北汽福田副總吳越?。簹W曼離重卡第二目標(biāo)漸行漸近
專訪吳越俊，是應(yīng)廣大讀者的強(qiáng)烈要求。近來(lái)，很多企業(yè)都在關(guān)注歐曼。但一番訪問下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，被外界視為標(biāo)榜的東西，歐曼自己卻不以為然。吳越俊坦誠(chéng)、堅(jiān)毅，看法獨(dú)到，他的回答也許才是歐曼成功的真諦。
《商用汽車新聞》：最近我們走訪了幾位重卡企業(yè)的老總，言談中他們都或多或少地表示出對(duì)于歐曼營(yíng)銷的認(rèn)可。所以我們想請(qǐng)您談一談歐曼為什么能這么快就取得了成功？成功的秘訣在于營(yíng)銷嗎？
吳越?。哼M(jìn)入二季度以后，歐曼銷售形勢(shì)確實(shí)不錯(cuò)，每個(gè)月銷量達(dá)9000輛左右。要是沒有產(chǎn)能的限制，可能還會(huì)更多。
我認(rèn)為今年賣得好還得從本質(zhì)上找原因。決定消費(fèi)者購(gòu)買的因素有很多，但產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)，這3個(gè)肯定是排在前三位的。其他的如傳播手段、營(yíng)銷策略等要排在第四、第五位。我認(rèn)為最主要的還是這幾年歐曼通過(guò)不斷的發(fā)展和調(diào)整，原來(lái)進(jìn)行的基礎(chǔ)性工作開始慢慢顯現(xiàn)出成效。我們也找了一些用戶做訪談，他們感覺今年歐曼之所以熱銷主要還是在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上取得了本質(zhì)性的進(jìn)步?，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品在適用性、舒適性、油耗方面都是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。
第二個(gè)原因，近兩年我們?cè)谟布④浖贤度肓撕芏?。比如車橋，以前我們都是用進(jìn)口車橋，現(xiàn)在自制的車橋馬上就要量產(chǎn)了。軟件上面，我們采取豐田的管理方式來(lái)提升質(zhì)量。我們還把質(zhì)量控制的觸角延伸到供應(yīng)鏈的終端去，幫助供應(yīng)商一起實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。像上個(gè)月，我們專門開了一次車橋的會(huì)，就是把配套企業(yè)當(dāng)成自己的企業(yè)一樣來(lái)管理。這樣的改進(jìn)提升，取得了很好的效果。我敢肯定地說(shuō)，從質(zhì)量上看，目前我們的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是一流的。
今年賣得好，還有一個(gè)很重要的原因，就是今年換車的用戶比較多。換車時(shí)用戶就能感覺出來(lái)，同樣用了兩年的車，歐曼就能比其他品牌的多賣1.5萬(wàn)元左右。
第四個(gè)原因，說(shuō)實(shí)在話，以前我們的服務(wù)是短板。像我們這種新進(jìn)入者，網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)需要時(shí)間，從2006年開始，我們就提出要把最短的短板打造成我們最強(qiáng)的部分，服務(wù)要成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這幾年我們?cè)诜?wù)站建設(shè)上、在配件管理的整改上、在配件和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局上做了很多基礎(chǔ)工作，這些工作已經(jīng)見到成效。我可以毫不客氣地說(shuō)，歐曼的服務(wù)現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)是第一流的。未來(lái)3年，我們?cè)诜?wù)的硬件、軟件上還要再投入2.5億元。
這些因素加起來(lái)，用戶才會(huì)認(rèn)可我們的車，牽引車是在全國(guó)范圍內(nèi)跑的，歐曼讓人放心，性能比較好，質(zhì)量靠得住，這些才是用戶選擇的關(guān)鍵。至于靈活的商務(wù)政策和營(yíng)銷手法都是次要因素，都是末端，不是本質(zhì)性的原因。
《商用汽車新聞》：聽說(shuō)在不久前結(jié)束的歐曼經(jīng)銷商會(huì)議上，咱們把今年的目標(biāo)銷量提高了？
吳越俊：是的。之前的目標(biāo)是5.25萬(wàn)輛，現(xiàn)在提高到了7.5萬(wàn)輛。我估計(jì)最終會(huì)超過(guò)7.5萬(wàn)輛。我們現(xiàn)在每個(gè)月銷量都在8000輛以上。
《商用汽車新聞》： 您對(duì)今年下半年的市場(chǎng)走勢(shì)怎么看？有一種說(shuō)法是，上半年自卸車賣得比較好，下半年?duì)恳嚂?huì)賣得比較好。我們的記者在走訪廣東市場(chǎng)時(shí)，聽說(shuō)歐曼牽引車降了兩萬(wàn)元，也聽說(shuō)歐曼下半年會(huì)在自卸車商務(wù)政策方面做一些調(diào)整？
吳越?。和饷媸怯懈鞣N傳說(shuō)，說(shuō)我們價(jià)格便宜了。實(shí)際上恰恰相反，從5月到7月我們漲了兩次價(jià)，平均每輛車漲了3500元到5000元。歐曼自卸車原來(lái)的銷量很少，因此，今年我們對(duì)自卸車做了一點(diǎn)促銷，但是力度也不大?，F(xiàn)在自卸車我們要比某品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴1萬(wàn)元，就是按照這個(gè)定價(jià)來(lái)的。牽引車方面，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也這么問，說(shuō)現(xiàn)在我們的價(jià)格是咋回事？這其實(shí)是誤解。有些東西的價(jià)格很難直接比較，我們的牽引車都是按照最低配置來(lái)定價(jià)的，不含子午胎、不含空調(diào)，但是用戶買車實(shí)際上都會(huì)要這些配置。因此我們的實(shí)際價(jià)位要高得多，而人家的價(jià)位可能是標(biāo)配子午胎，這就差了15000元。所以實(shí)際上把配置拉平以后，我們的價(jià)格相比很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都貴。
《商用汽車新聞》：歐曼的目標(biāo)是要做到重卡行業(yè)第二嗎？
吳越?。焊Ｌ锼械臉I(yè)務(wù)都是這樣，不做第一就做第二，否則我們就要退出。因?yàn)槿魏我粋€(gè)業(yè)務(wù)，沒有一個(gè)規(guī)模銷量，成不了一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。
《商用汽車新聞》：想問一下大家都關(guān)注的問題，福田和奔馳的合資進(jìn)展到什么階段了？原來(lái)說(shuō)合資公司8月要揭牌，現(xiàn)在情況如何？
吳越俊：由于一些技術(shù)上的原因推遲了，可能在今年年底或者明年初，現(xiàn)在正在起草新的文件。
《商用汽車新聞》：年初時(shí)您曾說(shuō)過(guò)：“中國(guó)重卡靠?jī)r(jià)格、配置競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代將會(huì)很快過(guò)去，未來(lái)整車性能將成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。為適應(yīng)這個(gè)變化，福田歐曼要盡快從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)向性能設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?！?/FONT>
吳越?。含F(xiàn)在我的看法仍然不變。之前歐曼就是在全面打基礎(chǔ)提升質(zhì)量。中國(guó)重卡已經(jīng)到了升級(jí)的階段，不管是營(yíng)銷模式也好，技術(shù)也好，質(zhì)量也好，客戶的要求越來(lái)越高。我們今年提出的口號(hào)就是：以技術(shù)質(zhì)量為主線，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力。歐曼重卡要在中國(guó)領(lǐng)先，走向世界，甚至在世界領(lǐng)先，我們的產(chǎn)品、質(zhì)量必須要上一個(gè)更大的臺(tái)階。所以今年我們要在技術(shù)、質(zhì)量上繼續(xù)下功夫，我本人也主抓這個(gè)部分。外面說(shuō)我們營(yíng)銷強(qiáng)，我倒不是很看重，用戶買重卡，前三位的因素還是產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)。
《商用汽車新聞》：您說(shuō)今年用戶換車多成就了歐曼，但是質(zhì)量好是靠口碑，如果我是一個(gè)新用戶，沒有使用過(guò)重卡，您怎么說(shuō)服我花多一點(diǎn)的錢選擇歐曼呢？
吳越?。很囕v使用的體驗(yàn)，用戶之間會(huì)互相告知的，自然就會(huì)形成口碑，用戶傳播的口碑，比你花多少力氣去傳播、去做廣告要好得多。今年在現(xiàn)實(shí)中就形成了這種情況，用戶對(duì)歐曼的評(píng)價(jià)越來(lái)越好。做重卡和快速消費(fèi)品不一樣，如果說(shuō)快速消費(fèi)品需要網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是重卡不需要。因此，今年歐曼賣得好就是產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量提升的緣故，而不是所謂的靈活的商務(wù)政策。靈活針對(duì)的是經(jīng)銷商，對(duì)于用戶而言都是一樣的商務(wù)政策。靈活實(shí)際上是有問題的，度把握不好就是壞事。太靈活了，不同的經(jīng)銷商會(huì)不滿意，用戶也會(huì)感覺你價(jià)格很混亂。這不一定是好事。
《商用汽車新聞》：咱們和其他品牌的總成、配件都差不太多，質(zhì)量好到底好在哪里？
吳越?。弘m然差不太多，但還有個(gè)匹配問題，匹配好，還有壽命長(zhǎng)短和故障率高低的差別。
《商用汽車新聞》：聽說(shuō)歐曼單車?yán)麧?rùn)率遠(yuǎn)高于其他品牌？
吳越俊：別的品牌利潤(rùn)率是多少我不知道，我知道的就是歐曼的利潤(rùn)率是在不斷提高。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品口碑好，價(jià)格高一些，收益自然也就多一些。收益高了以后才有錢去做提升工作。第二，也是更重要的方面，就是我們?cè)诂F(xiàn)金流和實(shí)物流的管理方面下了很大功夫，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。整車和零部件庫(kù)存都在大幅減少，降低了資金占有和庫(kù)存帶來(lái)的損失，由此帶來(lái)的無(wú)形收益特別大。以前我們?cè)趲?kù)存上要花幾千萬(wàn)元、上億元，現(xiàn)在這方面費(fèi)用大幅度降低，就轉(zhuǎn)成了利潤(rùn)。第三，我們?cè)诮?jīng)銷商、現(xiàn)金管理和風(fēng)險(xiǎn)控制方面也非常謹(jǐn)慎，現(xiàn)金流非常健康。
《商用汽車新聞》：很多重卡企業(yè)都力爭(zhēng)打造自己的零部件產(chǎn)業(yè)鏈。在資源配套方面，您是如何考慮的？
吳越?。哼@就是理念不同。有人認(rèn)為什么零部件都自己做的模式是比較好的，我卻認(rèn)為不好。重卡行業(yè)波動(dòng)性特別大，在市場(chǎng)上升的時(shí)候，自己做當(dāng)然好。但是從世界各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一旦下降的時(shí)候，主機(jī)廠也虧損，零部件也虧損。
《商用汽車新聞》：那在搶占資源的時(shí)候不會(huì)吃虧嗎？
吳越?。毫悴考献饔泻芏喾N方式，比如我們跟濰柴簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，把兩個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈緊密整合在一起，這樣既規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又避免了企業(yè)不同的訴求帶來(lái)的沖突。這種模式我認(rèn)為更適合。
《商用汽車新聞》：您也講過(guò)，認(rèn)為三兩年后行業(yè)就會(huì)整合重組，有一些企業(yè)將不存在?，F(xiàn)在您還這么看嗎？現(xiàn)在有這個(gè)動(dòng)向嗎？目前我們還沒有看到有企業(yè)出局。
吳越?。哼@個(gè)趨勢(shì)是必然的?，F(xiàn)在中國(guó)的重卡還在高速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，新企業(yè)在不斷進(jìn)入。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，不可能所有企業(yè)都成功，一定會(huì)有失敗的。而且以后肯定會(huì)是“馬太效應(yīng)”，當(dāng)市場(chǎng)不再增長(zhǎng)時(shí)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。到時(shí)候行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)整合，這不以人的意志為轉(zhuǎn)移，只不過(guò)還沒到時(shí)候而已。
