0第一商用車網(wǎng) 嚴駿
如果說政策“全面解禁”下的2021年，是國內(nèi)市場的“皮卡年”，那么，3月份的皮卡市場表現(xiàn)應(yīng)當之無愧為今年的“皮卡月”。
受去年疫情反復(fù)的影響，以及皮卡廠商各自的產(chǎn)品規(guī)劃，今年3月成為了皮卡新車上市發(fā)布的“麥迪時刻”，從3月初熱熱鬧鬧到月末，猶如皮卡節(jié)盛宴，讓皮卡愛好者們直呼過癮。
熱鬧背后，對于皮卡廠商而言，如何讓自家新產(chǎn)品獲得最大的傳播聲量，成為值得思考的新話題，而各皮卡品牌奇招頻出的結(jié)果，也使得整個3月份的皮卡話題熱度空前，反映到“皮卡第一影響力指數(shù)”方面，就是今年3月份（3月1日-4月4日）的五周內(nèi)，國內(nèi)“皮卡第一影響力指數(shù)”前十品牌的得分為1931分，環(huán)比月上浮13.8%。長城皮卡重登話題榜首，五菱皮卡熱稍有退卻。關(guān)于3月份的皮卡品牌傳播之戰(zhàn)，請看第一商用車網(wǎng)的分析報道。菱重心轉(zhuǎn)移 長城皮卡重回榜首
五菱重心轉(zhuǎn)移 長城皮卡重回榜首
經(jīng)過長達數(shù)月的預(yù)熱，五菱終于將其首款皮卡新品推向幕前，并在一番預(yù)售取得良好效果后，發(fā)布了其官方指導(dǎo)售價5.88萬元起，成功開啟“青春型皮卡”新品類。
雖然3月“皮卡第一影響力”得分，五菱皮卡以256分暫居第二，但論顏值抗打、價格親民方面，不得不說五菱皮卡在打造經(jīng)濟型國民愛車的能力方面上，強大的成本控制能力，環(huán)顧汽車圈，無出其右者。
好的營銷，能將產(chǎn)品打造成現(xiàn)象級爆款；而好的產(chǎn)品，對于營銷而言，則是無聲勝有聲，自帶擴音屬性。面對皮卡市場動輒十幾萬、甚至幾十萬元的皮卡產(chǎn)品，五菱征途皮卡獨辟蹊徑用實例向皮卡粉絲們講述了，每一個細分市場都可以有自己的精彩故事，與ta有沒有全時、分時四驅(qū)，有無差速鎖，并無必然聯(lián)系。據(jù)統(tǒng)計，從開啟預(yù)售至3月中旬，五菱征途尚未上市，短短十幾天全網(wǎng)訂單量已達8676輛，稱之為人氣爆棚也不為過。
眼下，皮卡市場無不以專業(yè)性、越野性能、舒適性的乘用化標準，衡量一款皮卡車型的優(yōu)劣，而五菱征途以“青春、夢想、創(chuàng)業(yè)”巧妙的開辟了新的賽道，如此精妙的產(chǎn)品定位，是營銷所不能替代的。若不是五菱皮卡在3月的后兩周中，將傳播重心轉(zhuǎn)移至凱捷與宏光NINE EV等其它產(chǎn)品，誰會拔得3月“皮卡第一影響力”的頭籌，猶未可知。
當然，這樣說，并非低估長城皮卡在細分市場中的統(tǒng)治地位，據(jù)統(tǒng)計長城皮卡2月份高達51%的市占率，足以令競爭者們望塵莫及。而從其產(chǎn)品定位與營銷策略來看，“專業(yè)性、多點開花，細分再細分”是長城皮卡取得市場擁戴的秘訣。
在3月份的品牌產(chǎn)品傳播中，長城皮卡以寬廣的行業(yè)視角切入，結(jié)合皮劃艇運動、志愿者車主招募，以及更貼合車主們使用場景的茶農(nóng)采摘等活動，向潛在用戶塑造了一個富有運動細胞、有溫度的皮卡品牌，也順勢將長城炮的性能優(yōu)勢展現(xiàn)在人前，對于有格調(diào)的專業(yè)皮卡玩家而言，長城炮堪稱欲罷不能的存在。
福田、上汽大通、江淮各出奇招 新品發(fā)布搶占頭條
五菱征途、長城炮乘用皮卡全球版風頭正盛，福田、江淮、上汽大通的皮卡新品也不遑多讓。從大將軍、悍途、上汽牛的接連發(fā)布，國內(nèi)皮卡熱潮被推向了前所未有的新高度。
從上市發(fā)布的前期預(yù)熱，福田大將軍、江淮悍途、上汽牛便表現(xiàn)出所有高端玩家的共性，猶抱琵琶半遮面的長時間預(yù)熱，讓市場對三款新品的最終發(fā)布充滿期待。
最終，福田大將軍在海南文昌順利登陸，硬派國潮的主旋律，成為粉絲們對大將軍的最深印象，作為主打國潮風的皮卡新品，福田大將軍切合了時下國民自信心不斷增強，渴望自主品牌不斷向上的市場環(huán)境，并結(jié)合“女神節(jié)”、“丈量邊疆”等活動，成功展現(xiàn)了身為國企皮卡品牌的不同之處。
對于上汽牛而言，3月壓哨發(fā)布的ta，在時間上似乎并沒有搶占到先機，但是，以“后來者居上”為座右銘的它，立志要搞出點新花樣。新品發(fā)布的形式上，上汽牛一改新車發(fā)布的刻板印象，以用戶更加喜聞樂見的方式——“吹?！保摽谛悖瑢⑸掀Ｆたǖ膬?yōu)勢呈現(xiàn)在用戶面前。一場發(fā)布會下來，脫口秀演員們可能并不記得，車型的參數(shù)也可能早已忘記，但是車友們記住了一個有趣、能玩、顏值高的皮卡新品——上汽牛。
江淮悍途的上市發(fā)布在空間上占據(jù)了優(yōu)勢，全國十成聯(lián)動，讓更多的皮卡車迷近距離的見證了江淮悍途的上市發(fā)布，除了非遺功夫舞獅、行業(yè)大咖證言、越野兄弟戰(zhàn)略合作暨百臺采購簽約等吸睛大戲，悍途品牌所宣揚的第四代皮卡理念，也成為其有別于其他品牌皮卡的存在，體現(xiàn)了江淮對皮卡行業(yè)發(fā)展的深入洞察，以及打磨產(chǎn)品方面的前瞻眼光。
結(jié)束語
從整個皮卡市場的表現(xiàn)來看，3月份，不論是皮卡銷量，或是主機廠們發(fā)布皮卡新品的熱情，都是空前高漲。也從另一個側(cè)面印證了，在政策推動和用戶偏好持續(xù)釋放的大環(huán)境下，皮卡市場正迎來最佳的發(fā)展黃金期，但需要引起重視的是，“風口上的豬”未必能飛起來。
誠然，皮卡市場水漲船高，市場大環(huán)境的改善會推動所有皮卡品牌整體向好，但伴隨著更多的競爭者加入，皮卡賽道成為一片紅海也并不遙遠。塑造立體可感的品牌形象，穩(wěn)定核心用戶群體，打造差異化品牌內(nèi)涵，是接下來各皮卡品牌需要著力的重心。抓緊關(guān)鍵的時間窗口，擴大自身優(yōu)勢，避免在更加激烈的市場競爭中被邊緣化，這樣的皮卡品牌方可勇立潮頭。
