0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
“冬奧會(huì)”、“能源危機(jī)”、“新冠疫情”……回顧2022年社會(huì)各層面的變化，我們總能找到這些歷史事件所帶來的現(xiàn)實(shí)影響，其改變了人們的思維方式甚至生活，也對商品流通、品牌營銷帶來巨大挑戰(zhàn)。
從終端來看，2022年，是皮卡市場自2018年以來，銷量首次下滑的一年，但是，同時(shí)也是皮卡品牌數(shù)量及產(chǎn)品類別最為豐富的一年。政策端的松綁，加上皮卡潛在消費(fèi)群體的增長，讓相關(guān)廠商看到了未來市場的增長潛力。所以，2023年，保持對品牌及產(chǎn)品營銷的持續(xù)投入，依然是相關(guān)皮卡廠商的共識。至于如何在市場大環(huán)境受壓制的競爭中，更多展現(xiàn)自身品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者關(guān)注，第一商用車網(wǎng)認(rèn)為，“跨圈”、“出海”、“電動(dòng)化”、“智能化”，以及“粉絲轉(zhuǎn)化”等關(guān)鍵詞，很好的概括了2022年皮卡廠商的營銷方向，也為各品牌2023年的市場推廣提供了思路。
品牌影響力格局漸穩(wěn) 多股勢力暗自較勁
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年度“皮卡第一影響力指數(shù)”得分前十的品牌為長城、鄭州日產(chǎn)、福田、江西五十鈴、江鈴、江淮、長安、上汽大通，以及中興和慶鈴皮卡，其總得分為16154，同比2021年下降約6.76%。
具體到各品牌排名，長城皮卡依然穩(wěn)居榜首，與其在銷量方面表現(xiàn)一致；前三甲中，鄭州日產(chǎn)與福田座次反轉(zhuǎn)，排到總得分第二的位置上，顯示出在過去一年中，鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)品及品牌營銷更勝一籌。
第二梯隊(duì)的第四至七名中，緊隨其后的是江西五十鈴與江鈴，其全年的總得分分別為1565與1510，雖然數(shù)值上的差別并不算明顯，但是，正是憑借這個(gè)微弱優(yōu)勢，江西五十鈴取代了江鈴2021年的影響力座次，而后者則滑落至行業(yè)第五。聯(lián)系在過去一年，江西五十鈴圍繞產(chǎn)品及用戶舉辦的“牧行萬里 探知神州”、“巡禮國家公園”，以及聯(lián)合國家地理科考等線下活動(dòng)，在用戶面前狠刷了一波存在感，品牌影響力指數(shù)的提升也是在情理之中。
除此之外，江淮與長安的“皮卡第一影響力指數(shù)”排名也分別相較于2021年上升一位。其中，多款新產(chǎn)品上市帶來的市場關(guān)注起到了至關(guān)重要的作用，同樣也有兩者在營銷策略方面的別出心裁。尤其，當(dāng)長安皮卡由長安凱程體系轉(zhuǎn)入掛“V”字型LOGO的乘用車體系后，一款覽拓者皮卡，憑借“藍(lán)鯨動(dòng)力”便成功引爆輿論，顯示出強(qiáng)大的市場號召力。
第三梯隊(duì)的排名中，上汽大通憑借2022年在海外市場及改裝車等方面的突出表現(xiàn)，晉升至第八名，而中興皮卡下滑至第九名，營銷端一直表現(xiàn)平平的慶鈴則憑借達(dá)咖8AT車型在全國各地的上市成功躋身行業(yè)影響力前十。
產(chǎn)品及品牌營銷是一個(gè)長期的過程，用戶口碑及品牌形象的塑造也并非一蹴而就。雖然，整體來看，皮卡市場的格局相對穩(wěn)固，但是，各品牌方暗暗較勁，讓“皮卡第一影響力指數(shù)”也不斷涌現(xiàn)出新的看點(diǎn)，而新品牌的加入，更讓這場“文斗”變得更加精彩。
新品牌新產(chǎn)品涌現(xiàn) 粉絲轉(zhuǎn)化成營銷重點(diǎn)
作為各皮卡品牌吸引粉絲的重要手段，推新品或升級換代現(xiàn)有車型總能收獲更多的關(guān)注。而想要增加皮卡行業(yè)的活躍度，提升整個(gè)行業(yè)對潛在買家的吸引力，不斷涌現(xiàn)的具備創(chuàng)新精神的皮卡新品營銷活動(dòng)，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展注入了新活力。
2022年度“皮卡第一影響力”十大傳播事件
從單個(gè)品牌來看，長城皮卡2022年的月度皮卡影響力指數(shù)出現(xiàn)了兩個(gè)高峰，分別在上半年3月份與下半年的8月份，聯(lián)系其具體的營銷主題，可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)間剛好與長城皮卡的兩款重磅產(chǎn)品——金剛炮與山海炮的上市營銷活動(dòng)相吻合。無獨(dú)有偶，在鄭州日產(chǎn)全年的傳播聲量中，6月份的“皮卡第一影響力指數(shù)”達(dá)到了峰值，正好應(yīng)和了銳騏7的上市。由此可見，皮卡品牌的影響力漲跌，與品牌自身產(chǎn)品的豐富程度有著直接的關(guān)聯(lián)。
此外，對于皮卡行業(yè)而言，不斷出現(xiàn)的新入局者，也將更多的目光聚焦到這一細(xì)分市場。比如，中國重汽VGV推出的首款皮卡VX7，以及吉利專為皮卡市場打造的全新品牌——雷達(dá)，鑒于其在商用車重卡領(lǐng)域及乘用車市場中的行業(yè)地位，此舉勢必將為皮卡產(chǎn)品的推廣引來更多擁躉者。
當(dāng)然，僅有關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在激烈的市場大環(huán)境下，想要生存的更長久，抓住自身潛在的核心用戶群體，將弱相關(guān)的粉絲與品牌之間的聯(lián)系，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)相關(guān)的用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，考驗(yàn)著每個(gè)皮卡品牌的營銷策略及手段。而利用APP吸粉，完成潛在用戶的深度綁定，成為了眾多主機(jī)廠的共識。
據(jù)第一商用車網(wǎng)觀察，在2022年中，長城、福田、江淮等品牌的用戶APP，通過贈(zèng)送積分、或注冊送禮品、或積分抵優(yōu)惠等不同形式，強(qiáng)化了對用戶的吸納及留存，為其度過行業(yè)低谷期儲(chǔ)備了充足的資源。既要做大流量入口，又要精選出意向客戶，在成熟的營銷體系加持下，各皮卡品牌邁著相似的步伐，完成了客戶轉(zhuǎn)化的重要工作。
跨圈合作成常態(tài) 以用戶共鳴擴(kuò)大品牌影響
互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓品牌方與用戶之間的信息傳遞變得更為直接，不論是粉絲互動(dòng)或是組織線下活動(dòng)都變得更為簡便易行。同時(shí)，作為一款愈發(fā)乘用化的產(chǎn)品，皮卡在工具屬性之外，愈發(fā)的體現(xiàn)出其在聚攏類似愛好人群上的社交屬性，比如，攝影、釣魚、機(jī)車、戶外等。皮卡品牌通過駕訓(xùn)營、皮卡學(xué)院、垂釣比賽等活動(dòng)形式，將遍布于全國各地的人聚集在一起，讓其盡情釋放自我，也為跨圈合作的成行奠定基礎(chǔ)。
鄭州日產(chǎn)與凱樂石、樂攝寶、曼富圖，江西五十鈴與中國國家地理，長城皮卡與茶農(nóng)，江鈴與漁民等，既很好地發(fā)揮了品牌聯(lián)名的共鳴效果，更以生動(dòng)的實(shí)例講述品牌故事，增加皮卡品牌背后的厚重感。
過去，主機(jī)廠與用戶之間談產(chǎn)品的使用技巧與品牌知名度，隨著跨圈合作的常態(tài)化，往后的用戶或許更加看中的是品牌帶來的歸屬感，以及能引發(fā)其內(nèi)心共鳴的品牌價(jià)值觀。用戶是主機(jī)廠移動(dòng)的廣告牌，如何利用好用戶評價(jià)擴(kuò)大品牌影響，將是今后皮卡市場營銷的重頭戲。
結(jié)語
歷經(jīng)磨難的2022年已經(jīng)成為過去，雖然，多個(gè)品牌的“皮卡第一影響力指數(shù)”得分有所下滑，但令人欣喜的是，皮卡市場的品牌隊(duì)伍正在不斷擴(kuò)大，并且皮卡商用車屬性正隨著產(chǎn)品舒適性、科技感的不斷提升變得更加乘用化、智能化。當(dāng)皮卡成為真正的消費(fèi)品，各皮卡品牌還將帶來哪些精彩的營銷活動(dòng)？第一商用車網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。
