戴姆勒在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略更務(wù)實(shí)

 

3月1日，福建戴姆勒汽車(chē)工業(yè)有限公司正式更名為福建奔馳汽車(chē)工業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)福建奔馳）。據(jù)福建省汽車(chē)工業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼福建奔馳董事長(zhǎng)廉小強(qiáng)介紹，奔馳在華家喻戶(hù)曉，以福建奔馳作為企業(yè)名稱(chēng)，能更直觀(guān)地體現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，有利于拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。此次更名也是去年福建代表團(tuán)訪(fǎng)德與德國(guó)戴姆勒集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官蔡澈商業(yè)洽談的成果之一。

 

次日，福建奔馳舉行了自2007年企業(yè)正式運(yùn)行以來(lái)的第一個(gè)“技術(shù)開(kāi)放日”活動(dòng)，首次對(duì)中國(guó)媒體開(kāi)放了工廠(chǎng)參觀(guān)。

 

在經(jīng)歷了一系列波折后，近期奔馳在華發(fā)展戰(zhàn)略有了明顯調(diào)整。去年，蔡澈宣布在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的新目標(biāo)：“預(yù)計(jì)到2015年，公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量將達(dá)30萬(wàn)輛，其中20萬(wàn)輛將在中國(guó)本土生產(chǎn)。”在這一硬性指標(biāo)要求下，奔馳加快了本土化進(jìn)程，其營(yíng)銷(xiāo)策略也越來(lái)越務(wù)實(shí)。

 

貼近市場(chǎng) 為中國(guó)用戶(hù)而變

 

正如蔡澈所言，當(dāng)前中國(guó)的億萬(wàn)富豪超過(guò)120人，百萬(wàn)富翁超過(guò)67萬(wàn)人。奔馳在中國(guó)的市場(chǎng)正穩(wěn)步增長(zhǎng)，中國(guó)富豪的巨大數(shù)量提供了充足的市場(chǎng)潛力。如此龐大的消費(fèi)群體是任何一家企業(yè)都無(wú)法忽視的。蔡澈預(yù)計(jì)，2012年，戴姆勒汽車(chē)營(yíng)業(yè)收入將高于1000億歐元，主要增長(zhǎng)來(lái)自于中國(guó)和美國(guó)的銷(xiāo)量推動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，除了更名外，福建奔馳還采取了一系列貼近中國(guó)市場(chǎng)的積極舉措，為提升產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力作準(zhǔn)備。

 

在更名慶典上，首次在媒體面前亮相的福建奔馳新任銷(xiāo)售與市場(chǎng)部部長(zhǎng)柯瑞福介紹了公司今年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，其重點(diǎn)放在唯雅諾、威霆的一系列優(yōu)惠促銷(xiāo)政策，以及與攜程網(wǎng)聯(lián)手推出的凌特升級(jí)推廣活動(dòng)上。近期購(gòu)買(mǎi)凌特的中國(guó)用戶(hù)，可以享受經(jīng)濟(jì)艙升級(jí)為商務(wù)艙、酒店房間由標(biāo)準(zhǔn)間升級(jí)為豪華間等服務(wù)。

 

從第一款新車(chē)上市，在不到兩年時(shí)間內(nèi)，福建奔馳實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，陸續(xù)推出新唯雅諾、新威霆及凌特。這些車(chē)型都針對(duì)中國(guó)用戶(hù)特點(diǎn)做了大量適應(yīng)性改進(jìn)。福建奔馳汽車(chē)工業(yè)有限公司總裁兼CEO萊瑞寧舉例道：“中國(guó)用戶(hù)希望在車(chē)內(nèi)有視頻，我們馬上在中國(guó)市場(chǎng)上投放安裝顯示屏的車(chē)型，可以供用戶(hù)在行駛途中觀(guān)看DVD。這在歐洲和其他市場(chǎng)上是不存在的，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做的改進(jìn)?！?/FONT>

 

在“技術(shù)開(kāi)放日”活動(dòng)中，福建奔馳邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)媒體試乘試駕其高端商用車(chē)——凌特。記者注意到，有一輛凌特的座椅明顯低于其他車(chē)輛，寬度也更大，乘坐起來(lái)更舒適。福建奔馳的一位德國(guó)工作人員表示：“這款凌特是針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣而推出的全新改款產(chǎn)品，尚未對(duì)外公布。德國(guó)工程師的原則性強(qiáng)，很固執(zhí)，將座椅高度降低、尺寸增大，在過(guò)去，這種改變是不可以的。但現(xiàn)在他們?cè)敢鉃榱酥袊?guó)而改變?！?/FONT>

 

強(qiáng)調(diào)百年血統(tǒng) 遵循奔馳全球標(biāo)準(zhǔn)

 

以象征“陸地、水上和空中的機(jī)械化”的三叉星車(chē)標(biāo)自100多年前誕生之日起，就一直是高貴、豪華、安全的代名詞。不過(guò)，面對(duì)越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，酒香也怕巷子深。更名慶典上，“一脈相承，星輝傳遞”的標(biāo)語(yǔ)，以及隨處可見(jiàn)的三叉星標(biāo)志，無(wú)不在提示其光輝的歷史傳承。在接受采訪(fǎng)時(shí)，萊瑞寧也有意無(wú)意地提及其百年血統(tǒng)：“正如大家所知，福建奔馳是梅賽德斯-奔馳商務(wù)車(chē)的生產(chǎn)基地，采用全球統(tǒng)一的梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)體系，這意味著從福建奔馳生產(chǎn)線(xiàn)下來(lái)的產(chǎn)品，都是嚴(yán)格遵循梅賽德斯-奔馳標(biāo)準(zhǔn)的。來(lái)自福建福州生產(chǎn)的商務(wù)車(chē)帶著奔馳三叉星，這是很重要的信息。我們想讓客戶(hù)和市場(chǎng)更加明晰地了解這一點(diǎn)?！?/FONT>

 

福建奔馳是戴姆勒集團(tuán)在亞洲、大洋洲地區(qū)惟一的商務(wù)車(chē)制造基地。目前，福建奔馳可提供唯雅諾、威霆兩款MPV和高端商用車(chē)凌特，是產(chǎn)品線(xiàn)最全的基地。在奔馳的全球工廠(chǎng)中，福建奔馳工廠(chǎng)鮮有地囊括了乘用車(chē)和商用車(chē)。

 

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與世界各地的梅賽德斯-奔馳工廠(chǎng)一樣，福建奔馳采用全球統(tǒng)一的梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)系統(tǒng)（MPS），以標(biāo)準(zhǔn)化的流程和持續(xù)改進(jìn)的理念來(lái)保證品質(zhì)。另外，梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)體系追求精益和高效生產(chǎn)，從而平衡生產(chǎn)線(xiàn)上的供應(yīng)庫(kù)存數(shù)量及每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)流程。

 

在涂裝車(chē)間，梅賽德斯-奔馳的特色工藝——空腔注臘技術(shù)引起了關(guān)注。福建奔馳的空腔注臘工藝，具有注臘槍自動(dòng)識(shí)別孔位、定數(shù)定量注臘的防錯(cuò)糾錯(cuò)功能。在工藝流程中，如果有一個(gè)孔位沒(méi)有注臘，程序會(huì)自動(dòng)停止下一個(gè)工序的進(jìn)程。

 

福建奔馳總裝車(chē)間生產(chǎn)線(xiàn)的柔性化程度較高，唯雅諾、威霆和凌特3款車(chē)型可以共線(xiàn)裝配。據(jù)福建奔馳總裝車(chē)間工程師黃國(guó)隆介紹，為確保3款車(chē)型共線(xiàn)裝配而不發(fā)生零部件的錯(cuò)裝、漏裝，福建奔馳在底盤(pán)總裝過(guò)程中采用了“隨行夾具”的生產(chǎn)工藝。同時(shí)裝備了先進(jìn)的伺服電槍?zhuān)捎梅挚偝裳b配和全功能檢測(cè)，提升工作效率的同時(shí)，又保障了裝配質(zhì)量。

 

力推凌特 戰(zhàn)略規(guī)劃初具規(guī)模

 

2011年廣州車(chē)展期間，福建戴姆勒首次提出“全方位商務(wù)出行解決方案”的戰(zhàn)略規(guī)劃，受到業(yè)界廣泛關(guān)注。萊瑞寧說(shuō)：“福建奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出了長(zhǎng)期承諾，我們很愿意和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，唯雅諾、威霆和凌特都是我們面向不同客戶(hù)需求而提供的全方位商務(wù)出行方案。我們的銷(xiāo)售策略很清晰，將逐步確定在中國(guó)市場(chǎng)上的位置，提高份額?！?/FONT>

 

去年底上市的凌特是福建奔馳今年市場(chǎng)推廣的重頭戲。據(jù)了解，凌特在歐洲主要用作廂式載貨車(chē)，但到了中國(guó)做了很大改變，成為一款高端輕型客車(chē)，擁有14～20個(gè)座位。定位在“大型商務(wù)車(chē)”的凌特，車(chē)身長(zhǎng)度達(dá)7345毫米。在焊裝車(chē)間，記者看到一般只在豪華轎車(chē)上才采用的激光焊接技術(shù)，在福建奔馳商用車(chē)生產(chǎn)中也得到了應(yīng)用。凌特的激光焊縫長(zhǎng)達(dá)35米，主要用于頂蓋、側(cè)圍以及底板的拼焊，與9133多個(gè)焊點(diǎn)相結(jié)合，保證了凌特整體尺寸的精確性和車(chē)身強(qiáng)度，即使在遇到猛烈撞擊的情況下，也能確保車(chē)內(nèi)乘員的安全。

 

福建奔馳對(duì)于該公司首款商用車(chē)有相當(dāng)高的期待?？氯鸶Ｕf(shuō)：“凌特是以中國(guó)作為戰(zhàn)略市場(chǎng)而做了全新本地化開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列，對(duì)福建奔馳來(lái)說(shuō)，也是新的業(yè)務(wù)重心。中國(guó)用戶(hù)在出行過(guò)程中，不但越來(lái)越重視安全，也更加追求舒適，這正契合了凌特產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)訴求。對(duì)于其市場(chǎng)表現(xiàn)，我們很有信心。”

 

加快本土化進(jìn)程 研發(fā)中心三季度運(yùn)行

 

與其他跨國(guó)公司相比，奔馳在華的本土化進(jìn)程相對(duì)遲緩。但從近兩年的一系列舉措看，奔馳已經(jīng)不甘落人后，開(kāi)始加快速度。

 

2011年1月，福建奔馳在華籌建研發(fā)中心，使其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更貼近中國(guó)市場(chǎng)和用戶(hù)群。據(jù)介紹，福建奔馳研發(fā)中心項(xiàng)目總投資5億元，預(yù)計(jì)今年三季度可全面運(yùn)行。福建奔馳研發(fā)中心的主要功能是車(chē)型改進(jìn)與產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)。同時(shí)，該研發(fā)中心也肩負(fù)德國(guó)戴姆勒總公司的一些測(cè)試項(xiàng)目。

 

除了開(kāi)展本土化研發(fā)，福建奔馳還將加強(qiáng)與中國(guó)本地供應(yīng)商的聯(lián)系。一是為了提高組件本地化的比例，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是可以回報(bào)客戶(hù)，提高國(guó)產(chǎn)化率后，客戶(hù)能以更實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)梅賽德斯-奔馳商務(wù)車(chē)。

 

強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)給福建奔馳帶來(lái)了自信。萊瑞寧表示，中國(guó)GDP快速增長(zhǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)也在擴(kuò)張，這是很好的時(shí)機(jī)。“我們還有一個(gè)無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，在高端商務(wù)用車(chē)領(lǐng)域，只有我們能擁有三叉星標(biāo)志，這就是高端的代名詞。雖然未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨嚴(yán)峻，但我們有信心成為贏(yíng)家。”