重卡經(jīng)銷商：開拓新市場 要找準車型

 

在重卡行業(yè)新平臺、新產(chǎn)品層出不窮的今天，特別是重卡企業(yè)對平臺切換、技術(shù)升級越來越重視，新產(chǎn)品的市場推廣之路也有了不同。對于新平臺產(chǎn)品的各種細分車型，重卡經(jīng)銷商不再采取以往粗獷式四面撒網(wǎng)銷售方式，而是針對各平臺產(chǎn)品的特征、區(qū)域適用程度等考慮來展開分層級、有指向性的銷售工作。近日，記者邀請了幾位在新產(chǎn)品市場推廣方面富有經(jīng)驗的重卡經(jīng)銷商，請他們談?wù)勅绾芜M行新產(chǎn)品的細化推廣。

 

邵 鵬：上汽依維柯紅巖青島銷售服務(wù)中心、青島理想汽車銷售有限公司總經(jīng)理

 

王先斌：常州森鈴汽車銷售服務(wù)有限公司經(jīng)理，東風(fēng)柳汽經(jīng)銷商

 

陳志堅：廣汽日野廣州銀鵬3S店、廣州市銀鵬汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理

 

主持人：上汽依維柯紅巖杰獅、廣汽日野都是相對較新的產(chǎn)品，柳汽M7更是剛剛在今年上海國際車展上亮相。到目前為止，這些新產(chǎn)品的銷售情況如何？具體到細分車型的話，以哪種車型銷售居多？

 

邵鵬：上汽依維柯紅巖杰獅在青島地區(qū)的銷售工作正處于上升期，經(jīng)過2009年的市場預(yù)熱和打基礎(chǔ)，以及去年市場銷量快速提升帶來的規(guī)模效益，青島用戶對杰獅的認知和認可程度越來越高，市場銷售局面逐步打開。

 

從銷量上看，2010年我們公司的杰獅銷量在全國排行中位列第二，今年前8個月已經(jīng)基本和去年銷量持平。具體到車型，在青島地區(qū)，杰獅的混凝土攪拌車、牽引車的銷量都不錯，自卸車也在逐步推向市場。

 

王先斌：在我們地區(qū)，柳汽今年上半年銷售了40多輛，全是載貨車，而去年同期銷售了80多輛。

 

至于新產(chǎn)品，從2009年下半年我們開始試銷柳汽霸龍609，2010年開始大面積鋪貨。到目前為止我們還沒有銷售柳汽M7，也沒有接到廠家關(guān)于銷售M7的通知。

 

陳志堅：今年我們銷售的都是牽引車。

 

主持人：為什么這幾種車型占到銷量的比重較大？我們知道，每一款產(chǎn)品系列都細分為牽引車、自卸車、載貨車和專用車等多種車型，每種車型適應(yīng)的市場和其自身的優(yōu)劣都有所不同。在推廣新產(chǎn)品的細分車型時，經(jīng)銷商是如何把握市場對細分車型需求的？

 

邵鵬：推一款新產(chǎn)品，尤其是像杰獅這樣的具有很高技術(shù)含量、代表著一定發(fā)展方向的產(chǎn)品，不能盲目，一定要找準企業(yè)、產(chǎn)品的市場定位以及與用戶訴求的契合點。拿在青島地區(qū)推廣杰獅來說，我們率先推廣的是混凝土攪拌車?；炷翑嚢枵疽话愣急容^有實力，容易形成批量購車，同時也比較容易帶來示范效應(yīng)。

 

與此同時，青島的港口物流很發(fā)達，尤其是集裝箱運輸需求比較明顯。在有了一定市場基礎(chǔ)的前提下，杰獅在牽引車市場上的推廣就更容易一些?？紤]到牽引車用戶中散戶的比例較大，有了良好口碑傳播的基礎(chǔ)更容易實現(xiàn)突破。

 

自卸車的使用工況相對惡劣，用戶的用車習(xí)慣也有待提高，在這一車型的推廣上，我們比較慎重。

 

王先斌：柳汽在常州市場一開始做的就是載貨車。我們在推廣產(chǎn)品時是以當(dāng)?shù)刂麂N車型作為主推車型，而常州的重卡市場正是以載貨車為主。據(jù)我所知，各廠家在這邊主銷車型差不多，都是載貨車。

 

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陳志堅：我們銷售牽引車居多，主要是根據(jù)廣汽日野產(chǎn)品自身特點來決定的。

 

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主持人：請詳細介紹一下，除了根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笸猓?jīng)銷商在推廣車型時還需要考慮哪些方面的因素？如何根據(jù)產(chǎn)品自身特點來推廣車型呢？

 

陳志堅：產(chǎn)品要使用在合適的領(lǐng)域才能發(fā)揮作用。推廣一款產(chǎn)品要看它適合什么樣的細分市場，各廠家在設(shè)計、生產(chǎn)車型時會做論證和可行性報告，經(jīng)銷商要做的就是吃透產(chǎn)品的特點，為產(chǎn)品找到合適的用戶。廣汽日野的產(chǎn)品適合快運、冷藏、?；愤\輸、南方的散重貨運輸以及混凝土攪拌車市場，離開這幾個市場，廣汽日野的產(chǎn)品就失去了優(yōu)勢。廣汽日野產(chǎn)品品質(zhì)好、可靠、舒適、經(jīng)濟，通過掌握的大量第一手證據(jù)，我們可以知道其油耗低，這都是適合牽引車市場需求的。

 

自卸車在銷售中所占比重較低，是因為自卸車相對低端，廣汽日野的優(yōu)勢不明顯。而且自卸車市場無序競爭嚴重，很多是親戚朋友湊錢買車，還經(jīng)常不上牌照。

 

除了產(chǎn)品特點外，經(jīng)銷商在市場推廣時還要考慮營銷手段和網(wǎng)絡(luò)布局。以混凝土攪拌車為例，車體上的攪拌罐是旋轉(zhuǎn)的，一旦車輛出故障、攪拌罐不轉(zhuǎn)，混凝土凝結(jié)在內(nèi)壁上，攪拌罐就報廢了，所以混凝土攪拌車對底盤品質(zhì)要求很高。這是產(chǎn)品本身的因素。同時，混凝土攪拌站的建設(shè)需要投入大量資金，這類用戶在購車時很重視經(jīng)銷商能否為其提供充分的融資平臺，如果融資平臺不能滿足用戶需求，即使產(chǎn)品本身質(zhì)量再好也會被打折扣，用戶可能會舍棄高質(zhì)量產(chǎn)品，而去選擇能夠提供融資平臺的品牌或者經(jīng)銷商。

 

王先斌：物流用戶對產(chǎn)品公告比較敏感，比如貨箱尺寸、載重量，只要廠家有較大貨箱尺寸和較大載重量的公告，就能吸引用戶購買。物流用戶對產(chǎn)品品牌無所謂，對于油耗也只是道聽途說，畢竟沒有實際的數(shù)據(jù)。

 

專用車用戶看重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，一般都要求24小時上門服務(wù)。例如混凝土攪拌車對售后服務(wù)的要求就很高。這類用戶也看重車輛的油耗，他們對車輛油耗的考察比物流用戶還要專業(yè)。

 

作為經(jīng)銷商，我們要對用戶負責(zé)，當(dāng)產(chǎn)品還不夠成熟時就不能輕易去銷售。

 

在我們這里，混凝土攪拌車市場占有率排名依次是五十鈴、東風(fēng)大力神和廣汽日野（二者占有率相仿）、福田歐曼。今年常州的房地產(chǎn)市場與去年持平，對混凝土攪拌車的需求也與去年相仿，今年新上了兩個攪拌站。

 

至于柳汽的新產(chǎn)品M7，根據(jù)我們在車展上掌握的信息，這款產(chǎn)品適合高速、高端市場，如果以后開始銷售這個產(chǎn)品，我們就會找高端用戶。目前我所拿到的產(chǎn)品目錄上只有M7的牽引車，還沒看到其他車型。

 

邵鵬：車賣出去了，就得讓用戶能掙到錢。不能說用戶有需求、企業(yè)有相應(yīng)的產(chǎn)品就簡單地實現(xiàn)銷售。作為經(jīng)銷商，一方面，要對企業(yè)負責(zé)，產(chǎn)品、服務(wù)等各方面都要在企業(yè)嚴格的要求下做到最好；另一方面，也要對用戶負責(zé)，要考慮用戶在使用新平臺產(chǎn)品時的經(jīng)驗不足、習(xí)慣不好等問題，應(yīng)給予幫助和引導(dǎo)。

 

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我們在杰獅自卸車的推廣方面就是一個例子。就像前面提到的那樣，在把產(chǎn)品推到市場之前，我們對杰獅平臺產(chǎn)品進行了耐心的市場預(yù)熱，讓用戶了解并信任杰獅平臺的特點和優(yōu)點。同時，我也在關(guān)注其他地區(qū)杰獅自卸車的推廣情況，當(dāng)聽說某地區(qū)賣了2輛杰獅自卸車后，我連忙趕過去跟車考察，這是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商都沒做到的事情。這樣一來，我就拿到了第一手資料，對杰獅自卸車的實際表現(xiàn)有了深刻了解，再推廣產(chǎn)品時就有了依據(jù)。

 

主持人：其實不管是新品牌、新產(chǎn)品還是老品牌、老產(chǎn)品，在打市場時對車型的選擇同樣重要。

 

“我所代理的品牌是老品牌，在我們當(dāng)?shù)匾恢闭紦?jù)領(lǐng)先地位。后來在推出工程用車時產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔，市場馬上就被其他品牌占據(jù)了。盡管我所代理品牌的廠家后來也推出了面對這塊市場的產(chǎn)品，但是由于這時用戶對產(chǎn)品成熟度要求很高，如果我拿著不成熟的產(chǎn)品讓用戶使用，一旦發(fā)生問題，就很難扭轉(zhuǎn)用戶對這個品牌的印象了。所以，現(xiàn)在我們處在一個比較困難的時期，用之前老產(chǎn)品的利潤來補貼新產(chǎn)品?！币晃唤?jīng)銷商如是說。

 

由此可見，推出某種車型是廠家和經(jīng)銷商共同的工作，企業(yè)需要及時滿足市場需求推出新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也需要針對不同地域特點和需求導(dǎo)向，有目標(biāo)地將新產(chǎn)品的細分車型逐步推到市場上，不能因為一時的上量影響到新平臺產(chǎn)品的順利切換和長久發(fā)展。