客車行業(yè)20種現(xiàn)象之客車巡展仍有潛力可挖

 

    客車巡展起源于上個(gè)世紀(jì)90年代，具體始于何年何月已無(wú)從考證，但時(shí)至今日，巡展仍然是效率最高的客車營(yíng)銷方式卻有目共睹。盡管客車產(chǎn)品進(jìn)步神速，客車技術(shù)和工藝水平也發(fā)生了翻天覆地的變化，而客車營(yíng)銷卻十幾年如一日始終突破不了巡展，這就是客車營(yíng)銷的巡展為王現(xiàn)象?？蛙囇舱故鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其起源與我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程息息相關(guān)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品短缺，客車企業(yè)的主要工作是完成生產(chǎn)任務(wù)，根本不用考慮客車營(yíng)銷。1992年10月12日，中共十四大報(bào)告明確指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，以利于進(jìn)一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力。1995年9月，中共十四屆五中全會(huì)明確了到2010年建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的歷史任務(wù)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步發(fā)展和完善，客車開(kāi)始進(jìn)入買方市場(chǎng)，至此，客車巡展才有了用武之地。

 

    巡展從一開(kāi)始就得到了客車市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，并很快風(fēng)靡全行業(yè)，之所以長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)檫@種營(yíng)銷方式能夠同時(shí)滿足買賣雙方的的共同要求，其主要特點(diǎn)如下：

 

    1、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)最能體現(xiàn)對(duì)用戶的尊重。改革開(kāi)放以來(lái)，在需求擴(kuò)張的刺激下，市場(chǎng)上客車品牌越來(lái)越多，買賣雙方的平等地位逐漸發(fā)生了傾斜，客車用戶掌握市場(chǎng)交易的主動(dòng)權(quán)是現(xiàn)階段客車市場(chǎng)的主要特征?？蛙嚻髽I(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓重點(diǎn)集中在爭(zhēng)取和維護(hù)客戶資源方面，其中提高服務(wù)質(zhì)量是開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。從客車企業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，大家對(duì)提高服務(wù)水平的重視程度超過(guò)了以往任何時(shí)期，比如，建立呼叫中心，開(kāi)辟綠色通道，按照產(chǎn)品銷售時(shí)間將服務(wù)不斷細(xì)化為售前、售中和售后，目的非常明確，主要是希望通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量在市場(chǎng)上爭(zhēng)取一些籌碼?？蛙囇舱故且环N營(yíng)銷方式，但更是一種服務(wù)形式，大致屬于售前和售中服務(wù)的范疇，這種送貨上門點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，不僅給客戶送去了產(chǎn)品、送去了便利，更為重要的是給客戶送去了尊重，讓客戶能夠從中真正體會(huì)到主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。

 

    2、巡展對(duì)完善產(chǎn)品具有直接幫助?？蛙囦N售實(shí)際上是一種走訪式銷售，巡展是最高級(jí)別的走訪式銷售形式，比獲得訂單更有價(jià)值的是，能夠有針對(duì)性地收集客戶對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，客車企業(yè)做過(guò)許多工作，調(diào)研、論證、評(píng)審等等，其中也包括聽(tīng)取客戶的見(jiàn)解，但是，那些意見(jiàn)大多數(shù)是紙上談兵，是一些理性的判斷，針對(duì)性不強(qiáng)。在巡展中，客戶對(duì)產(chǎn)品所提出的一些見(jiàn)解，不僅針對(duì)性強(qiáng)，而且大部分都是可以立竿見(jiàn)影地提高產(chǎn)品性能的意見(jiàn)，對(duì)于進(jìn)一步完善產(chǎn)品具有極大的幫助。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，巡展是對(duì)前一個(gè)階段工作的總結(jié)，也是下一個(gè)階段工作的開(kāi)始，具有承上啟下的作用，是企業(yè)滾動(dòng)發(fā)展中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

 

    3、巡展屬于投入少影響大的品牌傳播方式。近年來(lái)，巡展雖然仍然是客車營(yíng)銷的主要手段，但組織形式在不斷翻新、不斷升級(jí)，其中最有特點(diǎn)的是將品牌傳播融入巡展之中，使巡展活動(dòng)主題更加鮮明、特點(diǎn)更加突出、規(guī)模更大，比如大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”，宇通的“價(jià)值連城”，蘇州金龍的“安全大講堂”，都是以產(chǎn)品巡展為基礎(chǔ)的品牌傳播活動(dòng)。這種結(jié)合形式有很多優(yōu)點(diǎn)：首先，使品牌傳播具有比較扎實(shí)的基礎(chǔ)，能夠有效地避免品牌傳播中的空泛化、說(shuō)教化這些弊端；其次，使巡展形式更加豐富，除了產(chǎn)品以外，更能夠全面展示企業(yè)的實(shí)力和階段性成果；第三，能夠提高品牌傳播的效率，客車產(chǎn)品不是普通消費(fèi)品，關(guān)注客車的受眾很少也非常專業(yè)，巡展比電視廣告和平面廣告的針對(duì)性更強(qiáng)，傳播的效果會(huì)更好，同時(shí)，相對(duì)而言投入較少。

 

   4、巡展是不斷創(chuàng)新的助推器。巡展雖然投入較少，但從準(zhǔn)備到實(shí)施仍然需要花費(fèi)大量的人力和物力，一般而言，如果沒(méi)有新產(chǎn)品，企業(yè)是不會(huì)組織巡展的。客車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷，不進(jìn)則退是最簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，若客車企業(yè)的新產(chǎn)品跟不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻率，在市場(chǎng)上肯定會(huì)處于被動(dòng)地位，特別是現(xiàn)階段，市場(chǎng)上熱點(diǎn)很多，節(jié)能、環(huán)保、安全輪番成為市場(chǎng)主導(dǎo)，要求客車企業(yè)根據(jù)熱點(diǎn)的變化不斷創(chuàng)新，這也是用戶所期望的，如果企業(yè)的新產(chǎn)品不能緊跟市場(chǎng)節(jié)奏，巡展則會(huì)很少。我們可以設(shè)想一種公式來(lái)推導(dǎo)其結(jié)果：新產(chǎn)品跟不上市場(chǎng)熱點(diǎn)將不巡展，不巡展會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)被動(dòng)，市場(chǎng)被動(dòng)將影響企業(yè)的行業(yè)地位，行業(yè)地位下降將失去用戶的信賴，這樣的情況任何企業(yè)都不希望發(fā)生。從這個(gè)角度來(lái)看，巡展既是客車企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，又是推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的助推器。

 

    5、從卡車巡展形式來(lái)看，客車的巡展仍有上升空間。十幾年來(lái)，由于客車企業(yè)不斷為巡展注入新的內(nèi)容，現(xiàn)在的巡展與過(guò)去相比已經(jīng)具有明顯的進(jìn)步，這也是巡展長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)原因。但是，我們認(rèn)為，與卡車巡展相比，客車巡展仍有上升空間：

 

    卡車巡展是一種有組織的集群式巡展，多個(gè)品牌共同搭建一個(gè)巡展平臺(tái)，組織形式統(tǒng)一規(guī)范，能夠充分體現(xiàn)行業(yè)特色；而客車巡展則是客車企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作，產(chǎn)品系列比較單一，不能完全展示行業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的成果，從行業(yè)發(fā)展的角度看，很難實(shí)現(xiàn)資源共享，而且受資金預(yù)算的限制，其影響的深度和廣度都十分有限。從用戶的角度來(lái)看，客車企業(yè)輪番組織巡展，很容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞，從而失去新鮮感和判斷力。

 

    卡車巡展往往是分片區(qū)來(lái)完成，比如華東、華南、東北、西北等等，每一個(gè)片區(qū)的省、市、縣都能夠安排相應(yīng)的活動(dòng)，使宣傳和影響不留死角；而客車巡展戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，時(shí)間跨度也很大，組織者往往疲憊不堪，每一個(gè)點(diǎn)只能蜻蜓點(diǎn)水，策劃方案很完善，但執(zhí)行效果則很難達(dá)到預(yù)期。

 

    可見(jiàn)，客車巡展仍有潛力可挖。