0第一商用車網(wǎng) 嚴(yán)駿
2021年2月，國(guó)內(nèi)10家皮卡品牌新聞傳播整體點(diǎn)評(píng)：
2021年2月（2月1日-2月28日）的四周內(nèi)，國(guó)內(nèi)10家主流皮卡企業(yè)（或品牌）的“皮卡第一影響力指數(shù)”總得分為1664分，環(huán)比2021年1月（1月4日-1月31日）增長(zhǎng)26%。頗讓人感到意外的是，摘得2月“話題王”寶座的并非是銷量占皮卡半壁江山的長(zhǎng)城皮卡，取而代之的是新生代皮卡品牌五菱，得分為397分，讓這場(chǎng)本無(wú)懸念的“吸睛”大戰(zhàn)變得饒有趣味。
接下來(lái)，在第一商用車網(wǎng)推出的第二期“皮卡第一影響力”排名中，你將看到，五菱皮卡如何一戰(zhàn)封神，皮卡車企紛紛出擊海外意欲何為，如何發(fā)送專屬封面的微信紅包，新品推廣什么才是正確的打開(kāi)姿勢(shì)。
五菱來(lái)襲 上演“自來(lái)水”式傳播
此次登榜，是五菱皮卡的首次亮相，令人震驚，但若聯(lián)系五菱汽車的發(fā)家史，和打造爆款產(chǎn)品、引導(dǎo)輿論的功力，如此表現(xiàn)也是情理之中。
從“秋名山車神”的自嘲梗，到“永遠(yuǎn)不要惹開(kāi)面包車的大哥”，“你不知道會(huì)從車上下來(lái)幾個(gè)人”的江湖傳說(shuō)，五菱的品牌、產(chǎn)品宣傳似乎更像是一場(chǎng)集體的狂歡，于詼諧中傳達(dá)自己的產(chǎn)品價(jià)值。即便是遭遇疫情，汽車產(chǎn)線停擺，ta也能夠通過(guò)生產(chǎn)口罩活躍在公眾的視野中，并傳播“人民需要什么，五菱就生產(chǎn)什么”的品牌價(jià)值。
通過(guò)盲盒吸引注意，再以移動(dòng)咖啡館、野餐露營(yíng)車、移動(dòng)書屋、寵物美容車展現(xiàn)多樣化功能。讓五菱推出的征途皮卡在展現(xiàn)車輛屬性之外，釋放出更多可能。借此話題，五菱征途牽手芒果TV推出《踏上征途》創(chuàng)業(yè)合伙人的遴選，進(jìn)一步強(qiáng)化了五菱征途皮卡多面手的形象。
預(yù)熱、鋪墊，引導(dǎo)市場(chǎng)的注意力跟隨著自己的傳播節(jié)拍，并非是五菱的專利，以皮卡產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的長(zhǎng)城同樣深諳此道，單一張“黑彈”的專利圖稿，便吸引了眾多汽車媒體的跟蹤報(bào)道，也足以說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)城炮皮卡的關(guān)注度之高。
不僅國(guó)內(nèi)，在2月份的品牌宣傳中，長(zhǎng)城特別展示了皮卡產(chǎn)品在海外獲得的成就，登陸科威特、巴林，獲厄瓜多爾暢銷大獎(jiǎng)，既有“一帶一路”沿線的戰(zhàn)略布局，也有著海外用戶的認(rèn)可追捧，為長(zhǎng)城獲得全球影響力再下一城。
此外，趁著新春佳節(jié)的熱點(diǎn)，長(zhǎng)城皮卡冠名西瓜視頻《春節(jié)喜樂(lè)會(huì)》，并通過(guò)分享新春vlog的活動(dòng)，讓全民參與其中，拉近了品牌與受眾間的距離，良好的互動(dòng)讓長(zhǎng)城皮卡再圈一波年輕粉。
實(shí)力決定影響力、銷量就是話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于一直處于國(guó)內(nèi)皮卡一哥寶座的長(zhǎng)城皮卡而言，五菱征途的出現(xiàn)雖是半路殺出的程咬金，但從產(chǎn)品定位來(lái)看，征途不會(huì)對(duì)長(zhǎng)城皮卡的銷量產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。然而，從品牌產(chǎn)品宣傳角度來(lái)看，五菱征途帶來(lái)的全民狂“嗨”，著實(shí)搶了一把皮卡一哥的風(fēng)頭。
及時(shí)轉(zhuǎn)變思路 打造自我傳播熱點(diǎn)
“買車買新”是用戶間的一種默契，而新年新氣象，無(wú)論是推全新產(chǎn)品或是年度改款新車，都會(huì)獲得其潛在用戶的關(guān)注，所以，想要時(shí)刻對(duì)用戶保持吸引力，不斷升級(jí)產(chǎn)品、推陳出新，帶給用戶新鮮感，滿足其更高端的需求是皮卡品牌一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
福田大將軍、江淮悍途等新車便遵循著這樣的法則，雖然因疫情等原因，原定于2月上市的計(jì)劃被迫推遲，但延遲上市后的等待，反而讓市場(chǎng)有了更多的期待。
尤其是福田“招財(cái)貓&創(chuàng)富?！眱煽钇たㄐ缕返纳鲜谐邪烁Ｌ锲た?月的話題熱度，在線觀看人數(shù)276萬(wàn)，互動(dòng)量5.4萬(wàn)，點(diǎn)贊量9.9萬(wàn)，一場(chǎng)國(guó)潮style上市直播，將用戶的眼球重新吸引至福田皮卡專場(chǎng)，跟著福田皮卡一起“high皮牛year”，更助推福田2月“皮卡第一影響力”排名躍升至行業(yè)第三。
相較于福田皮卡2月份的傳播聲量，江淮皮卡的“第一影響力”排名則不理想。究其原因，一是山貓攜江淮悍途的千里旅行接近尾聲，市場(chǎng)關(guān)注度不復(fù)1月表現(xiàn)；二是，江淮悍途的延遲上市留下的關(guān)注度空缺，沒(méi)有其他活動(dòng)及時(shí)補(bǔ)位。
但需要指出的是，江汽集團(tuán)2月份的海外市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，為江淮皮卡出海帶來(lái)更多契機(jī)，尤其是江淮T6皮卡還入圍了厄瓜多爾“10大暢銷車型”。相信伴隨悍途的最終上市，江淮皮卡的影響力排名也將回到其應(yīng)有的位置。
多管齊下 彰顯品牌形象
與上述皮卡品牌偏重市場(chǎng)宣傳不同，2月鄭州日產(chǎn)“皮卡第一影響力”的出位，主要來(lái)自扶貧、防疫等社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。2月正逢年關(guān)，鄭州日產(chǎn)組織捐資助學(xué)、奉獻(xiàn)愛(ài)心，助力一線防疫，雖未提及產(chǎn)品，但正能量的行為為其贏得了眾多用戶的好感，于鄭州日產(chǎn)皮卡品牌形象而言，也是大有裨益。
江西五十鈴皮卡則選擇攜手《中國(guó)國(guó)家地理》，開(kāi)啟其探知神州的第四季聯(lián)合科考行動(dòng)，作為合作官方，前三次的探尋之旅不僅讓觀眾一飽眼福，欣賞了神州大地之美，更見(jiàn)證了高山險(xiǎn)灘面前，D-MAX專業(yè)強(qiáng)悍的性能，俘獲《中國(guó)國(guó)家地理》粉絲之余，將五十鈴皮卡的專業(yè)性標(biāo)簽反復(fù)在用戶的腦海中強(qiáng)化。
結(jié)語(yǔ)
春節(jié)恰逢2月，漫長(zhǎng)的假期，對(duì)于終端銷售而言，未必是好的時(shí)節(jié)。但從宣傳角度而言，卻剛好相反，家人團(tuán)聚、普天同慶，品牌方有著非常多的話題可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的傳達(dá)，以博得市場(chǎng)的青睞。
品牌傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，根據(jù)短期內(nèi)的表現(xiàn)，判斷未來(lái)走勢(shì)未免草率。但良好的策略與方法，可以收獲巨大的曝光量，無(wú)疑是品牌方喜聞樂(lè)見(jiàn)的。隨著皮卡政策的逐步細(xì)化，消費(fèi)群體對(duì)皮卡產(chǎn)品好感度的日益提升，皮卡品牌的宣傳也將為市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜。
