淺析：中國重卡市場要不要4S店營銷模式？

 

    同國內的大環(huán)境一樣，今年的重卡市場也是一個多事之秋，先是就國3實行與否鬧得沸沸揚揚，再是就實現(xiàn)國3的技術路線爭得劍撥弩張，最后是隨著下半年重卡銷量的大幅下滑行業(yè)對4S店營銷模式的質疑所引起的激烈爭辯。

 

    最后一個事件不如前兩個影響巨大，但正反兩方針鋒相對，激烈程度卻毫不遜色。反對者以為，“商用車是生產(chǎn)資料，是用戶生產(chǎn)經(jīng)營的工具，展廳漂亮與否意義不大，重要的是產(chǎn)品質量以及價格。廠家對經(jīng)銷商的外部形象要求是比較形式化的，比較而言，把內涵體現(xiàn)出來更為重要?！倍蟛糠仲澇烧邉t認為，“建立4S店，一方面是考慮到要樹立自己的品牌形象，另一方面則更看重它為用戶提供更優(yōu)質的服務，與用戶建立順暢的信息反饋聯(lián)系。以前，卡車銷售猶如一個“大排檔”，只要賣出去交易就結束。但是，隨著用戶對售后服務的要求越來越高，這種“大排檔”似的銷售模式開始不能滿足消費者需求。部分卡車司機不僅希望能夠得到專業(yè)、及時的維修保養(yǎng)服務，同時也對售后服務環(huán)境、服務質量提出了更高的要求。”

 

    一方面是下半年重卡市場銷量的持續(xù)下滑，4S店的利潤成為關注的焦點；另一方面是重卡4S店越建越多，并沒有因重卡市場的不景氣而受到太大的影響。有關4S店銷售模式所引起的爭議也越來越大。

 

    那么，究竟中國重卡市場要不要4S店營銷模式呢？

 

    華菱的發(fā)展模式或許可以給飽受爭議的4S店營銷模式之爭帶來一種新的思路，即大力發(fā)展經(jīng)銷商的服務和配件功能。

 

    自2007年華菱第一家4S店在廣東開業(yè)以來，各地經(jīng)銷商建設華菱重卡4S店的呼聲越來越高，而且華菱的4S店也從南到北、從東到西紛紛掛牌，呈遍地開花之勢。但華菱公司對4S店的營銷模式有清醒的認識，去年就提出了要結合各地市場規(guī)模、經(jīng)銷商自身的銷售和管理能力及用戶購車習慣等指導性思想，告誡經(jīng)銷商不要盲目上馬。正如華菱汽車董事長劉漢如所說的那樣，4S店必須要以銷售量作為支撐，企業(yè)從自身情況考慮，想給用戶提供更好的服務和更舒適的購車環(huán)境，建立4S店無可厚非，華菱還會給予相應的政策支持。但經(jīng)銷商還要從整體發(fā)展角度來看，要慎重，要考慮巨大的投入能否收回，重卡經(jīng)銷商可以借鑒4S的經(jīng)營模式，不一定非要建4S店。今年9月底，劉漢如董事長在考察北方市場時對華菱的經(jīng)銷商政策作了進一步的明確，他說，只要能賣車就好，不一定非得建設4S店，如果你經(jīng)濟實力不足，市場規(guī)模不大，我們是不支持建的，可以先2S、3S，以方便用戶、利于銷售為標準；如果建設4S店能促進市場銷售，提升品牌形象，我們就支持你建設4S店。

 

    華菱的這些政策是根據(jù)華菱和中國重卡自身的實際市場情況制定的。在大部分市場，華菱進入時間不長，品牌也不強勢，服務商看不到車不愿意做，服務和配件的功能有待進一步完備，作為一個新的品牌來打開一個新的市場，配件和服務是華菱必須要面對的一個現(xiàn)實而迫切要解決的難題；同時，相對來說，重卡經(jīng)銷商沒有小車經(jīng)銷商有那么雄厚的實力，尤其是對華菱這樣一個新進入者來說，經(jīng)銷商的實力的確不是優(yōu)勢，如果華菱也像其他品牌一樣強迫經(jīng)銷商大規(guī)模地建設4S店，是很不現(xiàn)實的，不僅會給華菱自身帶來意想不到的風險，對羽翼尚未豐滿的經(jīng)銷商來說，可能意味著滅頂之災。針對這些現(xiàn)實問題，華菱在今年年初提出了大力支持經(jīng)銷商儲備配件和參與保修期間服務的方針，給予經(jīng)銷商以優(yōu)惠的配件支持政策，鼓勵經(jīng)銷商為用戶提供及時的救援服務。

 

    這一措施的實施，解決不少服務問題，更是促進了銷售，保證了用戶的利益，獲得了市場的廣泛認可，現(xiàn)在這種模式在華菱全國各主要銷售區(qū)域正在大規(guī)模地推廣。在內蒙古鄂爾多斯市，筆者遇到了明志汽車銷售有限公司負責華菱重卡銷售和服務的銷售服務經(jīng)理夏志強，他說，明志汽車銷售有限公司已經(jīng)從這個政策中嘗出了甜頭，他是這個政策的堅定擁護者。他告訴筆者，經(jīng)銷商的配件和服務功能與服務商和配件商不一樣，服務商和配件商是以贏利為目的，而我們是以促進銷售、服務用戶為導向，這也從根本上消除了用戶買不到配件、服務問題難以解決的后顧之憂。華菱車雖然進入內蒙古市場的時間不長，但經(jīng)過這幾個月的實施，我們贏得了不少回頭客，促進了銷售與服務的良性發(fā)展；同時，華菱車市場保有量大了，也帶動了服務商服務的積極性。

 

    與動輒數(shù)十畝甚至上百畝地的4S店相比，經(jīng)銷商只要投入有限的場地，一定資金的配件，就能解決用戶急需的問題。與服務商和配件商相比，經(jīng)銷商對車輛各部件的品質和用戶的實際需求也更加了解，一定程度上減少了經(jīng)銷商配件投資的盲目性，節(jié)約了寶貴的資金和資源，有利于經(jīng)銷商自身的良性發(fā)展。

 

    華菱堅持以市場和用戶為導向，切實考慮到華菱自身和經(jīng)銷商的實力及經(jīng)營運營能力，走出了一條適合自己的道路，也為行業(yè)新品牌開發(fā)市場提供了一個絕佳的范例。這種模式不僅受到經(jīng)銷商的歡迎，也保證了用戶的利益，對華菱今年銷量的快速增長起到了莫大的作用。這種模式或許早已有之，但華菱把它作為一條明確的市場策略堅持實行下來，從這一點來說是國內首創(chuàng)。