0第一商用車(chē)網(wǎng) 嚴(yán)駿
沒(méi)有了上海車(chē)展的流量加持，5月份，皮卡市場(chǎng)的話(huà)題熱度較4月份有了明顯的回落，但作為皮卡營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，低烈度的話(huà)題爭(zhēng)奪環(huán)境顯然更利于搶占用戶(hù)眼球，關(guān)鍵在于如何把握好每一個(gè)事件，力求獲得更廣泛的傳播效果。
在5月份（2021年5月3日-5月30日）的“皮卡第一影響力指數(shù)”統(tǒng)計(jì)中，我們可以看到前十品牌的總得分為1516分，比4月份下降了約15.7%，是3月份以來(lái)總得分的第二次回落。那么，相對(duì)“降溫”的皮卡市場(chǎng)還有什么是值得我們期待的話(huà)題，又有哪些品牌成功撩撥了用戶(hù)的心？請(qǐng)看第一商用車(chē)網(wǎng)的分析報(bào)道。
D-MAX新品上市 多元跨界的新玩法
作為皮卡銷(xiāo)量榜單上的成名選手，江西五十鈴有著多款深得用戶(hù)喜好的重磅車(chē)型。此次登上“皮卡第一影響力指數(shù)”的榜眼之位，獲得僅此于長(zhǎng)城皮卡的月度影響力排名，其全新D-MAX的上市功不可沒(méi)。
環(huán)顧江西五十鈴5月份的傳播內(nèi)容，主要便是圍繞全新D-MAX的上市而來(lái)。此次新品上市，江西五十鈴結(jié)合時(shí)尚、戶(hù)外、改裝、藝術(shù)等跨界元素，向玩家們?cè)忈屃巳乱淮鶧-MAX的精神內(nèi)核，例如，《時(shí)尚旅游》所代表的潮流出行風(fēng)向標(biāo)、知名戶(hù)外品牌秋野地為車(chē)友帶來(lái)的“野玩”想象，以及先鋒俄羅斯涂鴉藝術(shù)家Martin（X3K）以強(qiáng)烈感官刺激所表達(dá)的時(shí)代青年精神。雖然汽車(chē)圈、時(shí)尚圈、旅行圈的跨界合作，并非是江西五十鈴首創(chuàng)，但全新D-MAX的上市呈現(xiàn)出的追求品質(zhì)、品位至上的態(tài)度，的確獲得了良好的傳播效果，也令潛在買(mǎi)家對(duì)其多功能性、強(qiáng)拓展性、高改裝性有了更多興趣。
銷(xiāo)量高漲火炮將出擊 五菱上市月均銷(xiāo)量6000
長(zhǎng)城皮卡繼續(xù)連莊5月“皮卡第一影響力指數(shù)”榜首，已然成為默認(rèn)表現(xiàn)。但在上海車(chē)展的余熱逐漸褪去，長(zhǎng)城皮卡又是憑何持續(xù)保持話(huà)題熱度的呢？銷(xiāo)量數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題。
5月長(zhǎng)城皮卡全球銷(xiāo)量超2萬(wàn)輛，1-5月，其全球銷(xiāo)量超10萬(wàn)輛。如此搶眼表現(xiàn)，似乎很難保持低調(diào)，但真正讓長(zhǎng)城皮卡在整個(gè)5月保持被市場(chǎng)關(guān)注，關(guān)鍵在于丈量珠峰與支援羅布泊科考的后續(xù)活動(dòng)給了生活于城市中，卻心向曠野的城市居民更多的憧憬。
通過(guò)惡劣的自然環(huán)境凸顯產(chǎn)品的可靠性能與駕控樂(lè)趣，長(zhǎng)城炮抓住了問(wèn)題的核心。與此同時(shí)，通過(guò)硬核大玩家火炮的上市預(yù)告再拉一波關(guān)注，為后續(xù)搶奪話(huà)題流量埋下伏筆。整體而言，長(zhǎng)城皮卡在5月份的傳播不算激進(jìn)，基本沿襲了上海車(chē)展的后續(xù)報(bào)道，但憑借品牌影響力對(duì)市場(chǎng)的把控，長(zhǎng)城皮卡的一舉一動(dòng)仍牽動(dòng)著用戶(hù)的心。
同樣以銷(xiāo)量取得廣泛關(guān)注的還有上汽通用五菱皮卡——征途。所不同的是，五菱汽車(chē)官方在5月份的整個(gè)市場(chǎng)傳播中，并沒(méi)有針對(duì)征途皮卡專(zhuān)門(mén)策劃過(guò)較大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)事件，但從其5月“皮卡第一影響力指數(shù)”146分的得分和排名第五的表現(xiàn)來(lái)看，雖然上市時(shí)間尚短，但五菱皮卡已經(jīng)取得了不輸一眾皮卡老炮的市場(chǎng)影響力，究其原因，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位所帶來(lái)的月均6000輛的銷(xiāo)量表現(xiàn)，以及媒體對(duì)五菱品牌的狂熱，造就了五菱皮卡“自來(lái)水”的傳播效果，從這角度來(lái)看，良好的觀(guān)眾緣也是品牌獲得低成本高曝光的捷徑。
以節(jié)油賽立經(jīng)濟(jì)形象 鄭州日產(chǎn)新銳騏6上市
縱觀(guān)皮卡市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌向上、消費(fèi)升級(jí)是市場(chǎng)的共識(shí)，所以，更多的主機(jī)廠(chǎng)更愿意將精力集中在更高附加值的產(chǎn)品上，著重打造擁有強(qiáng)大動(dòng)力、越野性能以及具備巨大改裝潛力的高端車(chē)型，但就目前的銷(xiāo)量占比來(lái)看，主打經(jīng)濟(jì)型的功能皮卡仍是用戶(hù)購(gòu)車(chē)的首選，所以，塑造經(jīng)濟(jì)型皮卡的低運(yùn)營(yíng)成本形象，成為該細(xì)分市場(chǎng)皮卡廠(chǎng)商著力的焦點(diǎn)。
鄭州日產(chǎn)借2021款新銳騏6上市之際，開(kāi)啟面向全國(guó)的節(jié)油爭(zhēng)霸賽成功吸引了經(jīng)濟(jì)型皮卡用戶(hù)的眼球。而冠軍百公里3.81L的超低油耗表現(xiàn)，除了讓網(wǎng)友大呼驚訝之外，以實(shí)例證明了新銳騏6在低成本運(yùn)營(yíng)方面可挖掘的無(wú)限潛力，對(duì)于居家過(guò)日子或是處于創(chuàng)業(yè)期的個(gè)體老板們，這顯然是不錯(cuò)的選擇。何為創(chuàng)富皮卡？鄭州日產(chǎn)新銳騏6給出了最好的解釋。
總結(jié)
除了江西五十鈴對(duì)全新D-MAX上市的大力宣傳，在5月份皮卡市場(chǎng)的整體傳播中，我們并未看到如3月份大批新車(chē)上市、4月份上海車(chē)展信息爆炸的那種皮卡圈狂熱，但稍稍冷卻的市場(chǎng)也給予了各品牌營(yíng)銷(xiāo)人員更多冷靜思考的機(jī)會(huì)，如何擴(kuò)大自身品牌產(chǎn)品影響力，以獲得更佳的市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)。
值得一提的是，雖然市場(chǎng)上各品牌傳播事件略有減少，但從最新一批工信部公示中，筆者發(fā)現(xiàn)如黃海汽車(chē)等皮卡廠(chǎng)商在新品申報(bào)中的步伐并未因此減慢。相信，下半年會(huì)有更加精彩的皮卡營(yíng)銷(xiāo)案例供行業(yè)共鑒賞。
