四大問題 讓中國重卡在國際市場差強人意

 

    近幾年來，中國的重型汽車增長非?？?，每年都以百分之三十以上的高速度增長，據(jù)中國汽車工業(yè)信息中心統(tǒng)計的數(shù)字，重卡市場銷量，2005年是23.6萬輛，2006年30.7萬輛，2007年48.7萬輛，今年雖然受到國際市場出口國進口門檻提高、全球性金融危機和國內(nèi)市場國3推廣的影響，但國內(nèi)重卡的總量仍然會很大，正像許多專家預(yù)測的那樣，會進入一個理性增長期，換句話說，中國重型汽車增長的基礎(chǔ)并沒有動搖，國內(nèi)市場會繼續(xù)增長。同時，中國重型汽車在國際市場上的增長也非?？?，特別是一汽、東風(fēng)和中國重汽都已經(jīng)成為在國際市場上有重要世界影響的中國重卡品牌，其他如福田、陜汽、紅巖和華菱等在國際市場上也形成了一定的影響力，出口量在迅速增長。完全可以這樣說，中國重型汽車業(yè)經(jīng)過多年的自主發(fā)展，已形成較強的競爭力，并且已成為世界上重型汽車生產(chǎn)的大國。  

 

    成績是可喜的，但背后的隱憂同樣值得全國汽車行業(yè)的高度關(guān)注，因為中國重型汽車在國際市場上的表現(xiàn)還不盡如人意，還需要全體汽車人共同努力，綜合起來看，主要有以下幾個方面： 

 

產(chǎn)品影響力在擴大，單品牌形象模糊，整體形象不佳 

 

    這幾年，隨著中國重型汽車市場的高度繁榮和市場競爭的更加激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了國外，重型汽車出口也以高速度增長，銷量在增長，品種在增多，區(qū)域在擴大，中國重型汽車的影響力在急劇上升。但是，這并不說明我們的重型汽車產(chǎn)品在國際市場上沒有問題，據(jù)慧聰工程機械網(wǎng)了解，中國出口到國際市場上的重型汽車中，很少有在當(dāng)?shù)貥淞⑵鹱约寒a(chǎn)品鮮明的品牌形象，大多是作為中國品牌形象的一部分而存在，不像其他的國際知名大品牌，奔馳就是奔馳、沃爾沃就是沃爾沃，品牌形象非常鮮明，也就是說中國的重型汽車品牌缺乏自己獨立的個性。之所以會形成這種形象，我想主要與中國重型汽車自身的缺點分不開的。在國內(nèi)，企業(yè)對產(chǎn)品的品牌都已經(jīng)普遍重視起來，通過媒體宣傳、參加行業(yè)活動、進行公益捐助等各種途徑宣傳和維護自己的品牌。但是，在海外市場，情形卻不是如此。企業(yè)大多是通過參加國內(nèi)有國際影響的展會，如每兩年一屆的北京和上海國際汽車展、廣州汽車展及其他展會，真正走出去、到國外參展的企業(yè)并不多，2006年有華菱，今年有解放；而利用海外市場當(dāng)?shù)氐拿浇椋T如雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等進行宣傳的并不太多，即使有，投入也很少。 

 

    為什么國內(nèi)企業(yè)都不太樂意掏這方面的費用呢？一個重要的原因就是，在當(dāng)?shù)剡@種宣傳費用高，有些企業(yè)想做宣傳，但是自身實力不足，難以支撐起巨額的宣傳費用；另外，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的出口都是國外用戶自己找上門來，對利用媒介宣傳缺乏足夠的認(rèn)識，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”的還大有人在；還有就是企業(yè)對出口市場缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為只要產(chǎn)品銷得出去，收回款項，賺了錢就可以，并沒有提到戰(zhàn)略得層面來考察這個問題。對比很多在中國的外資企業(yè)，他們在進入中國市場之前和之后，都極注意和媒體搞好關(guān)系，利用媒體的廣告和新聞報道來宣傳自己的品牌。

 

    除了進行媒體宣傳外，中國卡車企業(yè)也不善于用法律手段來維護自己的品牌。常見的就是人們已經(jīng)見慣不怪的知識產(chǎn)權(quán)之爭。對于企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)及相關(guān)專利，欲進入海外市場的企業(yè)都應(yīng)該利用當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)法律，為自己的品牌樹立起一道法律的保護欄。 

 

    還有一個很重要的原因，就是大部分中國重型汽車品牌的技術(shù)水平低、平臺相似，斯太爾技術(shù)是主流，出口產(chǎn)品也多是斯太爾技術(shù)平臺的產(chǎn)品。其他的技術(shù)平臺如基于三菱技術(shù)平臺的華菱重卡，雖然增長快，但總量不大，還沒有形成足夠大的影響力。技術(shù)水平低、平臺相似，也就影響了中國重型汽車品牌張揚自己的個性，樹立鮮明的品牌形象。也就是說，中國重型汽車品牌要趕上國際大品牌還需要不斷地努力，加強學(xué)習(xí)、交流，不斷增強自主創(chuàng)新力，提高自己的技術(shù)水平，最終形成自己的技術(shù)特色和優(yōu)勢。 

 

產(chǎn)品價格低，出口企業(yè)之間存在壓價的惡性競爭行為 

 

    從國內(nèi)出口到國際市場上的重型汽車產(chǎn)品來看，價格多集中在3-4萬美元之間，超過4萬美元的產(chǎn)品很少，而以奔馳為代表的歐美卡車價格多在八九萬美元以上，中國重型汽車產(chǎn)品的價格僅是其一半。作為一個后來者，華菱應(yīng)該讓國人感到非常自豪，因為華菱車在國際市場上的價格都在4萬美元以上，而且從一開始我們就把價格做得比較高，現(xiàn)在隨著人民幣的升值，華菱車對外出口的價格已經(jīng)提高至5萬美元以上，至少比同配置的國內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品要貴5000-10000美元，在阿爾及利亞、中東等做得比較成熟的市場，華菱車的價格曾經(jīng)有過8萬美元左右的紀(jì)錄，這對改善中國重型汽車產(chǎn)品在國際市場上的低價形象會有一定的影響。 

 

    為什么中國的產(chǎn)品價格會這么低。有人會說中國的勞動力等成本比較低，而這是一個原因，更重要的，我想這與中國重型汽車產(chǎn)品的技術(shù)含量有很大關(guān)系。從品牌的技術(shù)含量來看，出口到國際市場上的中國重型汽車產(chǎn)品多以斯太爾技術(shù)平臺為主，是上世紀(jì)七八十年代的技術(shù)，雖然經(jīng)國內(nèi)企業(yè)不斷改進提高，但仍然沒有擺脫低端、低價、品質(zhì)差的總體形象。令人欣慰的是這種情況正在改變，很多企業(yè)在做努力。從2005年以來，以華菱、東風(fēng)天龍、解放J6等為代表的國內(nèi)高端重卡先后問世，它們的工藝水平和技術(shù)水平與國際先進水平的差距在進一步縮小。在2006年和2008年具有商用車領(lǐng)域的奧林匹克運動會之稱的德國漢諾威國際車展上，華菱和解放都先后代表中國重型汽車品牌亮相，引起海內(nèi)外轟動，國際市場更加重視并研究中國重型汽車。 

 

    另外一個原因，就是有很多企業(yè)為了爭奪市場份額，會私下把價格壓得很低，或者給當(dāng)?shù)卮砩桃愿嗟幕乜?，甚至更有甚者，基于國?nèi)廉價的勞動力優(yōu)勢，追求量的增加以求薄利多銷，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升，如此一來，不但有遭遇反傾銷的危險，也會損害我國重型汽車行業(yè)的整體利益，造成我國只能生產(chǎn)低端產(chǎn)品的不好印象。 

 

出口區(qū)域不斷擴大，分布不均衡 

 

    我國重型汽車的出口市場主要分布在中東、東南亞、非洲、中亞、拉丁美洲等地區(qū),這些市場都是發(fā)展中國家，汽車工業(yè)少，相對落后，沒有執(zhí)行嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，購買力也相對有限。在這些地區(qū)，中國重型汽車憑借低價格的優(yōu)勢，有一定的市場競爭力，市場規(guī)模也在迅速擴大。但是，對那些環(huán)保法規(guī)更為嚴(yán)苛的歐美發(fā)達國家市場，中國重型汽車依然競爭不過那些國際重型汽車巨頭。今年俄羅斯對進口車汽車突然實施新的認(rèn)證體系，認(rèn)證檢測項目由原來的11項增加到55項，這對中國重型汽車出口俄羅斯市場就是一個嚴(yán)重的打擊。歐盟也在環(huán)保方面已明確提出從2009年9月1日起，在歐盟銷售和行駛的民用車輛包括以柴油為燃料的汽車，都要執(zhí)行歐洲5號尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。而實際上，我們國家還未執(zhí)行的歐洲4號排放標(biāo)準(zhǔn)歐盟早在2005年就開始執(zhí)行。而現(xiàn)在，我們國家才剛剛切入相當(dāng)于歐洲3號標(biāo)準(zhǔn)的國3標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)也在忙于應(yīng)付國3實施所帶來的市場疲軟等一系列問題，對于相當(dāng)于歐洲4號標(biāo)準(zhǔn)的國4標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)還沒有做好完全的準(zhǔn)備。所以對于那些已經(jīng)生產(chǎn)出更高排放標(biāo)準(zhǔn)的歐洲重型汽車公司比如曼、奔馳和斯堪尼亞等，中國重型汽車企業(yè)要進入歐美發(fā)達國家，還有很長的路要走。 

 

    然而近兩年，可以讓大家感到欣慰的是，中國的重型汽車企業(yè)在努力，華菱等一些有代表性的企業(yè)也在努力，不少公司都在為向發(fā)達國家市場出口作技術(shù)、產(chǎn)品、市場準(zhǔn)入認(rèn)證等各方面的準(zhǔn)備，在俄羅斯市場的大幅度增長也充分說明了中國重型汽車在進步?，F(xiàn)在華菱的歐洲技術(shù)平臺的第二代重型汽車將于11月底在上海寶馬展上亮相。這款車是委托意大利的一家著名的汽車設(shè)計公司設(shè)計的，歷時兩年多，技術(shù)水平和所有性能指標(biāo)達達到歐美標(biāo)準(zhǔn)，是一款真正的自主品牌高端重型汽車，這款車是專為與國際大品牌競爭、打開海外高端市場而設(shè)計的，這款新車一定會給國人帶來驚喜。 

 

售后服務(wù)體系不健全，服務(wù)不到位 

 

    售后服務(wù)一直是我國汽車出口的軟肋，在重型汽車出口領(lǐng)域也是如此，很多企業(yè)不夠重視，有些企業(yè)想做但自身實力不足。很多汽車出口企業(yè)是借助國外經(jīng)銷商實現(xiàn)車輛銷售和提供售后服務(wù)的，或是依靠我國的專業(yè)出口公司打通海外市場營銷渠道，還有很多車是通過二手車出去的，根本沒有服務(wù)可言，總之，我們重型汽車出口在國際市場上沒有建立自己完整的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)還很不到位。 

 

    然而，要建立完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并不是像想象的那么簡單，這其中要準(zhǔn)備很多東西，要投入巨額的資金和人力物力，無論哪一個環(huán)節(jié)做不好，都會勞而無功，影響服務(wù)質(zhì)量。建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不只要對當(dāng)?shù)厝丝凇⒔?jīng)濟、文化、社會等方面進行深入了解，加強技術(shù)工人的培訓(xùn)，另外還要做好本土化問題，這樣才能節(jié)省成本，服務(wù)才有效。 

 

    對售后服務(wù)的問題，很多規(guī)模并不大的重型汽車企業(yè)在進行有益地探索，比如華菱，它的海外市場的服務(wù)主要通過以下幾個途徑：首先是開發(fā)有服務(wù)能力的經(jīng)銷商，通過對經(jīng)銷商的服務(wù)人員進行技術(shù)培訓(xùn)，給經(jīng)銷商準(zhǔn)備配件，然后經(jīng)銷商通過他們的二級銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對用戶進行服務(wù)，這樣能很好地解決本土化的問題；其次是發(fā)車的時候多備易損件，一些簡單的問題，用戶可以自己或通過當(dāng)?shù)胤?wù)站都可以解決；還有就是與國際知名大零部件制造商合作，利用他們健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供服務(wù)；最后，華菱在各大市場都有自己專門的服務(wù)人員，以應(yīng)對比較復(fù)雜的服務(wù)問題。經(jīng)過這幾年的試驗摸索，這些措施確實是行之有效的。華菱之所以采取這樣的措施，這與華菱自身的特點和所處的發(fā)展階段是相適應(yīng)的，出口的總量還比較少、企業(yè)的綜合實力也沒有一汽、、東風(fēng)和中國重汽實力雄厚。不同的企業(yè)都應(yīng)該探索符合自身情況的服務(wù)措施，維護中國重型汽車品牌的形象。 

 

    總之，雖然中國重型汽車從技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量等各個方面都取得了長足的進步，但是國際市場對中國重型汽車固有的印象還沒有從根本上改變，“低價格、低檔次、品質(zhì)差、服務(wù)不到位”幾乎成了中國重型汽車的代名詞，低價格也被標(biāo)榜成中國重型汽車最具優(yōu)勢的競爭力而沾沾自喜。對于中國的重型汽車在國際市場上的表現(xiàn)，很多有識之士都有清醒的認(rèn)識，并且也做出了一定的可喜成績，但是要從根本上改變這種“國際形象”還有待于全國的汽車企業(yè)、有責(zé)任心的汽車人進一步努力。