0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
努力達(dá)成全的銷量目標(biāo)，本是每年年末各皮卡品牌的重點(diǎn)任務(wù)，尤其在防疫政策調(diào)整后的2022年末，各行各業(yè)轉(zhuǎn)入復(fù)蘇，皮卡產(chǎn)品的消費(fèi)也有望得到進(jìn)一步拉升。
但是，如果僅僅圍繞如何促銷，推出各式各樣的購車鉅惠活動(dòng)，相信潛在的皮卡用戶們也會(huì)覺得眼花繚亂，難以抉擇。所以，圍繞各自產(chǎn)品講述品牌故事與內(nèi)涵，塑造不同皮卡品牌在用戶心中的各自形象，同樣必不可少。
慶幸的是，正是百花齊放的競爭環(huán)境，讓我國皮卡終端用戶享受到了最大的福利優(yōu)惠，以及最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。那么，2022年12月份，國內(nèi)各皮卡品牌都有哪些精彩的營銷案例值得借鑒，請看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。
鄭州日產(chǎn)、長安易位 年末大促聲量高漲
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年12月（12月1日-12月31日），“皮卡第一影響力指數(shù)”排名前十的品牌，分別是長城、長安、江西五十鈴、鄭州日產(chǎn)、福田、江鈴、江淮、中興、上汽大通，以及慶鈴。綜合來看，月度皮卡影響力前十品牌的總得分1296，環(huán)比上個(gè)月基本持平，同比則下滑約27.9%。
排名方面，前三甲中，長城與江西五十鈴仍舊延續(xù)了上個(gè)月的座次，位列第一及第三，而鄭州日產(chǎn)則由第二下滑至第四，正好與由第四升至第二的長安汽車實(shí)現(xiàn)了位置互換，也反應(yīng)了12月份，各自在營銷市場中的實(shí)際表現(xiàn)。
正如前文所述，作為2022年度的最后一個(gè)月，各皮卡品牌方可謂使出渾身解數(shù)，調(diào)動(dòng)資源投入到各類促銷活動(dòng)中，極力推高終端銷量。不論是直接的現(xiàn)金優(yōu)惠、意向金抵車款，還是間接的積分兌大禮、有獎(jiǎng)互動(dòng)競猜，皮卡廠商們不遺余力的擴(kuò)大自身的傳播聲量，以期抓住2022年最后的尾巴，提振全年市場表現(xiàn)。從頭部品牌長城皮卡，到緊隨其后的江鈴、江西五十鈴、江淮、福田等，在業(yè)績壓力與傳統(tǒng)“雙十二”購物狂歡節(jié)的助推下，向市場推出了本年度最大規(guī)模的一次福利放送，為用戶帶來實(shí)惠的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性，提升了品牌影響力。
多款新車迎來發(fā)布 皮卡消費(fèi)競爭再升級(jí)
相較于“金九銀十”以及農(nóng)歷新年帶來的購車熱潮，2022年12月算不上是很能挑起用戶購買欲望的時(shí)間點(diǎn)，在市場傳播方面也相對缺乏話題。但是，隨著防疫政策的變化，“2022廣州車展”的舉辦為原本沉寂的12月份，帶來更多熱度。
細(xì)數(shù)各皮卡品牌圍繞自身產(chǎn)品打造的特色營銷活動(dòng)，江西五十鈴的巡禮國家公園、與中國國家地理的聯(lián)合科考，以及贊助《陽光姐妹淘》等已經(jīng)連續(xù)舉辦多期，從多個(gè)角度展現(xiàn)了D-MAX、鈴?fù)氐犬a(chǎn)品的優(yōu)異性能。此外，鄭州日產(chǎn)聯(lián)手曼富圖、樂攝寶的跨界合作，將用戶對于光影的追逐融入到車輛的自駕行之中，并海選出目的地西雙版納，既增進(jìn)了粉絲之間的互動(dòng)，又打破了原有的釣魚、機(jī)車等用戶圈層，為擴(kuò)大品牌影響奠定基礎(chǔ)。
如果說這一系列傳統(tǒng)的營銷事件與適當(dāng)創(chuàng)新，已經(jīng)將12月份的皮卡市場預(yù)熱，那么，長安覽拓者與長城山海炮的上市，以及福田全尺寸皮卡平臺(tái)的發(fā)布，則徹底將年底用戶對皮卡的關(guān)注度煮沸。
尤其，對于掛“V”字標(biāo)的長安首款皮卡覽拓者，在經(jīng)歷過長期、多輪的市場預(yù)熱后，終于迎來了上市發(fā)布。據(jù)相關(guān)資料，覽拓者推出的2.0T汽油版車型，既可搭載其自主生產(chǎn)的藍(lán)鯨動(dòng)力總成，也可匹配2.0T柴油動(dòng)力，給予用戶充分的選擇空間。同時(shí)，在擁有了博格華納適時(shí)四驅(qū)與前雙叉臂后五連桿的懸架系統(tǒng)后，其最低起售價(jià)僅為9.99萬元，而搭載8AT變速箱的頂配車型也不過14.99萬元，競爭力不可為不強(qiáng)。
定位于大型高性能豪華皮卡的長城山海炮，則主攻不同的價(jià)格區(qū)間。于廣州車展開幕日上市的它，可匹配3.0T的汽油發(fā)動(dòng)機(jī)與2.4T的柴油機(jī)，值得一提的是，前述該款汽油機(jī)以及與之匹配的9AT變速箱，均為長城自研，無論是品控還是在核心技術(shù)的掌控方面，均顯露出“皮卡一哥”的姿態(tài)。
比起長安、長城推出單款產(chǎn)品，主打某一細(xì)分市場，福田在12月中旬的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，直接發(fā)布了面向未來用戶需求的新一代P4全尺寸皮卡平臺(tái)。從輕混、純電、增程等不同的動(dòng)力形式，到匹配智能四驅(qū)、氮?dú)鉁p震、三把鎖，滿足戶外、越野、穿越等不同的需求，福田將由車定義場景的模式，升級(jí)到以人定義生活，極大拓展了產(chǎn)品邊界，為福田構(gòu)建皮卡生活新模式開辟了全新道路。
不論是發(fā)布新產(chǎn)品亦或是新平臺(tái)，皮卡消費(fèi)升級(jí)的大趨勢貫穿始終，從側(cè)面也反映出當(dāng)下皮卡市場的競爭日趨激烈，在營銷的方式上，皮卡廠商們也加快推陳出新。
借勢世界杯增進(jìn)互動(dòng) 多樣化營銷強(qiáng)化粉絲關(guān)聯(lián)
2022年12月，正值四年一屆的世界杯賽事進(jìn)入后半程，球員們的精彩表現(xiàn)凝聚了全球目光，通過借勢營銷，多個(gè)中國贊助商成為了背后的“大贏家”。而皮卡廠商們自然不會(huì)放過這個(gè)增進(jìn)與用戶之間的感情，增加互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。
據(jù)第一商用車觀察，包括江西五十鈴、江淮、福田等在內(nèi)，已經(jīng)有多個(gè)皮卡品牌推出了與世界杯相關(guān)的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，或是登錄APP猜比分，或是下載相關(guān)APP參與活動(dòng)，或是直接“預(yù)言”誰將捧起大力神杯。豐富多彩的活動(dòng)形式，正好切中球迷們的興趣點(diǎn)，使得各皮卡品牌招攬擁躉者的同時(shí)，將品牌塑造的更具溫度。
與此前購買某一品牌皮卡車型，單純的成為其用戶不同，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，皮卡廠商們愿意投入更多的精力，將弱相關(guān)的買賣關(guān)系，通過品牌APP、粉絲論壇及線下活動(dòng)，轉(zhuǎn)化為更具粘性的強(qiáng)相關(guān)，從而更好的傳達(dá)自身品牌理念、塑造口碑。這也預(yù)示著，皮卡品牌在今后的營銷中，或?qū)⒏嗟膰@用戶展開，對于消費(fèi)者而言，顯然是一個(gè)好消息。
結(jié)語
2022年已經(jīng)成為過去，廣州車展為2023年開了個(gè)好頭。
縱觀過去一年，皮卡進(jìn)城政策的松綁為行業(yè)帶來了利好，但是，受多重因素影響，這些利好并沒有最終轉(zhuǎn)化為市場銷量。在政策轉(zhuǎn)變及消費(fèi)能力逐步復(fù)蘇的過程中，筆者認(rèn)為，2023年皮卡市場將會(huì)迎來屬于它的黃金發(fā)展期，而未雨綢繆的搶占用戶心智，是當(dāng)下各品牌方應(yīng)當(dāng)投入更多精力的工作重點(diǎn)。
