0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
伴隨成都車展的舉行，沉寂許久的汽車市場(chǎng)再次吸引了各方矚目。眾多新車的集中亮相不僅是汽車消費(fèi)者的一場(chǎng)盛宴，對(duì)于品牌方而言，也是一次難得的營銷機(jī)會(huì)，尤其是逐漸升溫的皮卡市場(chǎng)。
新品發(fā)布、皮卡解禁、自駕旅游……對(duì)于皮卡愛好者們而言，光聽到這些詞句就已經(jīng)吊足他們的胃口，如果同一時(shí)間全部實(shí)現(xiàn)，足以引爆其熱情。然而，在剛過去的8月份，便是如此。
車展釋放流量紅利 影響力指數(shù)攀新高
第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年8月（8月1日-8月28日）的四周內(nèi)，皮卡影響力排名排名前十品牌中，長城皮卡雖然仍居首位，但緊隨其后的為江西五十鈴、江淮、長安、鄭州日產(chǎn)、江鈴、福田、上汽大通、慶鈴，以及黃海，與此前相比已經(jīng)發(fā)生較大變化。比如，江淮皮卡首次躋身前三，長安的排名也比較靠前，得益于其聲量的提升，8月份的皮卡影響力指數(shù)總得分為1432，環(huán)比增幅超兩成，同比基本持平。
能夠獲得如此流量加成，除了各皮卡品牌暗自發(fā)力，推出各類吸引用戶眼球的營銷活動(dòng)，成都車展便是幕后最大的推手。因?yàn)楸本┸囌沟难悠谂e辦，上半年汽車圈的大型車展“乏新可陳”，用戶及媒體的焦點(diǎn)無不對(duì)準(zhǔn)了此次車展，皮卡品牌們也趁勢(shì)狠狠刷了一波關(guān)注。
當(dāng)然吸引流量的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，長城、江淮、長安推出的新品，便是此次閃耀此次成都車展舞臺(tái)的流量收割利器，從長城山海炮的全球征名，到長安覽拓者，以及江淮悍途綠魔的首發(fā)亮相，它們都噱頭滿滿，為媒體、用戶帶來了足夠多的看點(diǎn)，也將其月度“皮卡第一影響力指數(shù)”推向了新高。
“新玩家”入局增添新變數(shù) 皮卡解禁加速助推新增長點(diǎn)
因?yàn)檎呒坝脩粽J(rèn)知的緣故，雖然皮卡市場(chǎng)也已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，但是，皮卡產(chǎn)品相對(duì)于國內(nèi)主流汽車消費(fèi)仍然偏工具化。但是，隨著皮卡解禁城市的不斷拓展，以及消費(fèi)者認(rèn)知的變化，這個(gè)格局正在被重塑，更多的廠商正在著手構(gòu)建自己的皮卡產(chǎn)品版圖，既有從商用車跨界而來的重汽、大運(yùn)，也有原先深耕乘用車品牌的吉利、長安、比亞迪等。“新玩家”的入局，不僅讓皮卡市場(chǎng)競爭增添了更多變數(shù)，也讓原先的營銷活動(dòng)看點(diǎn)十足。
而這個(gè)8月，賺足觀眾眼球的當(dāng)屬掛上長安“V”標(biāo)的覽拓者，在一眾車評(píng)人及媒體稿件中，也將其與長城炮相比，直言長城皮卡的地位將受到撼動(dòng)。
從法規(guī)來看，皮卡車型屬于商用車，過去在長安汽車體系中，也一直分管在長安凱程之下，掛“太陽標(biāo)”。但是在成都車展，從展出的掛長安車標(biāo)的覽拓者上，找不出其與長安凱程之間有任何的蛛絲馬跡。
比如，動(dòng)力方面，長安凱程此前推出的F70皮卡，可搭載1.9升的云內(nèi)動(dòng)力、2.4升的沈陽三菱4K22發(fā)動(dòng)機(jī)，以及2.5升的江西五十鈴柴油機(jī)；而覽拓者的動(dòng)力配置，則由長安自主研發(fā)的藍(lán)鯨新一代2.0T皮卡版發(fā)動(dòng)機(jī)提供動(dòng)力輸出。所以，產(chǎn)品端來看，兩者雖然同屬長安體系，但覽拓者并非是長安凱程皮卡的翻版，而是長安汽車在皮卡板塊另辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。
從長安汽車在乘用車細(xì)分市場(chǎng)近年的表現(xiàn)來看，擁有雙橫臂前懸+五連桿獨(dú)立后懸底盤和一系列硬核智能化、舒適性越野配置的覽拓者，的確有著成為長城炮在皮卡市場(chǎng)的有力競爭者的潛質(zhì)。
玩家增多競爭壓力勢(shì)必增大，但是，伴隨皮卡解禁城市的增多，用戶容量也正在逐步擴(kuò)大。在過去的8月份，江蘇省內(nèi)便相繼有11個(gè)城市放開或放寬皮卡進(jìn)城限制，浙江的臺(tái)州、湖南長沙、廣東深圳等地也陸續(xù)跟進(jìn)，毫無疑問，在解禁加速的大環(huán)境下，皮卡市場(chǎng)將成為汽車銷售的新增長極。
品牌升級(jí)+價(jià)值升級(jí) 品牌營銷戰(zhàn)線拉長
從1.0時(shí)代的工具皮卡，到2.0時(shí)代，用戶對(duì)于皮卡舒適性的追求，以及3.0時(shí)代智能化的加持，市場(chǎng)需求的變化讓眾多皮卡品牌主動(dòng)求變。一方面，它們著手打造符合自身定位的品牌IP，建立具有粘性的皮卡文化圈層；另一方面，面向國際用戶升級(jí)品牌內(nèi)涵，其從售前到售后，完善著產(chǎn)品價(jià)值體系的用戶認(rèn)證，讓自身獲得更多品牌溢價(jià)。
2022年8月“皮卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計(jì)
購買某品牌的一款皮卡產(chǎn)品，等于加入了一類文化圈層。長城炮用戶可以享有六大皮卡學(xué)院的賦能，鄭州日產(chǎn)可以讓用戶在X-Driving駕控訓(xùn)練營滿載而歸，不論是尋找釣友、自駕的驢友或是機(jī)車的騎友，不同的皮卡品類劃分已經(jīng)將趣味相投的人聚攏在一起，不僅幫他們找到了強(qiáng)烈的歸屬感，也使其在各自的愛好中發(fā)揮作用。如此營銷，如何能不得人心呢？
具體到營銷事件，8月份，長城皮卡圍繞大海道試駕、山海炮上市預(yù)熱及發(fā)布，以及品牌2.0戰(zhàn)略升級(jí)等話題，從產(chǎn)品到品牌高度梯次配置傳播資源，令每位用戶甚至投資者都能清楚的知曉長城皮卡的最新動(dòng)向；江西五十鈴攜手陽光姐妹淘的節(jié)目錄制增加用戶認(rèn)知，并通過“Show出你的五十鈴”、巡禮國家公園等活動(dòng)，講述著自身品牌故事，引發(fā)共鳴。
類似的用戶互動(dòng)、粉絲自駕等活動(dòng)，江淮、鄭州日產(chǎn)、慶鈴都在舉行，各有所斬獲，但是普遍集中在增加粉絲的品牌粘性，強(qiáng)調(diào)圈層文化、用戶共創(chuàng)等，圍繞產(chǎn)品促銷做文章，而8月江鈴選擇了獨(dú)辟蹊徑。
據(jù)了解，江鈴汽車在8月份推出了其官方二手車APP平臺(tái)，用戶可以通過簡便操作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上賣車。當(dāng)皮卡品牌們盯著銷量排名時(shí)，江鈴汽車將觸角伸向了二手車市場(chǎng)，在全國汽車保有量逐漸做大的背景下，江鈴皮卡主動(dòng)將戰(zhàn)線拉長，比拼營銷能力的同時(shí)，借二手車市場(chǎng)將其產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步放大，方便用戶的同時(shí)，也為品牌口碑的樹立奠下基礎(chǔ)。
結(jié)語
北京車展的延期，讓成都車展占盡天時(shí)，也使得各皮卡品牌的宣傳在8月份顯得火力集中。不可否認(rèn)，經(jīng)過多年的積淀，長城皮卡仍舊是該細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊，但是，在越來越多實(shí)力不俗的挑戰(zhàn)者加入后，未來的皮卡市場(chǎng)格局變得更加撲朔迷離。對(duì)于消費(fèi)者而言，未來皮卡市場(chǎng)的可選擇余地和精彩程度也一定會(huì)大大提升。
