高難度成就高端品牌

 

正如南非前總統(tǒng)曼德拉說的那樣：“體育，擁有改變世界的力量！”如今，這句名言正被中國的汽車企業(yè)參悟。

 

汽車賽事是汽車廠商品牌提升的快速通道，這個(gè)在國外被廣泛接受的道理，在上世紀(jì)80年代的中國，也開始受到關(guān)注。那時(shí)，由中國汽車運(yùn)動聯(lián)合會與香港汽車會共同舉辦的“香港-北京汽車?yán)悺?，成為中國汽車運(yùn)動最好的啟蒙，而且一開始就是一個(gè)高端賽事。幾年的港京拉力賽過后，中國百姓頭腦中留下兩個(gè)揮之不去的品牌：555香煙和三菱汽車。

 

汽車賽事——品牌的搖籃

 

縱觀全球汽車產(chǎn)業(yè)，世界著名汽車品牌與汽車賽事猶如孿生兄弟般密不可分。在世界汽車發(fā)展史上，通過汽車賽事而成功創(chuàng)立高端品牌形象的成功案例不勝枚舉。

 

汽車業(yè)界曾經(jīng)流傳過這樣一句話，“汽車賽事的歷史也就是奔馳的歷史”，用以形容汽車賽事與奔馳的關(guān)系，此話毫不為過。110年前，為考驗(yàn)汽車的穩(wěn)定性，世界上第一個(gè)汽車運(yùn)動賽事在法國展開，當(dāng)時(shí)裝有戴姆勒發(fā)動機(jī)的汽車取得了勝利，而在此次比賽中，梅賽德斯-奔馳所顯示出的技術(shù)實(shí)力也奠定了其成為“第一汽車品牌”的基礎(chǔ)。自汽車賽事先河開啟之后，奔馳迅速成為了汽車賽事中的常勝將軍，且一發(fā)不可收拾：1988年，梅賽德斯-奔馳開始涉足當(dāng)今最著名的房車賽——德國房車大師賽（DTM），首年便一舉獲得6個(gè)分站冠軍；進(jìn)入90年代，梅賽德斯-奔馳在DTM賽事上進(jìn)步神速，開始了一個(gè)神奇的冠軍旅程。

 

欣賞了梅賽德斯-奔馳和時(shí)間賽跑的110年品牌訴求的歷程，無不感慨于汽車廠商在對汽車賽事不斷鉆研創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，所表現(xiàn)出來的對自身品牌塑造的深刻理解。這種品牌傳播方式及后市影響力可謂空前絕后，迅速掀起了車企紛紛入主賽事的高峰，奧迪、法拉利、豐田、本田……一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放圃谫愜噲錾仙?。賽事對于汽車企業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻，以至于當(dāng)今世界排名“6+3”的汽車巨頭們幾乎都專門設(shè)立了自己的汽車運(yùn)動部或控股的汽車運(yùn)動子公司，全面負(fù)責(zé)車隊(duì)運(yùn)營。

 

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品牌升級

 

所以說，汽車賽事承載的并非全是車主們的冠軍夢想，更多的是寄托著商業(yè)帝國們的企圖雄心。比如本田，最初涉足賽車領(lǐng)域時(shí)，還只是一個(gè)生產(chǎn)摩托車的小公司，10年后首次奪得F1世界錦標(biāo)賽墨西哥站冠軍，使其成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的絕對黑馬。而今，本田在國人心中儼然成為一個(gè)高端品牌。         

 

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極限考驗(yàn)——品牌的門檻

  

其實(shí)，汽車賽事之所以能成為品牌提升的快速通道，最主要的并不是因?yàn)橘愂碌母邆鞑バ?，而是其高難度。賽事所營造出來的極端殘酷的競技環(huán)境對車輛提出了極為苛刻的要求，觀眾所感受到的是對賽車超強(qiáng)的極限性能的展示，能過關(guān)斬將最終站上領(lǐng)獎臺者，毫無疑問是上上品。賽事帶給觀眾的這種認(rèn)知，是其他作秀類營銷活動所無法實(shí)現(xiàn)的。
   

喜歡賽車人們都知道，F(xiàn)1賽車要在300公里左右的極限速度下狂奔六七十圈，達(dá)喀爾賽車要在沙漠、沼澤、山地?zé)o路的艱苦地面飛速奔波幾千公里。遠(yuǎn)的賽事也許讓你感到陌生，看看中國本土的新興賽事超級卡車大賽吧，十幾噸重的重型越野賽車，要全速通過1.5米的深水池，沖上8米高的三連峰，征服60度的陡坡，還有隨時(shí)出現(xiàn)的起伏路、峽谷路、側(cè)坡路、臺階路、輪胎路、炮彈坑、飛車臺、泥沙坑等高難度人工障礙的考驗(yàn)，比賽既是驚險(xiǎn)的場地障礙越野，又是以時(shí)間長短輪輸贏，這就使得賽手們都以最快的速度通過任何障礙，對賽車的破壞性可想而知。
   

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聚焦

 

當(dāng)然，面度超級難度，只有有準(zhǔn)備的人才敢于上場，首先需要強(qiáng)大的資金支持，像奔馳、法拉利等賽車場上的常勝將軍，每年都砸進(jìn)幾千萬甚至幾億元的資金。當(dāng)然單有資金是不夠的，還要讓產(chǎn)品品質(zhì)過硬，否則完不成比賽，說什么都白搭。比如中國的超級越野卡車大賽，也曾經(jīng)面向全球征集過比賽用車，但考慮到場地越野極端苛刻的比賽環(huán)境，還有央視直播等無法回避的風(fēng)險(xiǎn)，最后只有陜汽義無反顧地拿出自己的車來做賽車。細(xì)一分析，人們發(fā)現(xiàn)陜汽也不是簡單的沖動之舉，因?yàn)殛兤麑I(yè)做軍用越野車已經(jīng)有40多年的歷史，越野卡車一直是軍隊(duì)列裝的產(chǎn)品。從陜汽提供的賽車上，我們看到了中國重型卡車最強(qiáng)陣容的配套，國內(nèi)大馬力發(fā)動機(jī)的頭牌濰柴動力提供的500馬力發(fā)動機(jī)，世界最大的變速箱企業(yè)法士特提供的10速變速箱，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)技術(shù)出口的漢德138.1萬次不斷裂的超強(qiáng)車橋，有了這樣的配置，即使面對中央電視臺的直播鏡頭，陜汽信心十足。
   

其實(shí)，通過賽事平臺彰顯自己高端品牌形象的，在中國也不只陜汽一家，但陜汽讓中國無越野重卡賽事的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，甚至完成了超越國際賽事的嚴(yán)酷挑戰(zhàn)，為中國自主品牌樹立了榜樣。時(shí)至今日，隨著我國汽車賽事的長足發(fā)展，各大汽車廠家開始紛紛參與進(jìn)來，除了每年的全國拉力錦標(biāo)賽、全國場地錦標(biāo)賽之外，還陸續(xù)冠名并開展了不同類型的汽車越野賽、場地賽、集結(jié)賽等賽事。真槍實(shí)彈的比賽就像一道高高的門檻，成為檢驗(yàn)汽車產(chǎn)品品牌高度的尺度。全國超級卡車越野大賽至今是第二年比賽，卻連連在央視5套創(chuàng)造收視率紀(jì)錄，這足以說明已經(jīng)成為汽車賽事的最大看點(diǎn)。