0第一商用車網(wǎng) 嚴駿
工信部發(fā)布的牽引資質(zhì)車型新要求和皮卡新技術(shù)標準，已于5月1日正式生效，政策端關(guān)于皮卡市場的積極信號頻頻放出。但在市場端，據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度皮卡產(chǎn)銷同比均呈下滑態(tài)勢，帶給人們一種皮卡市場由熱轉(zhuǎn)涼的“錯覺”。
究其原因，是本輪疫情對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊，加上市場需求短期收緊以及春節(jié)假期等因素影響較大。那么，在度過“冰凍期”后，4月的暖流能否重新復蘇皮卡市場的熱度，相關(guān)廠商又當如何重燃皮卡潛在用戶的消費熱情呢？請看第一商用車網(wǎng)的分析報道。
前十座次大調(diào)整 頭部品牌影響力下滑
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計，2022年4月（2022年4月4日-2022年5月1日）的四周內(nèi)，“皮卡第一影響力指數(shù)”排名前十的品牌總得分為1328分，環(huán)比下滑12.2%，同比跌幅超三成。由此也印證了第一商用車網(wǎng)在去年對當時皮卡市場高光時刻的評價。眼下，受多重因素壓制，高端皮卡需求增長動力不足，在經(jīng)歷過一輪新產(chǎn)品定位及售價的沖高后，想要拉動品牌的整體銷量提升，更加親民的高性價比產(chǎn)品成了香餑餑。
單從影響力指數(shù)的得分來看，此次排名較3月份有較大的變動，尤其是江鈴、長安凱程、江西五十鈴等品牌提升明顯。顯然，從品牌角度來看，三者均有著自己不同的受眾，但在抓住下沉市場的客戶方面，它們似乎達成了“共識”。
2022年4月“皮卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計
依靠成熟的營銷策略讓消費者牢記品牌，再以更具性價比的產(chǎn)品打動他們，比如，升級后的江鈴寶典、長安凱程新近上市的F300、福田猛將8AT以及江西五十鈴汽油版的鈴拓，所指向的目標用戶群體。與去年同期上市的江淮悍途、福田大將軍、上汽牛等車型相比，有著明顯的定位差異。
面對來勢洶洶的群攻，長城皮卡雖然以280分的“皮卡第一影響力指數(shù)”得分繼續(xù)穩(wěn)居第一，但其在影響力指數(shù)中的占比，已經(jīng)由３月份的56.71%下降至48.34%，第二、三梯隊的皮卡品牌影響力指數(shù)伴隨新品的上市及相應營銷活動的開展，有所提升。
緊抓下沉營銷渠道 拓展海外市場
消費升級，是疫情之前汽車市場談論最多的話題，但時移事易，雖然高端皮卡在終端市場占據(jù)了相當比例，但從實際銷量出發(fā)，價格更親民的功能性皮卡仍然占據(jù)著更大比例，并且類似長城金剛炮、福田猛將8AT等車型，均已更高配置下探到了更低的價格區(qū)間，提升用戶使用品質(zhì)的同時，增強了自身的市場競爭力。在經(jīng)濟下行的壓力下，抓住多數(shù)用戶當下的消費心理，是皮卡品牌方的必修課。
憑借自身強悍的皮卡體系能力，長城皮卡在4月份的營銷活動是品牌影響與銷量一起抓，專業(yè)細分用戶與跨行業(yè)需求兼顧。比如，長城金剛炮舉辦的百城千店品鑒會，并沒有按照往常邀請客戶代表和媒體試駕的方式去執(zhí)行，而是直接將車輛下放到各個經(jīng)銷商門店，更加近距離的讓客戶去體驗，既接地氣，又能很直觀的看到轉(zhuǎn)化效果，可謂一石二鳥。
而“走進西雙版納 探秘茶王之旅”的系列活動，不僅發(fā)掘出更多的產(chǎn)品周邊，設立了長城炮物產(chǎn)共創(chuàng)基地，還讓因疫情而憋在家中的網(wǎng)友們出了趟遠門，大飽眼福，在情感上引起了他們的共鳴。
此外，4月份的交車活動也顯現(xiàn)出一些與往日的不同，不僅有國內(nèi)市場的長城機車炮用戶迎來首批交付、威獅1949全國交車正在進行。與此同時，江淮皮卡交付哥倫比亞的280輛T8，以及中興皮卡在厄瓜多爾、利比亞、沙特的大單，強化了中國品牌在海外市場的品牌印象，也顯示了國產(chǎn)皮卡正在國際市場獲得更多影響力。
談及4月份上市的皮卡新產(chǎn)品，搭載汽油機的江西五十鈴鈴拓與長安凱程F300是本月的焦點話題。
在新產(chǎn)品的造勢方面，江西五十鈴以“可以很酷挑戰(zhàn)”為主題，挑起年輕人的好勝心理，在趣味的挑戰(zhàn)賽中釋放自我，還有豐厚的獎品可以拿，很好的抓住了年輕人的心。而長安凱程F300則以倒計時海報的方式為用戶加深印象，并通過視頻評測讓潛在買家更好地了解產(chǎn)品的賣點。受兩款新品話題熱度的推動，江西五十鈴與長安凱程在4月份的影響力指數(shù)排名也有所提升。
營銷亮點方面，長城皮卡在4月份的直播——探秘普洱茶王，重走茶馬古道頗有新意，將人們的思緒拉回那個淳樸而又悠長的鄉(xiāng)間，于茶香之間品味時間流逝；而鄭州日產(chǎn)的抖音挑戰(zhàn)賽則延續(xù)了上一期的高人氣場面，與長城可以說是一靜一動，充分發(fā)揮自身的吸粉體質(zhì)，均收到了良好的效果，提升了品牌高度、加深了市場影響力。
結(jié)語
整體下滑的市場大環(huán)境無可避免的對皮卡行業(yè)造成了一定沖擊，但是，從皮卡消費人群的消費習慣及皮卡本身的定位屬性，我們不能僅根據(jù)短期的銷量下滑去判斷皮卡市場將“由熱轉(zhuǎn)涼”，而是當更多的分析市場需求的轉(zhuǎn)變，并加以調(diào)整。
專業(yè)、玩家級的產(chǎn)品要抓，工具級別、功能型的產(chǎn)品也要滿足用戶對產(chǎn)品升級的訴求，令人欣喜的是，我們看到了皮卡廠商的迅速調(diào)整轉(zhuǎn)變。在強力的疫情管控措施的夯實下，在營銷策略的推動下，市場有理由繼續(xù)對皮卡行業(yè)保持信心，對皮卡用戶的熱愛給予贊賞。
