0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
沒有了上海車展的流量加持，5月份，皮卡市場的話題熱度較4月份有了明顯的回落，但作為皮卡營銷從業(yè)者，低烈度的話題爭奪環(huán)境顯然更利于搶占用戶眼球，關(guān)鍵在于如何把握好每一個事件，力求獲得更廣泛的傳播效果。
在5月份（2021年5月3日-5月30日）的“皮卡第一影響力指數(shù)”統(tǒng)計中，我們可以看到前十品牌的總得分為1516分，比4月份下降了約15.7%，是3月份以來總得分的第二次回落。那么，相對“降溫”的皮卡市場還有什么是值得我們期待的話題，又有哪些品牌成功撩撥了用戶的心？請看第一商用車網(wǎng)的分析報道。
D-MAX新品上市 多元跨界的新玩法
作為皮卡銷量榜單上的成名選手，江西五十鈴有著多款深得用戶喜好的重磅車型。此次登上“皮卡第一影響力指數(shù)”的榜眼之位，獲得僅此于長城皮卡的月度影響力排名，其全新D-MAX的上市功不可沒。
環(huán)顧江西五十鈴5月份的傳播內(nèi)容，主要便是圍繞全新D-MAX的上市而來。此次新品上市，江西五十鈴結(jié)合時尚、戶外、改裝、藝術(shù)等跨界元素，向玩家們詮釋了全新一代D-MAX的精神內(nèi)核，例如，《時尚旅游》所代表的潮流出行風(fēng)向標(biāo)、知名戶外品牌秋野地為車友帶來的“野玩”想象，以及先鋒俄羅斯涂鴉藝術(shù)家Martin（X3K）以強烈感官刺激所表達(dá)的時代青年精神。雖然汽車圈、時尚圈、旅行圈的跨界合作，并非是江西五十鈴首創(chuàng)，但全新D-MAX的上市呈現(xiàn)出的追求品質(zhì)、品位至上的態(tài)度，的確獲得了良好的傳播效果，也令潛在買家對其多功能性、強拓展性、高改裝性有了更多興趣。
長城皮卡繼續(xù)連莊5月“皮卡第一影響力指數(shù)”榜首，已然成為默認(rèn)表現(xiàn)。但在上海車展的余熱逐漸褪去，長城皮卡又是憑何持續(xù)保持話題熱度的呢？銷量數(shù)據(jù)足以說明問題。
5月長城皮卡全球銷量超2萬輛，1-5月，其全球銷量超10萬輛。如此搶眼表現(xiàn)，似乎很難保持低調(diào)，但真正讓長城皮卡在整個5月保持被市場關(guān)注，關(guān)鍵在于丈量珠峰與支援羅布泊科考的后續(xù)活動給了生活于城市中，卻心向曠野的城市居民更多的憧憬。
通過惡劣的自然環(huán)境凸顯產(chǎn)品的可靠性能與駕控樂趣，長城炮抓住了問題的核心。與此同時，通過硬核大玩家火炮的上市預(yù)告再拉一波關(guān)注，為后續(xù)搶奪話題流量埋下伏筆。整體而言，長城皮卡在5月份的傳播不算激進(jìn)，基本沿襲了上海車展的后續(xù)報道，但憑借品牌影響力對市場的把控，長城皮卡的一舉一動仍牽動著用戶的心。
同樣以銷量取得廣泛關(guān)注的還有上汽通用五菱皮卡——征途。所不同的是，五菱汽車官方在5月份的整個市場傳播中，并沒有針對征途皮卡專門策劃過較大規(guī)模的營銷事件，但從其5月“皮卡第一影響力指數(shù)”146分的得分和排名第五的表現(xiàn)來看，雖然上市時間尚短，但五菱皮卡已經(jīng)取得了不輸一眾皮卡老炮的市場影響力，究其原因，精準(zhǔn)市場定位所帶來的月均6000輛的銷量表現(xiàn)，以及媒體對五菱品牌的狂熱，造就了五菱皮卡“自來水”的傳播效果，從這角度來看，良好的觀眾緣也是品牌獲得低成本高曝光的捷徑。
以節(jié)油賽立經(jīng)濟(jì)形象 鄭州日產(chǎn)新銳騏6上市
縱觀皮卡市場的消費趨勢，品牌向上、消費升級是市場的共識，所以，更多的主機廠更愿意將精力集中在更高附加值的產(chǎn)品上，著重打造擁有強大動力、越野性能以及具備巨大改裝潛力的高端車型，但就目前的銷量占比來看，主打經(jīng)濟(jì)型的功能皮卡仍是用戶購車的首選，所以，塑造經(jīng)濟(jì)型皮卡的低運營成本形象，成為該細(xì)分市場皮卡廠商著力的焦點。
鄭州日產(chǎn)借2021款新銳騏6上市之際，開啟面向全國的節(jié)油爭霸賽成功吸引了經(jīng)濟(jì)型皮卡用戶的眼球。而冠軍百公里3.81L的超低油耗表現(xiàn)，除了讓網(wǎng)友大呼驚訝之外，以實例證明了新銳騏6在低成本運營方面可挖掘的無限潛力，對于居家過日子或是處于創(chuàng)業(yè)期的個體老板們，這顯然是不錯的選擇。何為創(chuàng)富皮卡？鄭州日產(chǎn)新銳騏6給出了最好的解釋。
總結(jié)
除了江西五十鈴對全新D-MAX上市的大力宣傳，在5月份皮卡市場的整體傳播中，我們并未看到如3月份大批新車上市、4月份上海車展信息爆炸的那種皮卡圈狂熱，但稍稍冷卻的市場也給予了各品牌營銷人員更多冷靜思考的機會，如何擴大自身品牌產(chǎn)品影響力，以獲得更佳的市場銷量表現(xiàn)。
值得一提的是，雖然市場上各品牌傳播事件略有減少，但從最新一批工信部公示中，筆者發(fā)現(xiàn)如黃海汽車等皮卡廠商在新品申報中的步伐并未因此減慢。相信，下半年會有更加精彩的皮卡營銷案例供行業(yè)共鑒賞。
