TNS汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)：商用車企如何取得乘用車成功

 

　

專訪TNS中國 北亞區(qū)汽車研究總監(jiān)Klaus PAUR(包亦農(nóng)) 

 

　　記者：金融危機(jī)已經(jīng)開始侵蝕實(shí)體經(jīng)濟(jì)，你覺得明年中國商用車市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)怎樣？

 

　　包亦農(nóng)：中國政府已經(jīng)提出了一個(gè)大約5800億美元的經(jīng)濟(jì)扶持政策，鼓勵(lì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。這些都會(huì)對(duì)商用車市場(chǎng)產(chǎn)生積極作用，

 

　　記者：但是增長率會(huì)降下來？

 

　　包亦農(nóng)：今年商用車市場(chǎng)尤其是卡車市場(chǎng)的增長勢(shì)頭依然相對(duì)比較好。明年商用車市場(chǎng)總體可能會(huì)下滑，但是我們認(rèn)為卡車市場(chǎng)尤其是重卡市場(chǎng)的增速仍將非常可觀。今年重卡市場(chǎng)的增速在30%左右，明年可能不會(huì)繼續(xù)維持這么高的增速，但仍可能有兩位數(shù)的增長。

 

　　中國商用車企業(yè)進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)，成功難度大

 

　　記者：近幾年很多傳統(tǒng)的商用車企業(yè)(除了一汽、東風(fēng)、長安、華晨這些較早擁有了乘用車業(yè)務(wù)的企業(yè))都在往乘用車市場(chǎng)發(fā)展，比如江淮汽車上市了賓悅、同悅轎車。中國乘用車市場(chǎng)的競爭已經(jīng)越來越激烈了，為什么這些企業(yè)還是要涌進(jìn)去？

 

　　包亦農(nóng)：未來幾年中國乘用車市場(chǎng)的增長潛力是非常大的，這些商用車企業(yè)也不想錯(cuò)過這個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)它們進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)也是為了多元化發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。他們也希望在商用車市場(chǎng)打拼的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭麄冊(cè)诔擞密囀袌?chǎng)的發(fā)展。

 

　　記者：商用車市場(chǎng)上積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)它們?cè)诔擞密囀袌?chǎng)發(fā)展有多大幫助？

 

　　包亦農(nóng)：它們?cè)谏逃密囀袌?chǎng)積累的生產(chǎn)技術(shù)、營銷策略是一回事，而乘用車市場(chǎng)的生產(chǎn)和營銷策略則是另一回事。這兩個(gè)市場(chǎng)從產(chǎn)品理念到將最終售車的過程，都是非常不同的。所以它們必須認(rèn)真、全面地研究乘用車市場(chǎng)上的客戶需求，才有可能在這個(gè)市場(chǎng)上獲得持久發(fā)展。

 

　　記者：它們進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)能成功嗎？什么樣的商用車企業(yè)進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)更有可能成功？

 

　　包亦農(nóng)：在乘用車市場(chǎng)的巨大機(jī)遇面前，它們要想成功，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。目前中國的乘用車市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)競爭非常激烈的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者買車時(shí)有相當(dāng)大的選擇余地。為了吸引消費(fèi)者，這些車企首先必須保證其產(chǎn)品非常有競爭力，質(zhì)量必須非常好，才可能立于外資品牌林立的乘用車市場(chǎng)。

 

　　從另一方面看，相比商用車市場(chǎng)的終端用戶，乘用車市場(chǎng)上的私車購買者還不夠理性，它們的購買決定有很多非理性成分。如果你只知道像在商用車市場(chǎng)那樣重視技術(shù)規(guī)格，但忽視了消費(fèi)者的非理性需求，那就無法在乘用車市場(chǎng)上成功。比如，如果你一個(gè)做輕型客車的，要進(jìn)軍MPV市場(chǎng)，并不僅僅是把你的輕客稍加改改成為MPV的樣子那么簡單，你必須把握好消費(fèi)者的各種確切或不確切的需求。

 

　　記者：為了進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)，它們應(yīng)該準(zhǔn)備什么？

 

　　包亦農(nóng)：這些商用車企業(yè)在進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)之前，需要做的一個(gè)很重要的功課就是：明確非理性因素在乘用車消費(fèi)者購買行為中的重要作用，調(diào)整你的經(jīng)營理念，從商用車的思維慣勢(shì)中走出來。轎車消費(fèi)者買車并不僅僅是為了交通需要，他們也想用這個(gè)車來顯示或炫耀其地位和成就。而且，現(xiàn)在的年輕人更是把轎車當(dāng)成了一個(gè)玩物，一個(gè)可隨時(shí)娛樂休閑的私人空間。深入了解這些后，再做產(chǎn)品開發(fā)、品牌設(shè)定、以及整體的營銷策略時(shí)，就會(huì)不一樣了(更有的放矢了)。

 

　　但是由于中國乘用車市場(chǎng)的需求變化非?？?，要把握已有需求并預(yù)測(cè)其走向，即使對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)在這個(gè)市場(chǎng)里摸爬滾打很多年的車企來說，也是很難的，更何況是對(duì)那些在乘用車市場(chǎng)還沒什么經(jīng)驗(yàn)的商用車企業(yè)(那就更難了)。

 

　　記者：商用車企業(yè)進(jìn)入乘用車的具體哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，成功幾率更大一些？

 

　　包亦農(nóng)：乘用車制造商需要在盡可能多的主要細(xì)分市場(chǎng)有所作為，才可維系長期的競爭力，就像豐田、大眾那樣。但是細(xì)分市場(chǎng)做得級(jí)別越高，挑戰(zhàn)就越大。高級(jí)別車吸引消費(fèi)者的，不僅是其技術(shù)和配置，更重要的是其品牌形象。這就是為什么汽車企業(yè)在發(fā)展其豪華車品牌時(shí)，都會(huì)啟用一個(gè)與其主流產(chǎn)品明顯不同的新品牌，就像豐田用雷克薩斯作其豪華車品牌、大眾用奧迪品牌發(fā)展豪華車；這同時(shí)也可以解釋為什么一汽紅旗做豪華車就一直沒有成功，不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌力量，都根本無法與奔馳、寶馬、奧迪匹敵。

 

　　對(duì)于新進(jìn)入者來說，要樹立品牌影響力，可能需要經(jīng)過一個(gè)先做較低級(jí)別市場(chǎng)、再逐漸往較高級(jí)別市場(chǎng)上升的過程。但是這個(gè)過程會(huì)比較長，這就要求企業(yè)必須制定一個(gè)長期的發(fā)展策略，并切實(shí)執(zhí)行。日本乘用車企業(yè)70年代進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)就是這么做的，然后它們用了幾十年時(shí)間才在歐洲市場(chǎng)取得了比較大的成就。但是，不要忘記，這些日本企業(yè)是先在自己本國市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位后，才去國外市場(chǎng)尋求新的突破。而中國乘用車企業(yè)(更不用說商用車企業(yè))還沒有在本國乘用車市場(chǎng)成功。我認(rèn)為，要想在國外市場(chǎng)成功，必須首先在本國市場(chǎng)成功。

 

　?。ㄗ髡?范淑雨）