0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
如果說(shuō)政策“全面解禁”下的2021年，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“皮卡年”，那么，3月份的皮卡市場(chǎng)表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)之無(wú)愧為今年的“皮卡月”。
受去年疫情反復(fù)的影響，以及皮卡廠商各自的產(chǎn)品規(guī)劃，今年3月成為了皮卡新車上市發(fā)布的“麥迪時(shí)刻”，從3月初熱熱鬧鬧到月末，猶如皮卡節(jié)盛宴，讓皮卡愛(ài)好者們直呼過(guò)癮。
熱鬧背后，對(duì)于皮卡廠商而言，如何讓自家新產(chǎn)品獲得最大的傳播聲量，成為值得思考的新話題，而各皮卡品牌奇招頻出的結(jié)果，也使得整個(gè)3月份的皮卡話題熱度空前，反映到“皮卡第一影響力指數(shù)”方面，就是今年3月份（3月1日-4月4日）的五周內(nèi)，國(guó)內(nèi)“皮卡第一影響力指數(shù)”前十品牌的得分為1931分，環(huán)比月上浮13.8%。長(zhǎng)城皮卡重登話題榜首，五菱皮卡熱稍有退卻。關(guān)于3月份的皮卡品牌傳播之戰(zhàn)，請(qǐng)看第一商用車網(wǎng)的分析報(bào)道。菱重心轉(zhuǎn)移 長(zhǎng)城皮卡重回榜首
五菱重心轉(zhuǎn)移 長(zhǎng)城皮卡重回榜首
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的預(yù)熱，五菱終于將其首款皮卡新品推向幕前，并在一番預(yù)售取得良好效果后，發(fā)布了其官方指導(dǎo)售價(jià)5.88萬(wàn)元起，成功開啟“青春型皮卡”新品類。
雖然3月“皮卡第一影響力”得分，五菱皮卡以256分暫居第二，但論顏值抗打、價(jià)格親民方面，不得不說(shuō)五菱皮卡在打造經(jīng)濟(jì)型國(guó)民愛(ài)車的能力方面上，強(qiáng)大的成本控制能力，環(huán)顧汽車圈，無(wú)出其右者。
好的營(yíng)銷，能將產(chǎn)品打造成現(xiàn)象級(jí)爆款；而好的產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷而言，則是無(wú)聲勝有聲，自帶擴(kuò)音屬性。面對(duì)皮卡市場(chǎng)動(dòng)輒十幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)元的皮卡產(chǎn)品，五菱征途皮卡獨(dú)辟蹊徑用實(shí)例向皮卡粉絲們講述了，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以有自己的精彩故事，與ta有沒(méi)有全時(shí)、分時(shí)四驅(qū)，有無(wú)差速鎖，并無(wú)必然聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從開啟預(yù)售至3月中旬，五菱征途尚未上市，短短十幾天全網(wǎng)訂單量已達(dá)8676輛，稱之為人氣爆棚也不為過(guò)。
眼下，皮卡市場(chǎng)無(wú)不以專業(yè)性、越野性能、舒適性的乘用化標(biāo)準(zhǔn)，衡量一款皮卡車型的優(yōu)劣，而五菱征途以“青春、夢(mèng)想、創(chuàng)業(yè)”巧妙的開辟了新的賽道，如此精妙的產(chǎn)品定位，是營(yíng)銷所不能替代的。若不是五菱皮卡在3月的后兩周中，將傳播重心轉(zhuǎn)移至凱捷與宏光NINE EV等其它產(chǎn)品，誰(shuí)會(huì)拔得3月“皮卡第一影響力”的頭籌，猶未可知。
當(dāng)然，這樣說(shuō)，并非低估長(zhǎng)城皮卡在細(xì)分市場(chǎng)中的統(tǒng)治地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)城皮卡2月份高達(dá)51%的市占率，足以令競(jìng)爭(zhēng)者們望塵莫及。而從其產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略來(lái)看，“專業(yè)性、多點(diǎn)開花，細(xì)分再細(xì)分”是長(zhǎng)城皮卡取得市場(chǎng)擁戴的秘訣。
在3月份的品牌產(chǎn)品傳播中，長(zhǎng)城皮卡以寬廣的行業(yè)視角切入，結(jié)合皮劃艇運(yùn)動(dòng)、志愿者車主招募，以及更貼合車主們使用場(chǎng)景的茶農(nóng)采摘等活動(dòng)，向潛在用戶塑造了一個(gè)富有運(yùn)動(dòng)細(xì)胞、有溫度的皮卡品牌，也順勢(shì)將長(zhǎng)城炮的性能優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)在人前，對(duì)于有格調(diào)的專業(yè)皮卡玩家而言，長(zhǎng)城炮堪稱欲罷不能的存在。
福田、上汽大通、江淮各出奇招 新品發(fā)布搶占頭條
五菱征途、長(zhǎng)城炮乘用皮卡全球版風(fēng)頭正盛，福田、江淮、上汽大通的皮卡新品也不遑多讓。從大將軍、悍途、上汽牛的接連發(fā)布，國(guó)內(nèi)皮卡熱潮被推向了前所未有的新高度。
從上市發(fā)布的前期預(yù)熱，福田大將軍、江淮悍途、上汽牛便表現(xiàn)出所有高端玩家的共性，猶抱琵琶半遮面的長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱，讓市場(chǎng)對(duì)三款新品的最終發(fā)布充滿期待。
最終，福田大將軍在海南文昌順利登陸，硬派國(guó)潮的主旋律，成為粉絲們對(duì)大將軍的最深印象，作為主打國(guó)潮風(fēng)的皮卡新品，福田大將軍切合了時(shí)下國(guó)民自信心不斷增強(qiáng)，渴望自主品牌不斷向上的市場(chǎng)環(huán)境，并結(jié)合“女神節(jié)”、“丈量邊疆”等活動(dòng)，成功展現(xiàn)了身為國(guó)企皮卡品牌的不同之處。
對(duì)于上汽牛而言，3月壓哨發(fā)布的ta，在時(shí)間上似乎并沒(méi)有搶占到先機(jī)，但是，以“后來(lái)者居上”為座右銘的它，立志要搞出點(diǎn)新花樣。新品發(fā)布的形式上，上汽牛一改新車發(fā)布的刻板印象，以用戶更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式——“吹?！保摽谛悖瑢⑸掀Ｆたǖ膬?yōu)勢(shì)呈現(xiàn)在用戶面前。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來(lái)，脫口秀演員們可能并不記得，車型的參數(shù)也可能早已忘記，但是車友們記住了一個(gè)有趣、能玩、顏值高的皮卡新品——上汽牛。
江淮悍途的上市發(fā)布在空間上占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，全國(guó)十成聯(lián)動(dòng)，讓更多的皮卡車迷近距離的見(jiàn)證了江淮悍途的上市發(fā)布，除了非遺功夫舞獅、行業(yè)大咖證言、越野兄弟戰(zhàn)略合作暨百臺(tái)采購(gòu)簽約等吸睛大戲，悍途品牌所宣揚(yáng)的第四代皮卡理念，也成為其有別于其他品牌皮卡的存在，體現(xiàn)了江淮對(duì)皮卡行業(yè)發(fā)展的深入洞察，以及打磨產(chǎn)品方面的前瞻眼光。
結(jié)束語(yǔ)
從整個(gè)皮卡市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，3月份，不論是皮卡銷量，或是主機(jī)廠們發(fā)布皮卡新品的熱情，都是空前高漲。也從另一個(gè)側(cè)面印證了，在政策推動(dòng)和用戶偏好持續(xù)釋放的大環(huán)境下，皮卡市場(chǎng)正迎來(lái)最佳的發(fā)展黃金期，但需要引起重視的是，“風(fēng)口上的豬”未必能飛起來(lái)。
誠(chéng)然，皮卡市場(chǎng)水漲船高，市場(chǎng)大環(huán)境的改善會(huì)推動(dòng)所有皮卡品牌整體向好，但伴隨著更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入，皮卡賽道成為一片紅海也并不遙遠(yuǎn)。塑造立體可感的品牌形象，穩(wěn)定核心用戶群體，打造差異化品牌內(nèi)涵，是接下來(lái)各皮卡品牌需要著力的重心。抓緊關(guān)鍵的時(shí)間窗口，擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，避免在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化，這樣的皮卡品牌方可勇立潮頭。
