上汽通用五菱為何“捧紅”巴培軍？

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，企業(yè)該如何提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)速增長(zhǎng)？運(yùn)用何種更具創(chuàng)新的傳播手段來助汽車品牌發(fā)展一臂之力？

　　對(duì)于鄭州東郊弓馬莊的巴培軍來說無論如何也想不到有一天自己也能和名人站在一起，并迅速成為名人去參加五菱汽車舉辦的各種活動(dòng)。
 

　2009年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的襲擊下，國(guó)家為了拉動(dòng)內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，針對(duì)汽車市場(chǎng)出臺(tái)了一系列的扶持政策，在這一政策的推動(dòng)下，汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的火爆。尤其是“購(gòu)置稅減半”和“汽車下鄉(xiāng)”政策的出臺(tái)，極大的刺激了二、三線城市和農(nóng)村汽車市場(chǎng)的需求。作為汽車細(xì)分行業(yè)的一支——微客市場(chǎng)也迎來了“噴井”式發(fā)展。五菱汽車作為微客市場(chǎng)的龍頭企業(yè)也迎來了自己的盛世。2009年全國(guó)微客銷量為199.68萬輛，同比增長(zhǎng)86.9%。其中五菱微客銷量為97.78萬輛。

 

　　在這些誘人數(shù)字的背后不僅說明五菱微客性價(jià)比高，同時(shí)它的品牌推廣和營(yíng)銷模式也起到了功不可沒的作用。

 

　　用戶是根本

 

　　上汽通用五菱的廣告宣傳時(shí)常向人們傳遞這樣一個(gè)畫面：前面是成熟中透著責(zé)任感的張豐毅舉起大拇指穩(wěn)健的站立在那里，后面是兩輛五菱榮光汽車和車身后的一群人，在五菱榮光汽車的左前方一個(gè)滿面笑容的很忠厚的中年男子伸起來雙手的大拇指。這位忠厚的中年男子就是巴培軍。

　　“老巴下周二會(huì)去廈門出席五菱的一個(gè)活動(dòng)，預(yù)計(jì)19日才回家”。這是《汽車觀察》記者在采訪上海某廣告公司的客戶經(jīng)理陶杏清，當(dāng)我們問起巴培軍近況時(shí)，陶杏清告訴記者的。該公司就是負(fù)責(zé)給五菱做品牌形象廣告的，在拍片的時(shí)候他們一直和巴培軍在一起，大家都親切的稱呼巴培軍為老巴。

　　“對(duì)我們來說，之所以選擇張豐毅代言，不僅僅是因?yàn)樗敲餍?，更重要的是，張豐毅的形象與五菱汽車的內(nèi)涵十分契合，責(zé)任、成熟、有擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥诵蜗?，而選擇用戶代言，是因?yàn)橄啾让餍?，用戶是真正使用我們產(chǎn)品的，他們對(duì)產(chǎn)品的好壞，對(duì)于五菱汽車給他們帶來的生活上的改變更具有發(fā)言權(quán)?！?，當(dāng)記者問起當(dāng)初為何選擇這種明星加用戶式的品牌形象廣告時(shí)，陶杏清如是說。

　　“一直以來五菱就強(qiáng)調(diào)用戶是企業(yè)發(fā)展的根本，所以從一開始我們就想到要用用戶來做這個(gè)廣告?！蔽辶馄嚨闹鞴苊蓚ッ窀嬖V我們。而當(dāng)初在用戶的選擇上可以說是千萬里挑一，當(dāng)初是從一千萬個(gè)購(gòu)買多年五菱汽車的用戶中選出三個(gè)，選擇的條件是購(gòu)車前后家庭發(fā)生了很大的改觀的。

　　五年前，巴培軍在東拼西湊的情況下，購(gòu)買了一臺(tái)五菱之光跑起了運(yùn)輸。如今的他像泡在蜜罐里面一樣，借的錢還了，手頭富裕了，而且在村子里也小有名氣。巴培軍也開始把五菱的車推薦給其他人，5年多的時(shí)間，巴培軍共計(jì)介紹230余輛，現(xiàn)在巴培軍所在的整個(gè)村子里五菱汽車已經(jīng)達(dá)到156輛，五菱微車占有率達(dá)到了驚人的98%，“能人”巴培軍的名號(hào)，名貫十里八鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民買車，現(xiàn)在流行一句話“買好車、找老巴”。

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　　贏得消費(fèi)者的信賴

　　2009年在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下和國(guó)家政策的扶持下，汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，車企都紛紛瞄準(zhǔn)了二、三級(jí)市場(chǎng)，由于二、三線市場(chǎng)和一線市場(chǎng)的消費(fèi)群體有著明顯的區(qū)別，品牌推廣及營(yíng)銷方式也要緊跟消費(fèi)群體的變化而變化也是必然的。

　　中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過多年的形成與發(fā)展，已經(jīng)產(chǎn)生了自身的汽車消費(fèi)文化。在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車很大程度上只是充當(dāng)代步工具，普及率較高；而在中國(guó)，汽車的價(jià)值并不簡(jiǎn)單的局限于工具意義，還包含更多的社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。

　　目前通過產(chǎn)品營(yíng)銷策略就能滿足消費(fèi)者日益提升的需求是不可能的。在掌握市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上還要贏得市場(chǎng)消費(fèi)者的心理。只有在技術(shù)研發(fā)、管理、服務(wù)、文化等多方面整合，通過廣告渠道才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，才能有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的信賴。要想贏得消費(fèi)者的心理，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何來選擇廣告媒體渠道與消費(fèi)者互動(dòng)呢？

　　如何使自己的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者心目中的必需品，這是每個(gè)汽車企業(yè)所期待的，使消費(fèi)者覺得這個(gè)商品他們很“需要”，而并非“想要”。至于落實(shí)到營(yíng)銷策略的層面，就是希望通過發(fā)揮汽車品牌整合性的多元表現(xiàn)形式，引起消費(fèi)者的購(gòu)車欲望，贏得購(gòu)車者的心理訴求。在價(jià)值不菲的豪華車身邊，從來不缺明星的身影。無論是為品牌代言，還是出席品牌活動(dòng)，明星效應(yīng)在某種程度上影響了豪車消費(fèi)者的選擇。這些明星不但吸引了受眾的眼球，又精準(zhǔn)地影響到了目標(biāo)消費(fèi)者。面對(duì)怎樣的受眾群體就要有怎樣的品牌推廣。

　　2009年中國(guó)車市之所以能夠抵御金融危機(jī)沖擊，除了政府利好政策支持，關(guān)鍵一點(diǎn)就是中西部地區(qū)三、四線城市市場(chǎng)的突然爆發(fā)。在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，這些地區(qū)仍將是車市增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器，而北京、上海、廣州、深圳以及江浙等一、二線市場(chǎng)由于汽車保有量較大，增速將趨緩。

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)透露，2009年汽車市場(chǎng)從排量上來說1.6升以下的小轎車銷量要好于1.6升以上的；從地區(qū)來說，中西部地區(qū)增長(zhǎng)速度要快于東部地區(qū)，二、三線城市增長(zhǎng)速度要快于一線城市，這種二元格局的存在，將促使汽車廠家對(duì)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷手段正在加速轉(zhuǎn)型。

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)的襲擊給了我們更多的思考，二、三線城市及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)是我國(guó)最大的潛在汽車消費(fèi)市場(chǎng)，而更真實(shí)更貼近用戶生活的營(yíng)銷方式才更容易吸引消費(fèi)者的眼球。