上汽通用五菱變陣 寶駿五菱共享渠道

 

在吉利、奇瑞等自主品牌紛紛進(jìn)行回歸一個(gè)品牌、渠道并網(wǎng)的背景下，自主品牌另一主力軍上汽通用五菱也開(kāi)始新的整合探索。

 

3年前，“微車(chē)之王”上汽通用五菱正式進(jìn)軍轎車(chē)領(lǐng)域，由商入乘。為了更好地對(duì)即將發(fā)布的轎車(chē)和久負(fù)盛名的五菱微車(chē)進(jìn)行區(qū)隔，上汽通用五菱不僅發(fā)布專(zhuān)門(mén)的轎車(chē)品牌寶駿，更以寶駿品牌進(jìn)行大規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商招募，建立單獨(dú)的轎車(chē)渠道。

 

眼下，上汽通用五菱則在保留五菱與寶駿兩大品牌的同時(shí)，對(duì)兩個(gè)渠道進(jìn)行整合，未來(lái)在研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)，都實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的聯(lián)動(dòng)與資源共享。

 

今年，上汽通用五菱的目標(biāo)是180萬(wàn)輛，比起去年160萬(wàn)輛來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)12.5%，并非一個(gè)很高的增速。其中寶駿品牌承擔(dān)20萬(wàn)輛，相較于去年10萬(wàn)輛，要實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

 

比起寶駿品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，上汽通用五菱更為看重的是跟上原有微車(chē)用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí)需求?！霸谖④?chē)領(lǐng)域我們的用戶(hù)累積已超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別，他們的升級(jí)需求不僅僅是微車(chē)領(lǐng)域，在家用車(chē)方面也有需求，寶駿品牌會(huì)通過(guò)加快新產(chǎn)品推出、渠道融合等方式，跟上客戶(hù)的升級(jí)需求?！鄙掀ㄓ梦辶馄放瓶偙O(jiān)梁曉冬表示。

 

五菱輸血寶駿

 

今年，寶駿品牌將迎來(lái)密集的新車(chē)投放。前不久，兩廂車(chē)寶駿610正式登場(chǎng)，6.58萬(wàn)元—8.58萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，在之前的寶駿630后實(shí)現(xiàn)價(jià)格進(jìn)一步下探，緊盯眼下自主品牌最具優(yōu)勢(shì)的6-8萬(wàn)元的主力市場(chǎng)。

 

今年下半年，首款MPV產(chǎn)品寶駿730也將正式上市，這款定位“七座家用車(chē)”是在吸取五菱宏光成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用前置前驅(qū)的轎車(chē)化平臺(tái)，更好地滿(mǎn)足家庭用車(chē)的需求。此外，寶駿630也將根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式推出配置升級(jí)的年度車(chē)型。

 

對(duì)于上市兩年多來(lái)主要靠一款630車(chē)型的寶駿品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品陣營(yíng)今年得到極大擴(kuò)充。

 

2011年8月寶駿630推出后，輕松完成當(dāng)年2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。隨后的2012年，寶駿更是一飛沖天，當(dāng)年銷(xiāo)量突破11萬(wàn)輛。但2013年寶駿僅實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛銷(xiāo)量，與2012年基本持平。

 

產(chǎn)品單一被認(rèn)為是起跑順利的寶駿品牌加速困難的主要原因，推出630以后，雖然也有此前掛雪佛蘭標(biāo)的樂(lè)馳轉(zhuǎn)投寶駿品牌旗下，但其所在的微型轎車(chē)市場(chǎng)近年市場(chǎng)份額下滑明顯，再加上樂(lè)馳已經(jīng)是征戰(zhàn)數(shù)年的老車(chē)型，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)有限。

 

另外一個(gè)背景是，隨著合資品牌產(chǎn)品與價(jià)格下探，10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)已經(jīng)不再是自主品牌的優(yōu)勢(shì)陣地，車(chē)型眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。

 

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品線單薄的寶駿品牌網(wǎng)絡(luò)拓展也面臨挑戰(zhàn)。起步期，靠著上汽通用五菱全國(guó)2600多家經(jīng)銷(xiāo)商基礎(chǔ)，寶駿品牌招商順利，產(chǎn)品上市前已經(jīng)招募150家經(jīng)銷(xiāo)商。但由于產(chǎn)品線單薄，后續(xù)招募工作困難加大。

 

但要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的翻倍增長(zhǎng)，僅靠寶駿渠道顯然難以完成，五菱品牌強(qiáng)大的渠道則成為寶駿快馬加鞭的希望。

 

銷(xiāo)量目標(biāo)背后，是上汽通用五菱緊跟用戶(hù)需求升級(jí)的迫切需要。在2009-2010年政策刺激下的高增長(zhǎng)后，微車(chē)市場(chǎng)近今年一直是微增長(zhǎng)狀態(tài)，而MPV、轎車(chē)等乘用車(chē)依然呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)，微車(chē)市場(chǎng)上增長(zhǎng)比較好的產(chǎn)片也都是向轎車(chē)靠攏、動(dòng)力升級(jí)的產(chǎn)品。

 

渠道共享利與弊

 

按照上汽通用五菱的設(shè)想，渠道打通后，將給寶駿品牌帶來(lái)銷(xiāo)量與品牌的雙提升。

 

對(duì)于寶駿這樣的合資自主品牌而言，生存的主要空間就在于合資品牌網(wǎng)絡(luò)尚未觸及、更接地氣的縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。借助五菱品牌在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)高達(dá)90%以上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，寶駿品牌可以在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道下沉，這是其他品牌很難比擬的優(yōu)勢(shì)。

 

上汽通用五菱銷(xiāo)售公司市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)薛海濤介紹，寶駿目前約400家網(wǎng)點(diǎn)主要分布在市級(jí)城市，但在其目標(biāo)消費(fèi)群體中，有六成左右都來(lái)自于縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。

 

同時(shí)，對(duì)于成立時(shí)間不長(zhǎng)、品牌知名度有限的寶駿而言，借力五菱同樣可以快速提升品牌知名度。“目前，上汽通用五菱保有客戶(hù)已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，這些保有客戶(hù)對(duì)五菱品牌有著較高的認(rèn)知和信賴(lài)，寶駿與五菱聯(lián)動(dòng)之后，這些保有客戶(hù)的升級(jí)訴求也可能會(huì)成為寶駿品牌的資源?！绷簳远硎?。

 

但也不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)初寶駿采取品牌與渠道獨(dú)立，就是為了擺脫五菱過(guò)于強(qiáng)大的微車(chē)形象，今后渠道打通，寶駿能否在五菱品牌之上實(shí)現(xiàn)品牌提升？LMCAutomotive亞太區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌認(rèn)為，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提出更高要求，“微車(chē)用戶(hù)更看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，而乘用車(chē)用戶(hù)更注重售后服務(wù)及用車(chē)體驗(yàn)，這要求經(jīng)銷(xiāo)商能對(duì)兩種用戶(hù)進(jìn)行很好的區(qū)隔，否則乘、商混淆將無(wú)利于品牌形象發(fā)展。”

 

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，寶駿品牌的獨(dú)立和提升最根本靠產(chǎn)品，而寶駿630的開(kāi)發(fā)90%都依賴(lài)上海通用的技術(shù)公司泛亞，今后能從泛亞得到多大程度的技術(shù)支持與輸血，則決定著寶駿的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

 

但不管怎樣，上汽通用五菱做大乘用車(chē)的決心不變?！吧掀ㄓ梦辶饨窈蟮闹匦氖且D(zhuǎn)型家用車(chē)。現(xiàn)階段，五菱微車(chē)在上汽通用五菱整體銷(xiāo)量中的占比約為57%，今后將逐步擴(kuò)大寶駿品牌在整體銷(xiāo)售中的占比。”上汽通用五菱銷(xiāo)售公司總經(jīng)理賓劍鋒表示。