0【第一商用車網(wǎng) 原創(chuàng)】
伴隨皮卡乘用化升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于皮卡的認(rèn)知，不再局限于工具車的范疇。尤其，在9月份長(zhǎng)沙、合肥、南京相繼放寬皮卡進(jìn)城政策后，全國已有超過17個(gè)省會(huì)城市（另14個(gè)為濟(jì)南、石家莊、南昌、武漢、貴陽、福州、長(zhǎng)春、鄭州、哈爾濱、西安、呼和浩特、烏魯木齊、成都、太原）加入了為皮卡“松綁”的隊(duì)伍，此外，還有重慶、上海、天津三大直轄市同樣放寬了皮卡進(jìn)城限制，共同推動(dòng)皮卡市場(chǎng)進(jìn)入黃金時(shí)代。
政策端不斷有利好傳出，市場(chǎng)端也不甘示弱。在全球疫情向好發(fā)展的大趨勢(shì)逐漸明朗后，汽車供應(yīng)鏈的壓力稍有緩解，正牟足了勁在“金九銀十”沖一沖銷量。那么，在皮卡的潛在買家們已經(jīng)持幣待購，各皮卡品牌又是如何吸引用戶們做出購買決策，提升自身品牌價(jià)值的呢？請(qǐng)看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。
影響力指數(shù)大洗牌 上汽大通沖進(jìn)前三
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年9月（9月1日-9月30日），皮卡影響力指數(shù)排名前十的皮卡品牌分別為長(zhǎng)城、鄭州日產(chǎn)、上汽大通、江西五十鈴、江鈴、福田、江淮、長(zhǎng)安、慶鈴、中興，其總得分為1480，環(huán)比、同比均下滑約11.1%。但是，考慮到8月成都車展對(duì)各皮卡品牌傳播影響的加成，9月份有此表現(xiàn)，仍然可圈可點(diǎn)。
8月份，伴隨多個(gè)皮卡品牌將營銷火力聚焦在成都車展，因此，8月的皮卡影響力指數(shù)排位發(fā)生了較大波動(dòng)，長(zhǎng)安汽車更是憑借覽拓者的亮相博得“滿堂彩”。9月份，漢諾威國際商用車展再次為國內(nèi)皮卡品牌提供了展示舞臺(tái)，而上汽大通則成為了此次車展的大贏家。不僅產(chǎn)品順利登陸歐洲腹地，贏得交口稱贊，T90 EV的出現(xiàn)更是填補(bǔ)了歐洲市場(chǎng)在量產(chǎn)高端純電動(dòng)皮卡方面的市場(chǎng)空白，為市場(chǎng)影響力的提升開足了馬力。
2022年9月“皮卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計(jì)
總體來看，9月份的“皮卡第一影響力指數(shù)”排名中，長(zhǎng)城皮卡依舊是穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，以332的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居榜首，鄭州日產(chǎn)以196的得分暫居次席，上汽大通則以185的大踏步躋身前三。8月躋身三甲的江西五十鈴緊隨其后，9月以156分位居第四。此前一度向前三發(fā)起沖擊的長(zhǎng)安汽車，在本次排名中則滑落至第8位，即便如此，背靠長(zhǎng)安乘用車的資源投入力度，它依舊是長(zhǎng)城皮卡最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
持續(xù)打造品牌IP 線上線下活動(dòng)齊發(fā)力
品牌影響離不開用戶的口碑，它體現(xiàn)在產(chǎn)品的具體使用感受上，也蘊(yùn)含于品牌附加值帶來的文化體驗(yàn)。在皮卡乘用化愈演愈烈的當(dāng)下，各皮卡品牌一方面不斷深化產(chǎn)品的功能性，讓用戶獲得豐富的駕控體驗(yàn)；另一方面，在品牌內(nèi)涵的營造上同樣不遺余力，而這類的軟實(shí)力，則通常從它們所舉辦的各類活動(dòng)中體現(xiàn)或強(qiáng)化。
從皮卡學(xué)院到用戶共創(chuàng)，毋庸置疑，長(zhǎng)城炮是個(gè)中好手。在9月份的傳播活動(dòng)中，長(zhǎng)城炮一如既往的展示了自身內(nèi)外兼修的品牌價(jià)值，公布征名獲獎(jiǎng)名單增強(qiáng)用戶互動(dòng)，馳援瀘定展現(xiàn)品牌溫度，APP商城上新拉動(dòng)品牌周邊消費(fèi)，靈活多變的營銷手段，向外界展現(xiàn)了長(zhǎng)城炮超強(qiáng)的吸粉能力，而機(jī)車、越野、釣魚、露營等場(chǎng)景一個(gè)不落的結(jié)合，則顯示長(zhǎng)城炮對(duì)不同訴求用戶的廣泛包容性。
為了進(jìn)一步強(qiáng)化用戶之間的聯(lián)系，長(zhǎng)城炮還發(fā)起了福利共享官的招募，讓百萬級(jí)流量為車主們共享，不僅增加了品牌粘性，更讓創(chuàng)客們獲得長(zhǎng)城炮的流量加持，升華了品牌內(nèi)涵。
雖然沒有新一期的駕控體驗(yàn)營活動(dòng)，但是，鄭州日產(chǎn)圍繞銳騏7運(yùn)動(dòng)版的上市依然吸引了市場(chǎng)的目光。在強(qiáng)調(diào)乘用化、用戶體驗(yàn)的3.0時(shí)代，鄭州日產(chǎn)選擇從用戶場(chǎng)景出發(fā)，切入皮卡應(yīng)用的一線市場(chǎng)，以“皮卡村”的建立穩(wěn)固鄭州日產(chǎn)皮卡在用戶心中的地位。目前，鄭州日產(chǎn)在全國建立超過80個(gè)“皮卡村”，不僅將產(chǎn)品帶入了市場(chǎng)最前沿，也將鄭州日產(chǎn)推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的理念，助農(nóng)富農(nóng)的形象烙印在用戶心中。
正如皮卡品牌熱衷傳播的用戶故事，江西五十鈴也有非常多的典型案例，讓觀眾看到了其皮卡產(chǎn)品在用戶使用過程中最真實(shí)的一面。不論果農(nóng)、茶農(nóng)，或是越野玩家，一個(gè)個(gè)用戶故事背后，江西五十鈴也建立起屬于自己的品牌用戶圈，并樹立了市場(chǎng)中的口碑。在品牌IP的塑造上，江西五十鈴打出巡禮國家公園的招牌活動(dòng)，并贊助《陽光姐妹淘》綜藝節(jié)目，進(jìn)一步提升了用戶認(rèn)知與傳播的廣度。借助線上、線下共同發(fā)力的方式，各品牌構(gòu)建起覆蓋不同偏好各類人群的傳播網(wǎng)絡(luò)，為改變國人對(duì)皮卡產(chǎn)品的固有認(rèn)知，建立起了中國皮卡文化的根基。
新品迭出競(jìng)爭(zhēng)加劇 國際化、電動(dòng)化嶄露頭角
“金九銀十”從來都是全年賣車的好時(shí)節(jié)，雖然近年來，受多方面因素的影響，“金九銀十”的銷量有所下滑，但是，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)依然是品牌方不遺余力加大促銷力度的最佳時(shí)機(jī)。
除了現(xiàn)金優(yōu)惠、折扣與保養(yǎng)禮足夠吸睛，皮卡用戶更加關(guān)注的還有各品牌推出的新產(chǎn)品，比如，銳騏7運(yùn)動(dòng)版、上汽大通五周年紀(jì)念版皮卡、長(zhǎng)安覽拓者、新款鈴?fù)?、達(dá)咖H自動(dòng)擋皮卡等。新品迭出的市場(chǎng)環(huán)境，加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而在中國汽車品牌邁向國際化、電動(dòng)化的趨勢(shì)中，上汽大通MAXUS在9月份的皮卡市場(chǎng)可謂鋒芒盡顯。而漢諾威國際車展則成為其閃耀歐洲的舞臺(tái)。
與其它皮卡品牌吸引用戶關(guān)注的方式不同，上汽大通MAXUS此番在海外市場(chǎng)的突出表現(xiàn)，讓國際皮卡用戶看到了中國汽車品牌的硬核實(shí)力，不僅贏得多方矚目，更在歐洲、澳新、南美等地區(qū)“未售先火”收獲逾2000輛訂單，甚至進(jìn)入了新西蘭公務(wù)用車采購名單。在國貨出海日益普遍的當(dāng)下，上汽大通MAXUS此舉點(diǎn)燃了國人的自信心。
走出去參與國際化競(jìng)爭(zhēng)，是國產(chǎn)皮卡品牌的宿命，結(jié)合電動(dòng)化的趨勢(shì)，中國汽車品牌正在實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。從上汽大通T90 EV，到福田大將軍EV、慶鈴TΛGΛ-EV、東風(fēng)猛士M50（雙排）、吉利雷達(dá)RD6……一系列純電動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)面世或即將上市，并正在幫助中國皮卡成功占位新賽道。新的國家戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求之下，圍繞皮卡的營銷布局，未來或?qū)⒂懈嗟男驴袋c(diǎn)。
結(jié)語
在越來越多省會(huì)及二三線城市放開皮卡進(jìn)城的限制之后，不僅傳統(tǒng)皮卡品牌看到了市場(chǎng)即將迎來的爆發(fā)式增長(zhǎng)，更有不少品牌跨界入局，想要分一杯羹。但是，面對(duì)新市場(chǎng)環(huán)境與新用戶訴求，皮卡廠商們也需要變化營銷方式，既要滿足國內(nèi)用戶，更要面向海外制定相應(yīng)的策略，幫助國產(chǎn)品牌打入國際市場(chǎng)。同時(shí)，在新能源的驅(qū)使下，皮卡品牌如何因地制宜的設(shè)置場(chǎng)景，打動(dòng)消費(fèi)者，將成為接下來第一商用車網(wǎng)關(guān)注的新方向。
