奇瑞汽車(chē)誤入微車(chē)藍(lán)海：連續(xù)虧損兩年盈利困難

在被問(wèn)到奇瑞推出開(kāi)瑞品牌初衷時(shí)，奇瑞汽車(chē)股份有限公司（下稱“奇瑞汽車(chē)”）董事長(zhǎng)尹同躍認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的多元化發(fā)展已經(jīng)步入新階段，微車(chē)市場(chǎng)將成為一片廣闊“藍(lán)?！?。

2009年1月12日，主題為“開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，瑞贏天下”的開(kāi)瑞微車(chē)2009年度銷(xiāo)售服務(wù)會(huì)議在北京召開(kāi)，奇瑞旗下微車(chē)品牌“開(kāi)瑞”正式亮相。

這一時(shí)期和尹同躍持有相同想法并殺入微車(chē)領(lǐng)域的企業(yè)不在少數(shù)。受2009年“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策刺激下，微車(chē)企業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭非常不錯(cuò)。國(guó)內(nèi)微車(chē)年銷(xiāo)量由108萬(wàn)輛激增至2010年的240萬(wàn)輛，奇瑞汽車(chē)、北汽集團(tuán)等原本以轎車(chē)為主業(yè)、缺乏微客制造經(jīng)驗(yàn)的公司都開(kāi)始進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)。

開(kāi)瑞微車(chē)前兩年發(fā)展順利，其2010年的年度銷(xiāo)量比2009年增長(zhǎng)了3倍。在銷(xiāo)量增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的背景下，奇瑞汽車(chē)內(nèi)部又醞釀新動(dòng)作：一將開(kāi)瑞微車(chē)的名稱改為開(kāi)瑞汽車(chē)，為以后不僅做微車(chē)，也可以做轎車(chē)醞釀；二是將開(kāi)瑞微車(chē)營(yíng)銷(xiāo)總部從安徽蕪湖搬遷到河南開(kāi)封。

河南開(kāi)封是開(kāi)瑞汽車(chē)的第二個(gè)生產(chǎn)基地。奇瑞汽車(chē)2012年度第一期中期票據(jù)募資說(shuō)明書(shū)（下稱“2012年度中期票據(jù)”）顯示，河南開(kāi)封基地廠區(qū)總面積72.64萬(wàn)平方米，建筑面積24.61萬(wàn)平方米，項(xiàng)目建成后將形成雙班年產(chǎn)20萬(wàn)輛產(chǎn)能。項(xiàng)目計(jì)劃總投資12.42億元，計(jì)劃于2013年6月投產(chǎn)。

開(kāi)瑞公司一位高管向記者表示，包括開(kāi)封基地在內(nèi)，開(kāi)瑞規(guī)劃產(chǎn)能為30萬(wàn)輛，但目前實(shí)際開(kāi)工沒(méi)有這么多，現(xiàn)在實(shí)際投產(chǎn)在10萬(wàn)輛左右。

但是，開(kāi)瑞公司今年1~9月份銷(xiāo)量只有3萬(wàn)輛左右。在銷(xiāo)量一路下滑的背景下，開(kāi)瑞汽車(chē)的盈利也不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。2012年度中期票據(jù)顯示，開(kāi)瑞汽車(chē)2011年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入731萬(wàn)元，虧損3175萬(wàn)元,公司解釋主要原因是成立時(shí)間較短，尚處于項(xiàng)目建設(shè)期，主營(yíng)業(yè)務(wù)尚未正常開(kāi)展，管理成本和財(cái)務(wù)成本支出相對(duì)較高。但是隨著主營(yíng)收入的增長(zhǎng)，其虧損仍然不小。2012 年 1~3 月共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 3397 萬(wàn)元，虧損1899 萬(wàn)元。

接受記者采訪的一位微車(chē)企業(yè)高層陳楠（化名）表示，這兩年微車(chē)市場(chǎng)不好， 如果開(kāi)瑞汽車(chē)在過(guò)去兩年業(yè)績(jī)都是虧損，今年要想盈利也非常困難，今年微車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

洗牌壓力

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年9月份，全國(guó)共銷(xiāo)售微型客車(chē)12.14萬(wàn)輛，同比下降30.06%。1~9月份累計(jì)銷(xiāo)售微型客車(chē)124.68萬(wàn)輛，同比累計(jì)下降24.68%。

微車(chē)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)已經(jīng)是這兩年的市場(chǎng)主基調(diào)。在產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求的大背景下，在微車(chē)行業(yè)占有主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

今年上半年，在微車(chē)市場(chǎng)占據(jù)50%左右份額的上汽通用五菱首先在終端推出降價(jià)措施。由于上汽通用五菱新產(chǎn)品五菱宏觀S的上市，上汽通用五菱對(duì)旗下多款老產(chǎn)品做出了最高4000元的降價(jià)，微車(chē)行業(yè)第二名長(zhǎng)安汽車(chē)也在8月推出了降價(jià)策略，將其微車(chē)主要產(chǎn)品歐諾的價(jià)格從4.49萬(wàn)元降到4.09萬(wàn)元。隨后，東風(fēng)小康等微車(chē)企業(yè)也跟進(jìn)降價(jià)。

微車(chē)主導(dǎo)企業(yè)的降價(jià)就如一副多米諾骨牌，引發(fā)了全線跟風(fēng)潮。這令開(kāi)瑞汽車(chē)等在微車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)被動(dòng)。

“東風(fēng)小康和上汽通用五菱以及北汽威旺都把生產(chǎn)基地放到重慶，通過(guò)依托長(zhǎng)安汽車(chē)成熟的供應(yīng)鏈，很好地降低了成本，但是開(kāi)瑞汽車(chē)則沒(méi)有零部件采購(gòu)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，北汽威旺廠商的策略就是通過(guò)跟進(jìn)降價(jià)，通過(guò)犧牲價(jià)格來(lái)獲取銷(xiāo)量，現(xiàn)在北汽威旺已經(jīng)把同時(shí)期進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)的開(kāi)瑞汽車(chē)甩到后面?！标愰嬖V記者。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)瑞汽車(chē)已經(jīng)推出四個(gè)產(chǎn)品序列，但是其推出的跑量車(chē)型并不多，同時(shí)產(chǎn)品的后期持續(xù)改進(jìn)上也不夠，而長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)小康乃至北汽威旺都對(duì)上汽通用五菱所推出的市場(chǎng)策略反應(yīng)很快。

開(kāi)瑞汽車(chē)不僅產(chǎn)品改進(jìn)速度較慢， 在其渠道經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)布局上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)。2006年起，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)相繼實(shí)施渠道下沉，將網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到縣一級(jí)的市場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車(chē)部分網(wǎng)點(diǎn)甚至開(kāi)到鄉(xiāng)村一級(jí)，上汽通用五菱全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量累計(jì)達(dá)到3800家，在全國(guó)地級(jí)市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)90%以上。

陳楠表示，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，不僅要比拼價(jià)格，更要比拼渠道。開(kāi)瑞汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)太晚，在爭(zhēng)取渠道布局上優(yōu)勢(shì)并不明顯?，F(xiàn)在微車(chē)市場(chǎng)格局已經(jīng)固定，上汽通用五菱、長(zhǎng)安、東風(fēng)小康占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。依靠政策涌進(jìn)微車(chē)市場(chǎng)的新企業(yè)如果不加快策略定位，必將遭到洗牌?！爱吘刮④?chē)市場(chǎng)更講究規(guī)模效應(yīng)。人家一年賣(mài)幾十萬(wàn)輛，你一年賣(mài)幾萬(wàn)輛，你的零配件采購(gòu)、渠道經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？”全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴記者。

崔東樹(shù)表示，未來(lái)微車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展將更加強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品推進(jìn)以及產(chǎn)品品質(zhì)提升，比如上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車(chē)就是通過(guò)打造高端微客來(lái)拉開(kāi)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

開(kāi)瑞汽車(chē)面臨的尷尬是其母公司身份的改變，今年4月份，奇瑞汽車(chē)宣布，將開(kāi)瑞汽車(chē)剝離出奇瑞汽車(chē)，放到奇瑞控股下面進(jìn)行管理。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奇瑞汽車(chē)這幾年不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，這在一定程度上影響了對(duì)開(kāi)瑞汽車(chē)的資源投入。

接受記者采訪的開(kāi)瑞高層表示，開(kāi)瑞盈利狀況正在好轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量開(kāi)始止跌。今年1~9月份，開(kāi)瑞汽車(chē)的銷(xiāo)量為3.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。