0【第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿】
從農(nóng)歷新年恰逢北京冬奧會(huì)，到男足3-1不敵越南、女足勇奪亞洲杯冠軍，接二連三的熱點(diǎn)事件，讓今年2月變得很是熱鬧。古靈精怪最強(qiáng)“寒假工”谷愛凌、鎮(zhèn)守女足大門的趙麗娜，熱點(diǎn)事件與熱點(diǎn)人物的背后，品牌方早已嗅到借勢(shì)營(yíng)銷的良機(jī)，而各皮卡品牌如何抓住類似社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大自身影響力？請(qǐng)看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。
頭部品牌地位穩(wěn)固 腰部洗牌持續(xù)加劇
據(jù)第一商用車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年2月（2022年1月31日-2022年2月27日）的4周內(nèi)，“皮卡第一影響力指數(shù)”排名前十的皮卡品牌總得分為1192分，環(huán)比1月份（2022年1月3日-2022年1月30日）的1247分，下滑約4.6%，同比2021年1月下滑幅度則達(dá)到了39.6%。
除了長(zhǎng)城皮卡以231分的得分繼續(xù)領(lǐng)跑榜單，多個(gè)皮卡品牌的影響力指數(shù)排名均有了大幅度的調(diào)整。一方面，反應(yīng)了眼下皮卡話題的熱度相較于去年同期有所降溫，另一方面，折射出在皮卡領(lǐng)域除頭部企業(yè)之外，腰部企業(yè)的市場(chǎng)影響力仍然存在著較大的變數(shù)，也為市場(chǎng)增添了更多期待。
具體來看，福田皮卡此次得分為190分，不論是從環(huán)比還是同比來看，均為繼長(zhǎng)城皮卡之后，又一家在“皮卡第一影響力指數(shù)”榜單上排名相對(duì)穩(wěn)固的品牌，完善的產(chǎn)品矩陣、以及對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，使其進(jìn)一步加固行業(yè)地位，并對(duì)頭部品牌構(gòu)成沖擊。
上汽大通在2月的“皮卡第一影響力指數(shù)”排名中位列第三，其131分的月度表現(xiàn)達(dá)到了歷史新高。雖然在自身新聞發(fā)布數(shù)量上并不占優(yōu)，但優(yōu)秀的終端市場(chǎng)表現(xiàn)，依然引來了行業(yè)媒體們的自發(fā)傳播，為此次躋身前三作出貢獻(xiàn)。
伴隨市場(chǎng)需求的變化，皮卡廠商們不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品布局，從注重功能性到重視用戶體驗(yàn)，在不同的思路指引下，越來越多的皮卡產(chǎn)品進(jìn)入用戶們的購(gòu)車清單。此外，營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也加速著皮卡市場(chǎng)的洗牌，讓用戶享用優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)，見證著不同品牌的成長(zhǎng)。
冰雪營(yíng)銷各出奇招 購(gòu)車獻(xiàn)禮抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)
與以往節(jié)假日，品牌方單純的發(fā)海報(bào)送祝福不同，今年春節(jié)恰逢北京冬奧會(huì)，巨大的眼球效應(yīng)引來眾多品牌方的借勢(shì)營(yíng)銷，皮卡廠商自然也不例外。當(dāng)然，除了單純的邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言或者為賽事提供贊助，皮卡本身的特殊屬性，也為品牌方的蹭熱點(diǎn)帶來了更加多樣化的選擇，比如，冰雪試駕。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月份組織媒體、用戶等參與冰雪試駕的皮卡品牌至少包括了長(zhǎng)城、福田、長(zhǎng)安凱程以及中興皮卡四個(gè)品牌，涉及到皮卡車型也非常豐富，有長(zhǎng)城炮、大將軍G9、長(zhǎng)安凱程F70、中興威獅1949。在品牌方熱衷于冰雪試駕的背后，我們可以看到類似活動(dòng)可以多方位展示產(chǎn)品在真實(shí)戶外場(chǎng)景下的表現(xiàn)，達(dá)到與用戶共情的效果。即便自己去不了遠(yuǎn)方，看著別人在雪地中撒歡，也是一道靚麗的風(fēng)景。
此外，結(jié)合春節(jié)假期各地風(fēng)俗，長(zhǎng)城皮卡組織一場(chǎng)車主現(xiàn)身說法的用戶證言，從大理風(fēng)光到吉林、長(zhǎng)沙美食，在用戶感受各地濃郁的年味之余，向市場(chǎng)傳遞出長(zhǎng)城皮卡用戶范圍之廣，對(duì)各類地形、氣候的適應(yīng)性之強(qiáng)。
有人忙著為冬奧喝彩，也有品牌不忘為中國(guó)女足發(fā)聲，鄭州日產(chǎn)、江淮皮卡便是其中之一。尤其在比分落后的情況下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，讓國(guó)人的百折不撓的自豪情緒被瞬間點(diǎn)燃，而皮卡品牌選擇此時(shí)發(fā)出祝賀，自然也能博得粉絲們的好感。
提升品牌影響、促進(jìn)終端銷量，始終是營(yíng)銷工作的要義。那么，在“蹭完”冬奧會(huì)及女足的熱度之后，提振銷量成為各加品牌的務(wù)實(shí)選擇。據(jù)了解，在2月份推出新春購(gòu)車禮的皮卡品牌就至少有六家之多，或是通過直播發(fā)放購(gòu)車福利，或是直接給予新春購(gòu)車禮的現(xiàn)金或維保回饋，抓準(zhǔn)年前選擇購(gòu)車的用戶達(dá)成交易，成為2月份營(yíng)銷工作的另一重底色。
結(jié)語
雖然皮卡市場(chǎng)仍舊入局者不斷，但強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)已然初現(xiàn)端倪，頭部皮卡品牌憑借自身影響力獲得了更多的市場(chǎng)話語權(quán)，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的大致方向，而腰部企業(yè)在更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，也紛紛強(qiáng)化產(chǎn)品布局及營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。
未來的皮卡市場(chǎng)還會(huì)帶來哪些精彩營(yíng)銷故事？不斷變化的需求與各品牌爭(zhēng)奪用戶眼球的頭腦風(fēng)暴，應(yīng)是這場(chǎng)無休止競(jìng)賽中最精彩的部分。
