上海大眾集團(tuán)品牌與公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王紅艷致辭

 

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位同行，包括各位媒體朋友大家下午好。非常感謝有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠給我們上海大眾跟各位行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和同行，還有媒體一起交流的機(jī)會(huì)。我借這個(gè)機(jī)會(huì)，非常感謝中國汽車報(bào)，包括百強(qiáng)巡展，其實(shí)我們上海大眾三、四線城市的成長伴隨著百強(qiáng)巡展共同發(fā)展，所以借這個(gè)機(jī)會(huì)感謝各位領(lǐng)導(dǎo)。
   

 我演講的題目，大家開始會(huì)有一些疑問，為什么提這個(gè)題目，是“淘金還是種樹”，我接下來給大家分享一下，我為什么起這樣一個(gè)名字。我們重點(diǎn)要討論的問題或者跟大家分享的問題，其實(shí)也就是三、四線城市營銷的策略研究。
   

大家都知道在19世紀(jì)初在美國有一個(gè)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)，這個(gè)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)比較標(biāo)志性的內(nèi)容就是大家都知道的淘金。通過剛剛徐主任和羅秘書長的介紹，大家都覺得二三級(jí)城市、三四線市場(chǎng)，這是一個(gè)我們待開發(fā)的金礦。但是如果看美國的淘金熱的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)不是所有去淘金的人都一定能淘到，有的人可能淘到了，有的人可能沒有淘到。對(duì)于汽車待開發(fā)的金礦來講，我們到底用什么樣的方式才能夠開發(fā)這個(gè)金礦，同樣能夠淘到金呢？
  

今天主要跟大家分享三塊內(nèi)容，一個(gè)是三四線城市的概況，我們也從廠家的角度來看一下，我們?cè)趺纯创?、四?jí)市場(chǎng)。二個(gè)是跟大家探討面臨的戰(zhàn)略有哪些，因?yàn)殚_發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)，包括三、四線市場(chǎng)我們不是說只是把銷量做進(jìn)去，其實(shí)也是整個(gè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。最后看一下我們需要提升哪些能力，來幫助我們開發(fā)三四線市場(chǎng)。
   

首先看一下我們對(duì)市場(chǎng)的判斷。根據(jù)國家信息中心2010年的定義，我們重點(diǎn)看三、四級(jí)市場(chǎng)，大家可以看到，一、二線市場(chǎng)在市場(chǎng)的容量需求，包括市場(chǎng)的發(fā)展模式，可能會(huì)有一定的相似性。三、四線市場(chǎng)是接下來我們要重點(diǎn)考慮的機(jī)會(huì)所在，它包含中西部的重點(diǎn)地區(qū)，包括一些省會(huì)城市。
   

 三、四線市場(chǎng)它的市場(chǎng)數(shù)量，其實(shí)已經(jīng)占到了整個(gè)全國城市數(shù)量超過50%的份額，它的需求比例三、四線市場(chǎng)也接近50%。如果算到二線城市的話，已經(jīng)占到3/4全國的市場(chǎng)容量的需求比例。所以這一塊市場(chǎng)是我們大家都看中的一塊機(jī)遇市場(chǎng)。
    接下來再細(xì)分一下，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的比例。大家可以看得更清楚，在一線市場(chǎng)的話，我們從07年-2011年，市場(chǎng)是在萎縮的。二線市場(chǎng)基本是持平的，三、四、五線市場(chǎng)這5年是不斷增長的。所以總體市場(chǎng)的拉動(dòng)，可以說這幾年主要拉動(dòng)的動(dòng)因在于三、四、五線城市。
   

 到底是哪些車型，包括哪些細(xì)分市場(chǎng)在增長呢？我們可以明顯的看到在三、四、五線城市來講，主要的需求拉動(dòng)是在于A級(jí)、A00級(jí)，在A級(jí)車以上的需求占有的比例相對(duì)來說跟一、二線城市來講比較低。我們看看就品牌的大類來看，是哪些主要的品牌占領(lǐng)了三、四線市場(chǎng)呢？我們看一下主要的品牌，來自于自主品牌占的比例比較大，合資品牌在三到五線市場(chǎng)，目前為止占的比例相對(duì)來說跟一、二線城市來講相對(duì)較低。但其實(shí)我們看到的并不是說劣勢(shì)，我們看到的是一個(gè)機(jī)遇的所在。因?yàn)樽铋_始在三到五線城市，客戶對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)來說比較高，慢慢來講我們培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)成長起來的話，所有客戶對(duì)品牌的忠誠度也會(huì)逐漸提高。
   

我們看一下成長空間。2011年與2010年市場(chǎng)相比，一、二線城市增長是負(fù)的，是負(fù)4%，三、四、五線城市的增長是正的，分別是9%-14%，對(duì)上海大眾來講，最近的幾年市場(chǎng)份額也在不斷提升，我們不光是在一、二線城市提升，同時(shí)三到五線城市也都在穩(wěn)步的提升。
   

我們不光是看自己，也看一下同行。在三到五線城市，我們發(fā)覺大的汽車品牌，日產(chǎn)在三到五線城市的滲透，包括培育來講，做得相對(duì)來說是值得我們學(xué)習(xí)的。所以我們內(nèi)部也在跟日產(chǎn)做對(duì)標(biāo)，通過他的網(wǎng)絡(luò)滲透度，包括它的營銷模式，我們都在學(xué)習(xí)，相信其他的品牌大家也在研究個(gè)問題。
   

第二我們要開發(fā)市場(chǎng)，是不是有其他的問題同樣值得我們?nèi)パ芯?？我們?cè)趦?nèi)部討論的時(shí)候羅列了很多的問題，但是我們一定要把這些問題進(jìn)行一下梳理，要排一下優(yōu)先級(jí)，先解決哪些問題，然后再解決哪些問題。
   

 排在前7位的問題都羅列在這里，大家可以看到，比較重要的問題，首先就是第一個(gè)問題，通過優(yōu)化規(guī)劃和形態(tài)來確保最佳的市場(chǎng)覆蓋。我們講網(wǎng)絡(luò)滲透，也是在講品牌如何覆蓋到市場(chǎng)。覆蓋到這個(gè)市場(chǎng)，我們要通過什么樣的形態(tài)來覆蓋？并不一定說我們沿用一、二線城市的開4S店的方法，也可以通過其他的網(wǎng)絡(luò)形式來覆蓋。第二個(gè)問題就是投資的問題，究竟誰愿意投資三、四線市場(chǎng)，投資者關(guān)注的問題和對(duì)他來講有吸引力的要素是哪些，這個(gè)是值得我們研究的，因?yàn)橹挥型顿Y者能夠滲透到這個(gè)城市，滲透到這些市場(chǎng)，我們才能夠有這些市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
   

考慮到這些投資者的吸引力，最重要的，作為商人也好，或者說經(jīng)營汽車的網(wǎng)店也好，或者其他一些網(wǎng)絡(luò)也好，他們最關(guān)心的就是投資回報(bào)率，是不是能夠保證他的投資回報(bào)率，這是我們也要關(guān)心的一項(xiàng)內(nèi)容。
   

接下來我們做的這個(gè)市場(chǎng)，剛剛我們大家也看到了，這個(gè)市場(chǎng)的需求存在，但是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和需求之間會(huì)存在一定的差異，怎么樣來彌補(bǔ)這個(gè)差異，我們通過怎樣的營銷模式來彌補(bǔ)這個(gè)差距，這是值得我們研究的。所以對(duì)三到五級(jí)市場(chǎng)來講，我們需要通過更多的精準(zhǔn)的服務(wù)，包括其他輔助的營銷活動(dòng)，來幫助客戶實(shí)現(xiàn)購車的目標(biāo)。
   

后面還有一些人員，包括網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，現(xiàn)在大的經(jīng)銷商集團(tuán)都在并購過程中，未來的話，他們可能是未來投資三到五線城市的第一批投資者。還有培訓(xùn)，接下來覆蓋到這些市場(chǎng)，不是說只是靠原來經(jīng)銷商4S店的培訓(xùn)模式，培訓(xùn)的思路和想法同樣也需要去轉(zhuǎn)變。這是我們對(duì)三到五線市場(chǎng)戰(zhàn)略問題的研究。
   

如果說我們要想實(shí)現(xiàn)對(duì)三到五線城市覆蓋的目標(biāo)，我們需要具備哪些能力？我們需要考慮的是，首先要考慮到市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、文化的環(huán)境，同樣要考慮消費(fèi)者的需求，不管是做哪些市場(chǎng)，最終我們都要考慮的是消費(fèi)者要什么，我們?nèi)绻軌蜃龅较M(fèi)者需要的，我們才能夠去贏得這個(gè)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。我們對(duì)3-5線城市的消費(fèi)者行為，其實(shí)也在不斷的研究過程當(dāng)中。剛剛也提到渠道的布局，包括網(wǎng)點(diǎn)的下沉，包括網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，這也是我們重要要考慮的目標(biāo)。同時(shí)我們對(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)，我們通過什么樣的業(yè)務(wù)形態(tài)去滲透到這個(gè)市場(chǎng)，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)問題。
   

總結(jié)一下，我剛剛陳述的觀點(diǎn)。首先，我們覺得三、四線城市市場(chǎng)有巨大的成長空間。第二，我們需要多元化的網(wǎng)絡(luò)滲透模式。第三，我們消費(fèi)者的行為差異一定會(huì)帶來營銷模式的差異。我們不能說用統(tǒng)一的一個(gè)模式去經(jīng)營所有市場(chǎng)，我來北京參加這個(gè)會(huì)之前，其實(shí)我也在想，我們看到機(jī)會(huì)，我們看到了金礦，我們接下來要做的請(qǐng)只是淘金嗎？我寫幾句話跟大家分享一下我的一些想法，不知道對(duì)不對(duì)，請(qǐng)大家指正。
   

我覺得，三到五城市的市場(chǎng)是一個(gè)有巨大機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，同時(shí)它也充斥著挑戰(zhàn)，因?yàn)樗械娜硕伎吹搅诉@個(gè)機(jī)會(huì)，它會(huì)把一些品牌帶到希望的春天，同時(shí)它也可能會(huì)把一些品牌帶入失望的冬天。那么如果說帶著淘金的心態(tài)的話，可能會(huì)一夜暴富，但是有可能也會(huì)讓一些人一無所獲。只有懷著種樹的心態(tài)去經(jīng)營，最終我們將贏得的是一片森林，謝謝大家。