盤點(diǎn)2008年一汽解放營銷突破成功之路

    一汽集團(tuán)公司針對(duì)“十一五”發(fā)展目標(biāo)，確立了“集中優(yōu)勢(shì)資源，打好解放突破戰(zhàn)役”的經(jīng)營工作重心，打響了解放品牌“突破戰(zhàn)役”。今年上半年，解放公司月月銷量超萬輛，截止到六月末，共銷售中重型卡車10.4萬輛，同比增長44％，高于行業(yè)增長11％，市場(chǎng)份額比去年年底增長3％，不僅突破了上半年“保8爭(zhēng)9”目標(biāo)，而且創(chuàng)出解放品牌半年銷售總量的歷史最高紀(jì)錄……，這是解放突破戰(zhàn)役在今年上半年取得的成績單，這一切讓人深切感受到解放突破戰(zhàn)略所迸發(fā)出的強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及其無限潛力。  

    是什么一汽解放在行業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的趨同，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)形勢(shì)下，力拔頭籌，取得突破戰(zhàn)役的階段性勝利呢？讓我們盤點(diǎn)一下2008解放營銷突破成功之路。    

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)：營銷策劃搶占先機(jī)  

    今年一月份，解放經(jīng)銷商就接到了貿(mào)易公司下發(fā)的產(chǎn)品促銷及推廣方案，這是解放銷售歷史上頭一遭，以住這些政策要在三、四月份市場(chǎng)高峰期時(shí)才會(huì)出臺(tái)。因?yàn)橐辉路輾v來是貨運(yùn)市場(chǎng)傳統(tǒng)的淡季，加上二月份就要過春節(jié)，用戶的購買量能高嗎？儲(chǔ)備的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)形成積壓？經(jīng)銷商們心里直畫問號(hào)。  

    當(dāng)一月份過去，鮮紅的銷售數(shù)字代替了這些疑問。因?yàn)橐辉路葚涍\(yùn)市場(chǎng)就出現(xiàn)了暴發(fā)式增長，整個(gè)行業(yè)較去年同期的增幅達(dá)到32％。而解放由于對(duì)市場(chǎng)及需求結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)準(zhǔn)確地把握，營銷政策出得早，經(jīng)銷商的產(chǎn)品儲(chǔ)備充分，首月銷量超萬輛，贏得了08年的開門紅。  

    之后，解放針對(duì)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，在計(jì)重法規(guī)實(shí)施、原材料漲價(jià)、井噴行情出現(xiàn)、歐3產(chǎn)品切換等關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)，迅速?zèng)Q策，及時(shí)制定和調(diào)整營銷政策，每個(gè)月都有營銷政策出臺(tái)，凸顯了解放的應(yīng)變功力，以快速反應(yīng)、及時(shí)應(yīng)變的市場(chǎng)策略搶占了市場(chǎng)先機(jī)。  

聚焦細(xì)分市場(chǎng)：營銷推廣目標(biāo)定位更準(zhǔn)確 

    細(xì)分市場(chǎng)，使解放的營銷推廣定位更準(zhǔn)確。早在去年年末，他們就提出對(duì)五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行突破的思路，即自卸車、西部、J6、專用車、邊貿(mào)等五個(gè)市場(chǎng)的突破，采取產(chǎn)品、促銷、服務(wù)聯(lián)合推進(jìn)的方法，提升解放產(chǎn)品的推廣能力和銷量。 

    近年來，自卸車成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，其產(chǎn)銷量大幅度增長，成為卡車市場(chǎng)上的兵家必爭(zhēng)之地，因此解放提出了自卸贏、解放贏的思路。為作好這塊細(xì)市場(chǎng)，解放憑借緊密契合用戶需求的市場(chǎng)洞察力，開創(chuàng)性地創(chuàng)造了自卸卡車性能特點(diǎn)與細(xì)分市場(chǎng)的緊密對(duì)接，以奧威自卸、經(jīng)濟(jì)型自卸為重點(diǎn)，重點(diǎn)提升核心網(wǎng)絡(luò)推廣能力、推廣要素的完善和整合。今年奧威自卸銷售7055輛，同比增長51%；小金牛自卸銷售2681輛，同比增長51%。 

    解放在陜西、甘肅、寧夏三省邊界地帶，確立了一個(gè)被他們稱為“三邊”的目標(biāo)市場(chǎng)，這也是解放 “細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分”營銷策略的體現(xiàn)。第一層，他們?cè)谖鞑渴畟€(gè)省中，確立了陜西、四川、云南三個(gè)省為重點(diǎn)攻堅(jiān)省份；第二層，又分別確定這些重點(diǎn)省份的下屬區(qū)域，如陜西重點(diǎn)打延安、榆林市場(chǎng)，四川重點(diǎn)打樂山市場(chǎng)；最后，又在幾個(gè)上述幾個(gè)省的交界處，找到了一個(gè)更細(xì)小“三邊”市場(chǎng)，并發(fā)揮三省連動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)攻，現(xiàn)在已取得一定效果。 

    目標(biāo)市場(chǎng)不斷細(xì)化，使解放能夠更有效的集中使用優(yōu)勢(shì)資源，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，通過在局部形成核心優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的策略，以點(diǎn)帶面，逐步推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性開發(fā)計(jì)劃。  

訂單制：搭建高效的解放體系能力平臺(tái)  

    2008年，提升體系能力成為解放營銷團(tuán)隊(duì)謀求市場(chǎng)突破的核心手段，而訂單制的實(shí)施無疑成為系能力提升的重要手段，有人用快速、承諾、激勵(lì)、責(zé)任這八個(gè)字來形容它所起到的巨大作用。 

    以往經(jīng)銷商最擔(dān)心的，就是用戶要買的車，誰也說不清到底什么時(shí)候下線，什么時(shí)候能交到用戶的手中，這不僅對(duì)生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商合理安排資金計(jì)劃、庫存管理有影響，也直接影響用戶對(duì)品牌的滿意度。 

    今年解放全面實(shí)施以“用戶為導(dǎo)向”的訂單制銷售模式，力求從銷售模式和經(jīng)營模式上解決這個(gè)問題，但訂單制實(shí)施的難度非常大，對(duì)包括訂貨、制造和交付全過程的整個(gè)體系要求更高：銷售部門包括經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)及把握能力要更強(qiáng)；要求裝配線滿足混流生產(chǎn),  物流暢通；物料及時(shí)供應(yīng)；生產(chǎn)計(jì)劃和調(diào)度準(zhǔn)確，這些將對(duì)整個(gè)解放體系能力是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 

    解放依托體制優(yōu)勢(shì)，組建了快速反應(yīng)小組，由生產(chǎn)、采購、計(jì)財(cái)、技術(shù)等部門的人員組成，而訂單是整個(gè)流程的“總指揮”，這個(gè)總指揮使原來各部門的串聯(lián)變成了并聯(lián)。同時(shí)，公布整車生產(chǎn)、交付期咨詢熱線電話，24小時(shí)為向經(jīng)銷商及用戶提供關(guān)咨詢和服務(wù)，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。 

    可以說，訂單制給解放帶來的將是一次企業(yè)管理上的大革新，保證了資源管理的有序、公正，銷售計(jì)劃管理水平不斷提高，包括解放經(jīng)銷商在內(nèi)的解放營銷體系對(duì)市場(chǎng)的分析、預(yù)測(cè)與把握能力得到提升。更為重要的意義是，隨著這一革新的逐漸推進(jìn)，“訂單制”的不斷完善，將拉動(dòng)整個(gè)解放體系能力的提升，縮短產(chǎn)品交付期，使用戶更快拿到產(chǎn)品，有利于提高用戶對(duì)解放品牌的滿意度。  

全力支持經(jīng)銷商：渠道深耕未來 

    對(duì)于采用代理制營銷模式的產(chǎn)品來說，渠道的作用不言而喻。特別是在中國廣大地區(qū)，地大物博，區(qū)域眾多，渠道意味著本土經(jīng)驗(yàn)，于是“渠道為王”成為貨運(yùn)市場(chǎng)運(yùn)作的最強(qiáng)音，誰掌握了高效率的渠道，誰就掌握了市場(chǎng)，解放在渠道建設(shè)上采取了一“硬”，一“軟”兩項(xiàng)措施： 

    首先，布局銷售網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋寬度。在西部突破中，解放做的第一件事就是網(wǎng)絡(luò)布局，針對(duì)陜西、四川等空白區(qū)域，積極發(fā)展解放網(wǎng)絡(luò)，極大程度地提高網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和覆蓋率，使之成為加快市場(chǎng)培育和滲透，市場(chǎng)破局的有效形式。寧夏區(qū)域今年新發(fā)展的網(wǎng)員單位--------泰豐達(dá)汽車銷售公司，在該區(qū)域拔得解放產(chǎn)品銷售的頭籌。上半年，解放新增考查網(wǎng)員單位18家，同時(shí)，也有一些銷售能力差、資質(zhì)程度不佳的網(wǎng)員單位被取消了網(wǎng)員資格。這一“進(jìn)”一“出”之間，解放使自己的網(wǎng)員單位在動(dòng)態(tài)中保持較高的質(zhì)量與水平。 

    其次，在軟件管理上，解放建立經(jīng)銷商能力評(píng)價(jià)體系，以提高經(jīng)銷商管理水平。解放將經(jīng)銷商的能力水平細(xì)分為市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、判斷能力，客戶能力，分銷能力，銷售及推廣能力等11大項(xiàng)能力，并分解為43項(xiàng)指標(biāo)，采取公司評(píng)價(jià)與代理商自我評(píng)價(jià)的方式，使公司對(duì)代理商的能力水平有了更深入的了解，代理商對(duì)自身的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)也有了清晰的認(rèn)識(shí)，為提高代理商的經(jīng)營管理水平和能力水平提供了有效工具。 

    “軟”、“硬”兩項(xiàng)舉措，解放網(wǎng)員單位銷售能力明顯增強(qiáng)，上半年網(wǎng)員單位平均銷量為350輛，較同期增加85輛。全力支持經(jīng)銷商做強(qiáng)，是“解放”在渠道建設(shè)上，利用網(wǎng)絡(luò)體系資源，構(gòu)筑強(qiáng)勁比較優(yōu)勢(shì)的核心任務(wù)，從中可以看出解放與代理商建立伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏的決心，也可以看出解放致力于打造百年企業(yè)的長遠(yuǎn)眼光。 

    今年，解放突破戰(zhàn)役取得階段性的勝利，源自解放營銷團(tuán)隊(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以用戶為中心的營銷理念不斷深化，解放體系基礎(chǔ)管理更加扎實(shí) ，市場(chǎng)分析更加細(xì)致，銷售流程更貼近市場(chǎng)化，這使解放在技術(shù)儲(chǔ)備實(shí)力、市場(chǎng)反應(yīng)速度、營銷體系能力方面的實(shí)力更為雄厚。目前，解放營銷團(tuán)隊(duì)思想統(tǒng)一，士氣高漲，做好自主品牌的責(zé)任感和為解放突破建功立業(yè)的責(zé)任感不斷增強(qiáng)。我們有理由相信，伴隨著解放“突破戰(zhàn)役”的縱深發(fā)展，解放必將贏得更大的勝利，解放自主品牌必將為我國卡車產(chǎn)業(yè)的整體繁榮產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力量。

    也正是由于對(duì)市場(chǎng)地準(zhǔn)確把握，今年解放的市場(chǎng)推廣傳播、市場(chǎng)開拓動(dòng)手早、力度大、范圍廣、各地區(qū)統(tǒng)一步調(diào)，同時(shí)行動(dòng)規(guī)模化推廣，形成了市場(chǎng)推廣的強(qiáng)大沖擊波?！癑6重卡媒體試駕會(huì)”、“解放路、平安行”解放大拜年、“歐3產(chǎn)品推廣”會(huì)等各項(xiàng)營銷策劃活動(dòng)帶來了銷量的迅猛增長。另外，解放專門針對(duì)專用車市場(chǎng)開發(fā)、西部市場(chǎng)開拓等制定的商務(wù)政策及營銷推廣方式，顯現(xiàn)了解放在營銷政策針對(duì)性上更成熟也更具有靈活性。   

找到短板的“模板”：營銷技術(shù)手段更有效  

    解放作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，不斷創(chuàng)新營銷手段，提升營銷技術(shù)水平。今年，他們推行了“區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)分析模板”，成為區(qū)域市場(chǎng)找到營銷“短板”的有利工具。  

    產(chǎn)品市場(chǎng)分析模板包括區(qū)域內(nèi)解放和其他各個(gè)卡車企業(yè)的總銷量分析、細(xì)分品種銷量分析、單一品種趨勢(shì)分析和區(qū)域分析等，目的是為了更好的分析清楚解放在區(qū)域市場(chǎng)上的表現(xiàn)，找出解放產(chǎn)品的短板，明確主攻方向和營銷策略。   

    冀南區(qū)域?qū)颖笔袌?chǎng)的分析就是一個(gè)很好的例子，河北區(qū)域是解放產(chǎn)品的大份額市場(chǎng)，但通過模板分析分析，他們發(fā)現(xiàn)在大市場(chǎng)大份額的情況下，解放自卸車比較薄弱，冀南區(qū)域集中優(yōu)勢(shì)資源去打自卸車市場(chǎng)，上半年售出自卸車400余臺(tái)，而去年一年它賣出自卸車的數(shù)量是100臺(tái)，模板的作用可見一般。  

    通過運(yùn)用“區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)分析模板”等技術(shù)手段，使解放產(chǎn)品適應(yīng)性進(jìn)一步增強(qiáng)，解放奧威牽引等主銷產(chǎn)品更加符合計(jì)重收費(fèi)后的市場(chǎng)變化。8＊4載貨、8＊2載貨差異化產(chǎn)品的開發(fā)在山西、河北取得優(yōu)勢(shì)。其中68＃2牽引車上半年銷售22436輛，同比增長150％，成為解放牽引車系列中的支柱產(chǎn)品。同時(shí)，解放感動(dòng)服務(wù)品牌注重管理與支持水平的提升，質(zhì)量信息反饋機(jī)制更貼近市場(chǎng)，加快了技術(shù)改進(jìn)步伐，產(chǎn)品質(zhì)量水平穩(wěn)步提高。  

    迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化，迅速將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)營銷推廣攻勢(shì)，讓解放眾多產(chǎn)品牢固樹立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為2008年全面勝利奠定基礎(chǔ)。