuǎn)型 激勵經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
在調(diào)整營銷模式的同時，湖北三環(huán)一直秉持的靈活快捷的市場理念，也在隨著企業(yè)規(guī)模化的發(fā)展而發(fā)生轉(zhuǎn)變。
“由于堅持靈活的市場模式，我們對資源的需求一直以來都是‘自下而上’，即以營銷人員的需求進(jìn)行資源投放，只要經(jīng)銷商有訂單需求，我們就全力滿足。這導(dǎo)致公司投放的資源與市場需求有一些脫節(jié)，訂單車輛不能真實反映終端用戶需求，渠道庫存和現(xiàn)金流的壓力很大。”王部長表示。
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認(rèn)識到這一點后，湖北三環(huán)著手從去年下半年開始對商務(wù)政策實施調(diào)整。“去年我們嘗試了經(jīng)銷商買斷+監(jiān)控的商務(wù)政策，即公司給經(jīng)銷商供貨，三個月后如果產(chǎn)品還沒有賣出去，那么經(jīng)銷商就必須出錢把產(chǎn)品買斷。”王部長解釋道。
為了減少經(jīng)銷商的壓力，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量，湖北三環(huán)今年進(jìn)一步調(diào)整了商務(wù)政策?！霸谌ツ暾哒{(diào)整的基礎(chǔ)上，今年的商務(wù)政策更加鼓勵買斷方式，先由經(jīng)銷商出錢將車買斷，如果6個月后車還沒有賣出去，可以進(jìn)行車輛置換，以降低經(jīng)銷商的風(fēng)險?！蓖醪块L介紹道。
除了鼓勵經(jīng)銷商買斷之外，對于原有的質(zhì)押模式，湖北三環(huán)也進(jìn)行了一定調(diào)整?！耙郧?，經(jīng)銷商只需交納一定數(shù)額的質(zhì)押金，我們就會按照他的訂單要求投放車輛資源，基本上沒有明確的數(shù)量限制，這對公司造成的資金壓力比較大。而且，長此以往，庫存車的降損也會增加?，F(xiàn)在，公司根據(jù)經(jīng)銷商質(zhì)押金的額度，嚴(yán)格按控制數(shù)量有限度地進(jìn)行資源投放。
通過對商務(wù)政策的調(diào)整，湖北三環(huán)今年一季度的渠道庫存量比去年同期減少了40%以上，但銷量卻同比增長近7%。與此同時，經(jīng)銷商的風(fēng)險大大降低，盈利情況隨之改善，三環(huán)十通卡車的一級網(wǎng)點數(shù)量也比去年同期增長了34%?！霸诋?dāng)前很多重卡經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)行的情況下，一部分新的經(jīng)銷商能夠加入到我們的隊伍中來，確實很不容易，也反映出他們對三環(huán)充滿信心。”王部長感慨道，“因此而言，今年無論從網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、資源管控，還是資源的流動性，湖北三環(huán)都發(fā)生了很大變化。”
此外，三環(huán)還通過政策的傾斜與支持，鼓勵發(fā)展大經(jīng)銷商?！敖衲晡覀冃略隽?-6家大的經(jīng)銷商，以前只有1-2家。比如寧夏市場去年年底新增了一家大經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商通過市場調(diào)研和運作，抓住了寧夏今年西部大開發(fā)的機會，今年一季度就完成了相當(dāng)于去年全年的當(dāng)?shù)劁N售任務(wù)?！?/FONT>
在行業(yè)整體大幅下降的環(huán)境下，三環(huán)的悄然改變，推動其實現(xiàn)了銷量的增長。而對于曾經(jīng)一度領(lǐng)先中重卡市場的湖北三環(huán)來說，此次的轉(zhuǎn)型與優(yōu)化，更為她再次回歸主流奠定了堅實基礎(chǔ)。
正在建設(shè)中的三環(huán)汽車工業(yè)園
