北汽威旺306：微客市場挑戰(zhàn)者
在“四大四小”汽車集團(tuán)中，北汽是倒數(shù)第二個進(jìn)入微車領(lǐng)域的企業(yè)，它能夠后來者居上嗎？
仿漢白玉石柱、授予首批18家經(jīng)銷商手中的中國印、北字與天壇祈年殿寫意結(jié)合的新LOGO、車身顏色用“鳥巢銀、琉璃金、水立方藍(lán)”等北京地標(biāo)性建筑來標(biāo)注。
2011年3月29日，在這樣一場頗具中國味和北京味的發(fā)布會上，北汽集團(tuán)和北京汽車股份有限公司迎來了自己的微客品牌——威旺。隨之亮相的還有其第一款微客產(chǎn)品，威旺306。
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北汽微車“威旺306”
威旺帶來的微車板塊，將與福田商用車板塊、北京現(xiàn)代和北京奔馳兩大合資企業(yè)組成的合資轎車板塊以及北汽自主乘用車板塊共同支撐北汽的未來。
對于北汽來說，2011年才進(jìn)入微車市場，算是趕了個晚集。在“四大四小”汽車集團(tuán)中，它是倒數(shù)第二個進(jìn)入微車領(lǐng)域的企業(yè)，其身前的上汽、東風(fēng)、一汽和長安四大汽車集團(tuán)已經(jīng)壟斷了微車市場高達(dá)93%的市場份額。
但從另一個方面看，北汽用了不到兩年的時間就完成了全新微車產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、工廠建設(shè)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等全部環(huán)節(jié)，它又是以一種急速奔跑的狀態(tài)在奮力追趕，希冀著有朝一日能夠?qū)崿F(xiàn)比肩，甚至趕超對手。
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選擇
從2009年開始，微車在汽車下鄉(xiāng)和1.6升排量以下車輛購置稅減半的政策刺激下，開始了一輪瘋狂式的增長，銷量從2008年底的106萬輛激增至2010年底的249萬輛。
在這樣極度誘惑的市場面前，國內(nèi)幾乎所有的汽車企業(yè)都在未來的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中高度重視或者加進(jìn)了微車這個過去并不惹人眼球、甚至有些非主流的車型。
上汽通用五菱擴(kuò)建產(chǎn)能；東風(fēng)汽車除東風(fēng)小康外，又在東風(fēng)股份常州基地生產(chǎn)新品牌俊風(fēng)微車；一汽集團(tuán)喊出了“微車贏，一汽贏”的宣言；長安集團(tuán)整合哈飛、昌河汽車，新增產(chǎn)能；廣汽集團(tuán)收購吉奧汽車進(jìn)入微車領(lǐng)域；奇瑞汽車旗下開瑞微車順利切入市場；中國重汽重組成都王牌規(guī)劃微車產(chǎn)能。
在“四大四小”身后，還有無數(shù)生產(chǎn)微車的簇?fù)碚?。華晨汽車、比亞迪、長城汽車、海馬汽車、陜汽集團(tuán)、東南汽車、力帆汽車、貴州航天成功汽車等企業(yè)也都紛紛踏入微車領(lǐng)域。
要知道，在當(dāng)今中國這樣一個以規(guī)模論英雄的時代，在每年超過200萬輛銷量的微車市場上，市場占有率每增長1%，就意味著企業(yè)集團(tuán)的銷量數(shù)字可以向上增加2萬輛。
如果我們拿出2010年中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的前十家汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售數(shù)字來比較，微車對于企業(yè)集團(tuán)未來排名的重要性就更加顯而易見。
不難發(fā)現(xiàn)，上汽、東風(fēng)、一汽三者之間的差距，很大程度上被微車的力量所左右，如果一汽集團(tuán)的微車實(shí)力得不到加強(qiáng)，而長安汽車已經(jīng)站在百萬輛量級的微車板塊繼續(xù)跟隨行業(yè)增長，就有可能成功實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在銷量上的反超。
雖然北汽集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“行者有其車”，但是從另外一方面來說，想要趕超四大汽車集團(tuán)，必須有微車；身后，廣汽和奇瑞雖然與自己還有一定差距，但是對手已經(jīng)率先完成了微車的布局，為了保住集團(tuán)現(xiàn)有的地位，箭在弦上不得不發(fā)。
造車
造微車對與北汽來說是從零開始，但北汽造微車的發(fā)展速度卻十分驚人。
從2009年3月正式籌備生產(chǎn)微車，到2010年10月28日底第一輛試制樣車下線，北汽只用了18個月的時間。
這樣的速度要得益于幾年前北汽集團(tuán)開始的人才引進(jìn)戰(zhàn)略。
2008年8月，時任南汽集團(tuán)副總經(jīng)理、南汽名爵總經(jīng)理的張欣加盟北汽，負(fù)責(zé)籌建北汽控股乘用車事業(yè)部。3個月后，他給北汽做出了一份北汽自主品牌未來的基本規(guī)劃，其中就包括微車產(chǎn)品。
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雖然從張欣的履歷上找不出任何他與微車領(lǐng)域有關(guān)的經(jīng)歷，但其實(shí)他在2006年時就想過要進(jìn)入微車市場。
當(dāng)時還在任南京依維柯總經(jīng)理的他就曾看好微車和MPV市場，并組織手下團(tuán)隊對這兩個市場進(jìn)行了細(xì)致的分析和研究。但是當(dāng)時想要拓展業(yè)務(wù)的想法最終被南京依維柯的董事會否定，其微車計劃也就此擱淺。
加盟北汽給了張欣另外一個平臺。彼時，金融危機(jī)的風(fēng)暴一下令中國汽車企業(yè)陷入寒冬，國務(wù)院總理溫家寶訪問長安汽車后，長安汽車率先開展的下鄉(xiāng)補(bǔ)貼活動已經(jīng)在一定程度上傳遞出了“汽車下鄉(xiāng)”的政策信號。
2008年底，張欣聯(lián)系了當(dāng)時還在南京依維柯任職，現(xiàn)在已是威旺306產(chǎn)品總監(jiān)的林偉。林偉曾在2006年參與了南京依維柯內(nèi)部對微車和MPV的市場調(diào)研。張欣向他表達(dá)了自己想在北汽做微車的想法。
2009年1月，林偉開始了對微車市場的又一次調(diào)研。
3個月后，林偉帶著他的產(chǎn)品報告與南汽集團(tuán)的另外6人一同加盟北汽，參與北汽乘用車事業(yè)部的微車、自主品牌兩廂轎車的研發(fā)和生產(chǎn)。
這6個人是北汽股份運(yùn)營與生產(chǎn)部門本部部長、株洲分公司總經(jīng)理陳宏良、乘用車事業(yè)部技術(shù)本部技術(shù)總監(jiān)陳娟、株洲分公司總裝廠廠長高建軍、株洲分公司車身廠廠長張虎、乘用車事業(yè)部技術(shù)本部發(fā)動機(jī)高級經(jīng)理潘明和乘用車事業(yè)部人力資源總監(jiān)郭慶培。
正是這樣一次成功的引援，完成了北汽微車板塊的迅速實(shí)現(xiàn)。
水太深
如果說北汽造微車的過程一帆風(fēng)順，那么現(xiàn)在北汽所面臨的市場局面則并不樂觀。
2011年初，汽車下鄉(xiāng)和購置稅優(yōu)惠的政策結(jié)束了其兩年的使命，宣告結(jié)束。旋即，2011年的前三個月，微車銷量迎來了幾年里罕見的“同比下降”。這無疑給像北汽一樣的所有新進(jìn)入者潑了一盆涼水。
雖然行業(yè)對與微車市場依然樂觀，認(rèn)為微車告別的只是高增長的時代，每年10%左右的增幅仍能保持，市場規(guī)模會維持在300萬輛左右。
但對于眾多的新進(jìn)入者來說，高增長的消失也就意味著它們在市場中的競爭將更加殘酷。撼動上汽通用五菱和長安汽車在微車行業(yè)的壟斷地位也將變得更加困難。
困難的原因不只在宏觀層面。從目前市場上的微車新產(chǎn)品看，它們和上汽通用五菱、長安汽車的產(chǎn)品過于趨同。
新產(chǎn)品方向大致分為三類：第一類標(biāo)桿五菱之光、長安之星2代，定位在二三線市場推廣的經(jīng)濟(jì)型微車，如金杯海星、力帆豐順、陜汽福家等，價格大約在3萬元上下；第二類是標(biāo)桿五菱榮光、長安金牛星打造的高端微客，如海馬汽車福仕達(dá)、北汽威旺等，售價在4-6萬元；第三類是標(biāo)桿五菱宏光的小型商務(wù)用車，如長城汽車騰翼V80等。
而所有的產(chǎn)品在宣傳上也極其相似。第一強(qiáng)調(diào)安全，第二強(qiáng)調(diào)駕乘的舒適性，第三強(qiáng)調(diào)車內(nèi)空間大。
在這樣的背景下，任何新進(jìn)入者如果想要求得安逸，只是在百萬輛的微車市場中拿走區(qū)區(qū)幾萬輛的成績，并不困難，五萬輛是這個行業(yè)的生存線。但要想成為一個微車行業(yè)的真正挑戰(zhàn)者則不太容易實(shí)現(xiàn)。
成為挑戰(zhàn)者的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，但是根本上還要靠產(chǎn)品和營銷策略的差異化。
如果我們翻看微車以往發(fā)展的歷史就不難得出這樣的結(jié)論。上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)對長安汽車的超越，雖然有長安汽車精力轉(zhuǎn)移到轎車領(lǐng)域的客觀事實(shí)，但是推出新一代車型五菱榮光，帶動市場對整個微車產(chǎn)品需求的改變也是勝利的原因之一。
東風(fēng)小康的崛起雖然也得益于行業(yè)內(nèi)其他對手忽視了微車，給市場留出了空間。但我們也不能否認(rèn)當(dāng)初東風(fēng)小康“寶馬臉”的汽車外形營銷對于其產(chǎn)品切入市場和打造產(chǎn)品認(rèn)知度起到了很大的推動作用。現(xiàn)在東風(fēng)小康的V27，區(qū)別于傳統(tǒng)微車造型，貼近SUV，也仍在外形差異上做足了工夫。
因此，記者認(rèn)為，未來要想在微車市場上真正立足，甚至超越，道路只有一條，要么找出基于用戶需求的、區(qū)別于行業(yè)領(lǐng)先者的差異化訴求，要么開發(fā)一款全新的微車，引領(lǐng)行業(yè)新的需求。
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出路
超越的困難同樣擺在北汽面前，北汽也在同樣試圖尋找這種微車產(chǎn)品間的差異。
第一個差異化從設(shè)計角度出發(fā)。和以往的微車采用單款產(chǎn)品設(shè)計不同，北汽的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊借鑒了歐系輕客的平臺化設(shè)計。
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威旺306改裝的救護(hù)車
“雖然現(xiàn)在我們只有一款4.1米長的威旺306，但是很快我們就可以在這個平臺上開發(fā)出3.8米長、4.5米長的威旺305和307產(chǎn)品，駕駛室也將和歐系輕客一樣分為低頂、中頂和高頂三種不同配置?！绷謧ジ嬖V記者說。
但根本的差異化還是在于開發(fā)新的市場需求。
或許是因?yàn)楸逼奈④囬_發(fā)團(tuán)隊成員大多出自南京依維柯這樣的歐系輕客企業(yè)，因此他們對與歐系輕客的優(yōu)勢，特別是在改裝車方面了如指掌。在產(chǎn)品設(shè)計初期，他們已經(jīng)把改裝車作為一個重要部分考慮進(jìn)去，并盡可能按照歐系輕客的要求把各種對改裝車的設(shè)計和技術(shù)要求移植到了微車產(chǎn)品上去。
在北汽威旺品牌發(fā)布會會場外，人們就已經(jīng)看到了各式各色的微客改裝車。救護(hù)車、警車、郵政車，這些過去在歐系輕客產(chǎn)品上的改裝車一股腦兒地被搬到了北汽的微車身上。在威旺306上市前，北汽還將一批微車改裝成為了流動服務(wù)車，發(fā)往首批經(jīng)銷商和服務(wù)商。
現(xiàn)在看到的改裝車大多還是市政或政府機(jī)關(guān)用車，這是一個很大的市場。隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市進(jìn)程化的不斷加快，對于這類改裝車的需求也會提高。記者了解到，北汽對改裝車的思路還遠(yuǎn)不止如此。
北汽威旺給自己的定位是民生車，如何才能夠配得上“民生”二字。最根本的是要滿足用戶的需求，為用戶創(chuàng)業(yè)提供一個質(zhì)量可靠的生產(chǎn)工具。但北汽想要提供給用戶的不僅是一個運(yùn)輸工具那么簡單。通過改裝業(yè)務(wù)，北汽還計劃為用戶提供早餐服務(wù)車、流動小賣部等各式特色需求的改裝車型，幫助用戶更好地創(chuàng)業(yè)。
陳宏良說：“我們這個車子的安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競爭對手，就是說我們整車的安全性的提升，就是和競爭對手相比尤其突出的地方，這是我們強(qiáng)調(diào)的一個方面?！?/FONT>
這也許就是北汽的差異化戰(zhàn)略之一，也是北汽想要做微車行業(yè)挑戰(zhàn)者的底氣。正如北汽股份公司營銷副總裁董海洋所說，“北汽作為一個后來者，優(yōu)勢就是能看清別人做什么，長處與短處，優(yōu)勢與劣勢，我們都會清楚的知道，后來者會厚積薄發(fā)?！?/FONT>
比如渠道的建設(shè)，雖然從無到有，北汽微車才有18家經(jīng)銷商，但是一開始就知道轎車是選擇性分銷模式，微車應(yīng)該是密集分銷模式，這些經(jīng)銷商每一家都要負(fù)責(zé)一個地區(qū)，一個經(jīng)銷商下面有N個有契約關(guān)系的二級經(jīng)銷商，從而讓渠道下沉到田間地頭。
