客車行業(yè)20種現(xiàn)象之客車巡展仍有潛力可挖

 

    客車巡展起源于上個世紀90年代，具體始于何年何月已無從考證，但時至今日，巡展仍然是效率最高的客車營銷方式卻有目共睹。盡管客車產品進步神速，客車技術和工藝水平也發(fā)生了翻天覆地的變化，而客車營銷卻十幾年如一日始終突破不了巡展，這就是客車營銷的巡展為王現(xiàn)象?？蛙囇舱故鞘袌鼋洕漠a物，其起源與我國的市場經濟的發(fā)展歷程息息相關。在計劃經濟時代，商品短缺，客車企業(yè)的主要工作是完成生產任務，根本不用考慮客車營銷。1992年10月12日，中共十四大報告明確指出，中國經濟體制改革的目標是建立社會主義市場經濟體制，以利于進一步解放和發(fā)展生產力。1995年9月，中共十四屆五中全會明確了到2010年建立和完善社會主義市場經濟體制的歷史任務。隨著市場經濟體制的逐步發(fā)展和完善，客車開始進入買方市場，至此，客車巡展才有了用武之地。

 

    巡展從一開始就得到了客車市場的廣泛認可，并很快風靡全行業(yè)，之所以長盛不衰，是因為這種營銷方式能夠同時滿足買賣雙方的的共同要求，其主要特點如下：

 

    1、點對點服務最能體現(xiàn)對用戶的尊重。改革開放以來，在需求擴張的刺激下，市場上客車品牌越來越多，買賣雙方的平等地位逐漸發(fā)生了傾斜，客車用戶掌握市場交易的主動權是現(xiàn)階段客車市場的主要特征?？蛙嚻髽I(yè)的市場開拓重點集中在爭取和維護客戶資源方面，其中提高服務質量是開拓市場的重要手段。從客車企業(yè)的實際表現(xiàn)來看，大家對提高服務水平的重視程度超過了以往任何時期，比如，建立呼叫中心，開辟綠色通道，按照產品銷售時間將服務不斷細化為售前、售中和售后，目的非常明確，主要是希望通過提高服務質量在市場上爭取一些籌碼。客車巡展是一種營銷方式，但更是一種服務形式，大致屬于售前和售中服務的范疇，這種送貨上門點對點的服務，不僅給客戶送去了產品、送去了便利，更為重要的是給客戶送去了尊重，讓客戶能夠從中真正體會到主動權和選擇權。

 

    2、巡展對完善產品具有直接幫助。客車銷售實際上是一種走訪式銷售，巡展是最高級別的走訪式銷售形式，比獲得訂單更有價值的是，能夠有針對性地收集客戶對產品改進的意見。在開發(fā)產品之前，客車企業(yè)做過許多工作，調研、論證、評審等等，其中也包括聽取客戶的見解，但是，那些意見大多數(shù)是紙上談兵，是一些理性的判斷，針對性不強。在巡展中，客戶對產品所提出的一些見解，不僅針對性強，而且大部分都是可以立竿見影地提高產品性能的意見，對于進一步完善產品具有極大的幫助。從這個意義上來說，巡展是對前一個階段工作的總結，也是下一個階段工作的開始，具有承上啟下的作用，是企業(yè)滾動發(fā)展中的一個環(huán)節(jié)。

 

    3、巡展屬于投入少影響大的品牌傳播方式。近年來，巡展雖然仍然是客車營銷的主要手段，但組織形式在不斷翻新、不斷升級，其中最有特點的是將品牌傳播融入巡展之中，使巡展活動主題更加鮮明、特點更加突出、規(guī)模更大，比如大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”，宇通的“價值連城”，蘇州金龍的“安全大講堂”，都是以產品巡展為基礎的品牌傳播活動。這種結合形式有很多優(yōu)點：首先，使品牌傳播具有比較扎實的基礎，能夠有效地避免品牌傳播中的空泛化、說教化這些弊端；其次，使巡展形式更加豐富，除了產品以外，更能夠全面展示企業(yè)的實力和階段性成果；第三，能夠提高品牌傳播的效率，客車產品不是普通消費品，關注客車的受眾很少也非常專業(yè)，巡展比電視廣告和平面廣告的針對性更強，傳播的效果會更好，同時，相對而言投入較少。

 

   4、巡展是不斷創(chuàng)新的助推器。巡展雖然投入較少，但從準備到實施仍然需要花費大量的人力和物力，一般而言，如果沒有新產品，企業(yè)是不會組織巡展的?？蛙囀袌龈偁幨謿埧幔贿M則退是最簡單的競爭結果，若客車企業(yè)的新產品跟不上競爭對手的頻率，在市場上肯定會處于被動地位，特別是現(xiàn)階段，市場上熱點很多，節(jié)能、環(huán)保、安全輪番成為市場主導，要求客車企業(yè)根據(jù)熱點的變化不斷創(chuàng)新，這也是用戶所期望的，如果企業(yè)的新產品不能緊跟市場節(jié)奏，巡展則會很少。我們可以設想一種公式來推導其結果：新產品跟不上市場熱點將不巡展，不巡展會產生市場被動，市場被動將影響企業(yè)的行業(yè)地位，行業(yè)地位下降將失去用戶的信賴，這樣的情況任何企業(yè)都不希望發(fā)生。從這個角度來看，巡展既是客車企業(yè)參與市場競爭的重要手段，又是推動企業(yè)不斷開發(fā)新產品的助推器。

 

    5、從卡車巡展形式來看，客車的巡展仍有上升空間。十幾年來，由于客車企業(yè)不斷為巡展注入新的內容，現(xiàn)在的巡展與過去相比已經具有明顯的進步，這也是巡展長盛不衰的一個原因。但是，我們認為，與卡車巡展相比，客車巡展仍有上升空間：

 

    卡車巡展是一種有組織的集群式巡展，多個品牌共同搭建一個巡展平臺，組織形式統(tǒng)一規(guī)范，能夠充分體現(xiàn)行業(yè)特色；而客車巡展則是客車企業(yè)獨立運作，產品系列比較單一，不能完全展示行業(yè)發(fā)展與進步的成果，從行業(yè)發(fā)展的角度看，很難實現(xiàn)資源共享，而且受資金預算的限制，其影響的深度和廣度都十分有限。從用戶的角度來看，客車企業(yè)輪番組織巡展，很容易使用戶產生審美疲勞，從而失去新鮮感和判斷力。

 

    卡車巡展往往是分片區(qū)來完成，比如華東、華南、東北、西北等等，每一個片區(qū)的省、市、縣都能夠安排相應的活動，使宣傳和影響不留死角；而客車巡展戰(zhàn)線拉得很長，時間跨度也很大，組織者往往疲憊不堪，每一個點只能蜻蜓點水，策劃方案很完善，但執(zhí)行效果則很難達到預期。

 

    可見，客車巡展仍有潛力可挖。