0【第一商用車網(wǎng) 原創(chuàng)】
如果說2023年1月全行業(yè)都沉浸在春節(jié)假期的輕松氛圍中，那么在復工后的2月，皮卡市場則是“風起云涌”。作為開年后第一個完整的自然月，2月份呈現(xiàn)的市場表現(xiàn)，很大程度上會影響行業(yè)上半年乃至全年的市場格局。因此，2月也是各皮卡品牌發(fā)力的重要節(jié)點。
那么，在2月份主流皮卡品牌又有何新動向？傳播重點向何處傾斜？請看由第一商用車網(wǎng)帶來的分析報道。
多數(shù)品牌無大變化 長安重返第二
根據(jù)第一商用車網(wǎng)的統(tǒng)計，2023年2月（2月1日-2月28日），“皮卡第一影響力指數(shù)”月度排名前十的品牌依次為長城、長安、江西五十鈴、鄭州日產(chǎn)、江鈴、江淮、福田、上汽大通、中興以及慶鈴，總分值達到了1202，環(huán)比、同比基本持平。
具體來看，長城以276分的高分持續(xù)領跑排行榜，行業(yè)“領頭羊”的地位仍無法撼動；長安在經(jīng)歷了大幅下滑后，由1月的第七名快速上升，2月回到了第二的位置；江西五十鈴的表現(xiàn)依舊強勢，維持住了前三的排名；鄭州日產(chǎn)如同前兩個月一樣，緊隨江西五十鈴之后；其余皮卡品牌無論是分數(shù)還是排名都沒有太大的變化。
總體來看，在2月的“皮卡第一影響力指數(shù)”排名中，各個品牌的位置基本延續(xù)了以往的格局。長安雖然增幅較大，但考慮到2月長安的宣傳力度、活動的豐富性以及覽拓者皮卡本身優(yōu)異的機械素質(zhì)，經(jīng)歷了1月的顯著下滑后快速回到第二的位置也并不意外。
2月的排名表明，當前皮卡市場競爭愈發(fā)激烈且充滿不確定因素，一旦宣傳落后于人，品牌影響力就有可能大幅下滑；反之，如果將大量營銷、宣傳活動的發(fā)布、傳播與產(chǎn)品自身過硬的實力相結(jié)合，即使是排名相對靠后的品牌也能擁有沖擊行業(yè)領導者的機會。長安過去兩個月的表現(xiàn)就是最好的證明。
2月份，對于皮卡用戶和主機廠乃至全行業(yè)來說，正是經(jīng)濟秩序重回正軌的關(guān)鍵時間節(jié)點，各品牌都期望在此時能夠為為全年的市場表現(xiàn)開一個好頭。在這樣的背景下，任何品牌都不敢輕易“掉隊”。
用戶代言成為各品牌新的宣傳手段
在海量信息的頻繁“轟炸”之下，用戶大多會對車型的紙面參數(shù)感到麻木，因此，不少品牌意識到產(chǎn)品不僅要追求“性能”，還要追求“體驗”。
除了已經(jīng)邀請運動員、藝術(shù)家、越野玩家等知名用戶充當“山海文化共創(chuàng)官”的長城外，長安、江鈴等品牌同樣開展了類似的營銷活動。長安邀請了資深攝影師、創(chuàng)業(yè)者、越野愛好者、媒體從業(yè)者、旅行博主等極具代表性的用戶分享與長安覽拓者的獨特故事，同時還發(fā)出“素材創(chuàng)作征集令”，鼓勵用戶分享自己與覽拓者的美好回憶；江鈴則在2月末正式開啟了“熱愛領創(chuàng)官”招募活動，為江鈴即將到來的全新皮卡品牌“造勢”。
好的產(chǎn)品從來沒有固定的答案。對于官方定義為“輕型多用途貨車”的皮卡來說，迎合所有用戶的需求是一件幾乎不可能完成的任務。尋求與產(chǎn)品最為契合的目標群體，用真實、正面的實際使用體驗打動潛在用戶，往往比堆砌枯燥的參數(shù)更有效果。
營銷手段多元化 消費者獲利是關(guān)鍵
除了共同發(fā)力的“賽道”，對于期望在“皮卡第一影響力”方面更進一步的品牌而言，尋求差異化的競爭方式才能獲得讓用戶“眼前一亮”的傳播效果。
2023年2月“皮卡第一影響力指數(shù)”大事件統(tǒng)計
頂著“中國高端皮卡天花板”的光環(huán)，長城山海炮一經(jīng)亮相就吸引了海量的目光。2月份，長城依舊將宣傳中心放在了山海炮上，但與此前不同，近期長城進行了探境“戶外天堂”四姑娘山試駕活動，充分驗證了山海炮本身過硬的素質(zhì)，為該車型打上了“戶外之王”的烙印。同時，2月下旬山海炮全國首批用戶交車全面開啟，更是將該車型的關(guān)注度推向了頂點。
經(jīng)歷了1月的“陣痛期”，長安在2月集中發(fā)力，不僅舉行了規(guī)?？涨暗摹霸＠辈觥焙汀褒?zhí)ь^直播專場”優(yōu)惠促銷活動，還舉行了多場次戶外試駕會，全面檢驗了產(chǎn)品的可靠性、經(jīng)濟性。此外，長安還在月中榮獲了有中國汽車工程研究院頒發(fā)的企業(yè)標準“領跑者”認證，得到了行業(yè)與用戶的雙重認可，而在這背后是以覽拓者出色的綜合產(chǎn)品力作為支撐的。
江西五十鈴則在2月開啟了春季購車大促活動。所謂“一招鮮吃遍天”，這種打價格戰(zhàn)的宣傳手段雖然常規(guī)卻十分有效，旗下的鈴拓、經(jīng)典瑞邁皮卡均在2月1日起開展了為期兩個月的優(yōu)惠促銷活動，尤其是經(jīng)典瑞邁皮卡，其以8萬元出頭的價格為市場貢獻了一款極具性價比的工具車，降低了廣大創(chuàng)業(yè)者的購車門檻，有力提振了用戶的信心。
在產(chǎn)品宣傳之外，鄭州日產(chǎn)將公益融入發(fā)展，承擔了更多的社會責任。2月初，鄭州日產(chǎn)摘得“2022年度企業(yè)社會責任獎”，這是行業(yè)對其長期投身公益事業(yè)的褒獎。作為一家不僅有實力，更有“溫度”的企業(yè)，鄭州日產(chǎn)長期助力公益助學，為眾多學子提供了堅實保障；同時還全面助力鄉(xiāng)村振興，在“皮卡村”開展多種形式的幫扶，成為地方經(jīng)濟發(fā)展的有力推動者。
隨著競爭愈發(fā)激烈，營銷方式也將千變?nèi)f化，但是無論營銷手段如何改變，最終的效果都將“殊途同歸”，能夠提供性能可靠的產(chǎn)品，并為廣大消費者帶來實實在在的利益，才是企業(yè)的核心競爭力。這也是2月各品牌宣傳內(nèi)容的本質(zhì)所在。
結(jié)束語
不可否認的是，皮卡正在漸漸脫離商用車的屬性，定位不再是純粹的工具車，產(chǎn)品自身的發(fā)展將跟隨用戶需求的變化而變化；從2月皮卡影響力排名的整體格局中我們同樣可以看出，皮卡市場已愈發(fā)多元化：不單單是指產(chǎn)品形態(tài)，也指的是營銷手段。筆者認為，在信息爆炸、產(chǎn)品性能過剩的時代，唯有重視用戶需求，真正為用戶著想，才能贏得口碑與行業(yè)中的話語權(quán)。
